Зазвичай редакційна поштова скринька вже на ранок заповнена багатьма листами від компаній, що намагаються показати себе з найкращого боку. Проте потрапити у стрічку новин або стати героєм матеріалу вдається не кожному. В багатьох випадках матеріали надіслані прес-службами чи агенціями. Менша кількість текстів приходить від авторів із бізнесу. Але і в першому, і в другому випадку немає гарантії, що текст буде опубліковано. Проте чарівні правила, як привернути увагу до власної теми, існують і працюють.
Про згадані правила і про те, чи можна налагодити комунікації власними силами, без залучення піарника, розповіла Mind CEO&Founder комунікаційної агенції UK communications Уляна Колодій.
У сучасних умовах бізнес постійно змагається за покупця та конкурує за увагу цільової аудиторії.
Серед різноманіття контенту все важче дивувати, бути оригінальним та залишатись упізнаваним. І коли великі компанії володіють чималими маркетинговими і PR-бюджетами, а над просуванням продукції та формуванням репутації працюють цілі департаменти спеціалістів разом зі сторонніми агенціями, то малий та середній бізнес рідко може собі дозволити таке задоволення.
У кращому випадку функції кількох співробітників виконує одна людина, що відображається на результаті роботи. А в гіршому – власники таких бізнесів є одночасно і маркетологами, і піарниками, але часто мають дуже розмите поняття про те, як формувати репутацію свого бренду, які існують інструменти та що саме потрібно робити.
Далі описані конкретні кроки та інструменти, які допоможуть розпочати PR-діяльність компанії або ж особистого бренду в ситуації, коли ти «сам собі піарник».
Або ж можна це назвати будь-яким іншим тотожним словом. Суть у тому, що у вас мають бути чітко зафіксовані лаконічні та влучні відповіді на наступні запитання: хто я (моя компанія), що я пропоную, у чому моя особливість, чому мають купити саме в мене (у чому моя конкурентна перевага)? Якщо у вас є своя філософія бізнесу чи певна соціальна місія – теж це пропишіть.
Сформуйте цей текст, навіть якщо вам здається, що це зайве і вся ця інформація є у вас «у голові». Він стане основоположним документом, до якого ви періодично повертатиметесь і який не дасть вам загубити суть власної справи в операційних питаннях.
Не тіште себе, що у вас немає конкурентів. Вони є завжди, потрібно тільки роздивитись. Проаналізуйте хоча б 3–5 конкурентів. Подивіться, що вони роблять, який стиль комунікації вибрали, які результати показують, яка цінова політика, на чому роблять акценти тощо. Після проведеного аналізу подумайте, чим ви відрізняєтесь від конкурентів, у чому ваші переваги і відкоригуйте пункт 1.
Визначиться, для кого ви працюєте. Хто ваші клієнти? Чим детальніше ви уявлятимете вашого клієнта, чим краще відчуєте його потреби, зрозумієте інтереси, стиль поведінки, манеру спілкування, тим легше вам буде знайти з ним спільну мову. Спробуйте відійти від шаблонного уявлення про ваш бізнес та потенційних покупців і подивитись на них свіжим поглядом. До прикладу, маємо бренд чоловічого одягу. Цільовою аудиторією визначено чоловіків 30+, які мають власну справу, впевнені у собі, займаються спортом, відвідують ресторани тощо.
А тепер подивімось дещо ширше. Погодьтесь, потенційними покупцями чоловічого одягу є не тільки чоловіки. Це й заміжні жінки, які зазвичай ведуть публічний спосіб життя, активні в соціальних мережах, слідкують за модними тенденціями. А також стилісти та шопери – люди, чия професія пов’язана зі створенням образів. Придивіться, можливо, і ваші клієнти є там, куди ви раніше й не зазирали.
