Минулого року у Good Wine вирішили реалізувати програму лояльності через мобільний додаток. Підійшли до задачі з розмахом, бажаючи втілити в ньому все й одразу. Довга історія з IT-підрядниками завершилася тим, що компанію попросили визначитися, що має бути у додатку в першу чергу. І компанія… звернулася з цим запитанням безпосередньо до клієнтів. Що з цього вийшло, розповідає стратегічний менеджер з роботи з клієнтами мережі GoodWine Анна Зотова.
Як розпочати сервіс-дизайн? Сервіс-дизайн – це розробка послуги чи продукту не «згори», маркетологами, а безпосередньо з клієнтами. У центрі проекту опиняються pain and gain покупця. Через інтерв’ю знаходяться потреби, інсайти і те, що людина хотіла б отримувати від цього життя.
Вам не потрібно багато інтерв'ю, щоб зробити корисне опитування. Але ми намагалися запрошувати людей з різних категорій: тих, хто купує з дітьми; хто замовляє доставку додому; неодруженого чоловіка, тощо.
Потім рішення потрібно загорнути в таку «упаковку», щоб користування було приємним та інтуїтивним.
Розгорнули інтерв'ю на дизайн-спринті, знайшли інсайти і перелік функцій додатку. Вклалися у чотири дні. UX-дизайнер створив прототип, намалював – і почали тестування.
Чому сервіс-дизайн – це персоналізація? Головний інсайт – клієнти не хочуть бачити у додатку, скільки грошей вони витратили. Вони хочуть відчувати, що компанія знає їхні уподобання. Так ми зрозуміли, що не повинні показувати всі наявні пропозиції, а тільки ті категорії, в яких клієнт купує.
Отже, тепер усі акції чітко фільтруємо по кожному юзеру, ніколи не запропонуємо вегетаріанцю м'ясну вирізку. Нові пропозиції робимо ненав’язливими – наприклад, запрошуємо на майстер-клас, на ньому показуємо і даємо спробувати кілька продуктів, які клієнт до цього ще не купував, потім відстежуємо, чи з'являються вони у його історії покупок. Якщо клієнт замовляє продукти додому, і серед них є риба, ми покладемо приправ у подарунок.
Були й інші класні інсайти: по інтернет-магазину, нашій Facebook сторінці, доставці, купівлі у магазині, сайтам, де наші покупці читають новини.
Є таке поняття, як job to be done – життєві задачі, які стоять перед людиною з ранку до ночі. Коли під час інтерв'ю ти розумієш цей job to be done, то можеш уявити, як твій продукт вписується у щоденну рутину. Наприклад, якщо додаток пропонує рецепти високої кухні, ти ніколи не зайдеш у життя людини, яка не має часу готувати. А більшість клієнтів Good Wine саме такі. Отже краще взагалі не братися таке реалізовувати, бо це не вписується у щоденні jobs-to-be-done клієнта. Сервіс-дизайн дозволяє це швидко зрозуміти.
Як привернути нових клієнтів? Сервіс-дизайн – це про те, щоб більше спілкуватися з клієнтами і показувати їм, що вони впливають на сервіс. Ми хочемо отримати нових покупців не через пушинг товарів, що залежалися, а у природній спосіб.
Кінець-кінцем, ми реалізували мобільний додаток, який за перших 10 днів завантажило 1400 людей. Через нього ми вже провели декілька акцій і маємо результати. Наприклад, завезли партію авокадо, котрі можемо продати не по звичайній ціні 40 грн, а по 25. Усім, хто в додатку вибрав уподобання «фрукти/овочі», написали, що є акція 3+1 на авокадо. Це викликало величезний попит. Навіть ті, хто не ходив цього тижня до магазину, приїхати спеціально за авокадо. Продажі зросли на 30%.
Які функції потрапили у додаток Good Wine? Як розказати про додаток так, щоб людина сама захотіла його завантажити? Які правильно тестувати продукти продукти, адже маркетолог не сидить поруч із клієнтом, коли він починає користуватися вашим товаром чи послугою. Як не витрачати на тестування зайвий бюджет? Усе це можна буде почути на Форумі лояльності і Customer Experience Show 23-24 жовтня.