Планування очима стратега: 5 підходів до досягнення результату

У наш час дуже складно знайти незайняту нішу для свого бренду. Будь то газована вода чи елітні гаджети – конкуренція виникає всюди. І навіть якщо ви найбільша риба в морі – рано чи пізно знайдеться просунутий, більш гнучкий або інноваційний противник, який похитне ваш статус. Щоб залишатися на плаву, бренду необхідний вектор розвитку, який забезпечить безперервний рух вперед і зведе до мінімуму загрозу залишитися «за бортом». Стратегічне планування існує саме для цього – визначити вектор розвитку бренду і скерувати ресурси компанії в потрібне русло.

Директор зі стратегії маркетингового агентства Digital Choo Олег Профатило розповів Mind про важливість стратегічного бачення і планування, і про те, як вони допомагають бізнесу.

Що таке стратегія?

Це відповіді на питання, що часто виникають у процесі розвитку будь-якого бренду: «Чи правильно ми вчиняємо?», «Навіщо ми робимо те, що робимо?», «Кому це потрібно?», тощо.

Незважаючи на очевидну важливість стратегічного бачення і планування, увагу цьому питанню стали приділяти відносно нещодавно. Понад половина агентств різних напрямків маркетингу говорять про зростаючу важливість стратегів і планерів як для внутрішніх процесів агентства, так і для ефективної взаємодії з клієнтами.

Для чого необхідне планування?

Головний бар'єр у розвитку стратегічного напрямку і всередині агентств, і всередині бренд-команд – це короткострокове планування. Воно має право на існування як тактичне рішення для досягнення мети, визначеної довгостроковим плануванням. Або ж як інструмент реагування на різку зміну обставин або вплив зовнішніх чинників – дії конкурентів, ринкові умови, законодавство, технічні та операційні збої і т.д.

Дуже часто існує конфлікт інтересів самого бренду і команди, яка над ним працює. Бренд розглядається як трамплін для кар'єри, що вимагає отримання результату в найкоротші терміни, а це, в свою чергу, нерідко призводить до неефективних рішень в довгостроковій перспективі.

Простий приклад: директору з маркетингу необхідно підняти продажі на 10% в обсягах, щоб отримати премію в кінці року. Він запускає місячну акцію зі значними знижками на свою продукцію і отримує очікуваний приріст. Результат: компанія, в кращому випадку, недоотримує прибуток, в гіршому – у споживачів виробляється звичка, яка відіб'є бажання купувати товар за звичайною ціною. У довгостроковій перспективі компанія програє.

Перше, що повинен усвідомити стратег – це відповідальність за майбутнє тих продуктів / брендів / компаній, над якими він працює, і не розпорошуватися на десятки тактичних рішень без стратегічного бачення.

Як це застосовувати на практиці?

Є низка підходів у плануванні, які є життєво важливими для отримання якісного результату.

1. Стратег має «виходити на вулицю». Не можна ухвалювати слушні рішення, сидячи в чотирьох стінах офісу. Бренд, у першу чергу, – це набір асоціацій у голові споживача. І вони не пов'язані безпосередньо з рекламою. Це знання вартості продукту, відчуттів від розкриття упаковки, асоціації з життєвими моментами. Все це можна зрозуміти тільки в особистому контакті. Якісні фокус-групи – один з необхідних інструментів стратега.

Головне – усвідомити: приймати рішення щодо просування / позиціонування / рекламного повідомлення бренду, не маючи фідбек від своїх споживачів, є досить ризикованим кроком. Тому проведення досліджень і опитувань має передувати будь-яким важливим рішенням.

2. Стратег повинен отримувати досвід в різних категоріях бізнесу. Вузька спеціалізація для стратега – це як шори для коня, які звужують сприйняття світу. Адже і люди не думають лише про бренди або категорії – їхні голови без цього забиті і перевантажені. Лише розуміння всього спектру проблем споживачів допоможе знайти правильну роль бренду в їхньому житті.

3. Стратег має уникати перевантаженості даними. Доступність величезних масивів інформації одночасно є найбільшою можливістю і найбільшою перешкодою для прийняття рішень. У даних повинна бути мета. Тільки тоді можна побачити потрібні сигнали, тренди, тривожні «дзвіночки». Інакше вони залишаться непоміченими в шумі безладних цифр і статистик. Саме такий підхід підтверджує актуальність наступної поради щодо правильного використання аналітики з перших етапів роботи над масивами даних.

4. Аналітика повинна використовуватися не для підтвердження вже існуючих гіпотез або думок, а для їх формування. При вмілому поводженні з даними будь-якій теорії можна знайти підтвердження. В першу чергу, використовуйте дані з першоджерела (від клієнта, офіційного вимірювача та ін.), якщо це можливо. Головний інструмент в аналізі – це ваша аналітична команда. Комп'ютер може оцінити важливість впливу різних чинників на бізнес, але лише людина здатна дати правильну інтерпретацію того, що відбувається.

5. В умовах постійної гонки інновацій, нескінченних трендів, з якими полюбляють гратися маркетологи (криптовалюта, big data, machine learning тощо.), дуже важливо пам'ятати фундаментальне питання, яке допоможе отримувати правильні відповіді в майбутньому: «Навіщо?». Завдання стратега не в тому, щоб хапатися за останні тренди та одразу їх впроваджувати. Завдання стратега – чітко бачити призначення всіх своїх дій. Левова частка проривних стратегій жодним чином не пов'язані з використанням нано-технологій або алгоритмів на стику зі штучним інтелектом.

Однією з найпрестижніших світових нагород у маркетингу, яка вручається за головне досягнення у сфері рекламних і маркетингових комунікацій – ефективність, є Effie. Компанії отримують її завдяки проектам, в яких правильно визначені інсайти і є повне розуміння споживача, що в свою чергу відбивається на бізнес-результатах. Високі технології та інновації без бізнес-ефективності можуть удостоїться хіба що «призу глядацьких симпатій», але не більше.

Якщо проаналізувати існуючі можливості для стратегів / планерів у компаніях на найближчий рік, то саме вишукування инсайтів є невід'ємною частиною всіх стратегічних процесів. При цьому, важливо пам'ятати, що при розробці стратегії бренду не можна розділяти процес на двох: «сторону» агентства і «сторону» клієнта. Лише спільна робота, довіра і співпраця для досягнення єдиної мети допоможуть створити дійсно ефективний план здорового і стабільного розвитку бренду.