Для кожної цільової аудиторії пропишіть свій меседж. Наприклад, ви займаєтесь виготовленням корисних десертів. Ваша цільова аудиторія №1 – діти, №2 – мами, №3 – прихильники здорового харчування. Для кожної з цих аудиторій сформуйте основні посили, які будете їм адресувати. Наприклад, дітям – що це солодко і смачно. Мамам – що це швидко та зручно. Прихильникам здорового харчування – що це органічно та з користю для здоров’я.
Тут важливо, щоб ваше позиціонування бренду не суперечило подальшим посилам. Наприклад, якщо ви з самого початку заявляєте свою позицію, що ваші тістечка – це суцільне задоволення, нехай навіть вони й принесуть +10 кг, то ви вже не можете стверджувати іншій цільовій аудиторії, що ваші десерти – це корисно та з турботою про фігуру.
Не варто недооцінювати роль візуалізації бренду. Люди сприймають більшість інформації очима, візуальна складова дуже важлива. Не поскупіться на розробку свого лого і єдиного візуального стилю. На це ви витратите не так багато, але у вас з’явиться можливість «говорити» із своєю цільовою аудиторією, навіть нічого не говорячи. Добре, якщо візуал буде креативним та сам собою привертатиме увагу.
Нехай вас не лякає медійна лексика – можете це назвати будь-яким іншим відповідним словом. Суть у тому, що у вас має бути єдиний файл із короткою самопрезентацією, сформований чітко та лаконічно для розуміння, хто ви.
Насамперед він призначатиметься журналістам та іншим представникам ЗМІ. Тут може бути вказана коротка інформація про вас (хто ви, чим займаєтесь), історія компанії, основні досягнення, декілька посилань на попередньо опубліковані матеріали (якщо такі були) та перелік питань, з яких до вас можна звертатися.
Повірте, якщо ви хочете піарити свій бренд чи себе, цей документ ще не раз вам стане в пригоді – простіше прочитати основну інформацію про вас в одному файлі, ніж збирати її по крупинках на сайті, в соцмережах чи в повідомленнях.
Сформуйте список ЗМІ за вашою темою – тих, які читає саме ваша цільова аудиторія. Прочитайте їх, проаналізуйте контент, подумайте, що цікавого можете запропонувати. Наприклад, якщо у вас косметичний бренд, а зараз саме міжсезоння, чому б не розказати про те, як доглядати за шкірою після літнього сонця.
Виберіть зі свого переліку ЗМІ одне видання, наприклад, жіночий журнал, продивіться, в якому стилі написані матеріали, спробуйте написати свою авторську колонку чи блог та надішліть текст разом із супровідним листом і прес-кітом у редакцію. При цьому зазначте, що готові переробити матеріал за необхідності.
Сарафанне радіо ніхто не скасовував. Ще, мабуть, не придумали нічого кращого для формування репутації, ніж відгуки наявних клієнтів. Але ось парадокс, часто скромність не дозволяє попросити клієнта про відгук чи про рекомендацію. Так от, набираємось трішки нахабства і просимо всіх, хто задоволений вашими послугами, розповісти про вас.
За можливості уточнюйте, що саме людина має зробити – написати відгук на сайті/зняти сторі/зробити перепост якогось вашого посту – давайте чіткі інструкції, бо фраза типу «розкажи про мене» ризикує не мати жодного втілення та результату.
Так, старі добрі блогери. Їх ніхто не відміняв. Не можете собі дозволити рекламу у топового блогера? Почніть з менш популярного, а значить – дешевшого. Головне, щоб у нього була необхідна вам цільова аудиторія. Перед вибором блогера просіть надіслати статистику профілю, щоб зрозуміти, чи варто мати з ним справу.
У лідерів думок може не бути 10 000 підписників, навіть тисячі може не бути. Але в них є вплив безпосередньо на вашу цільову аудиторію, їхня позиція цінується саме у вашій професійній спільноті, до них дослухаються, їм довіряють. Знайдіть лідерів думок у своїй сфері, розкажіть їм про себе, знайдіть можливості для співпраці. Але майте на увазі, тут не працюють виключно комерційні умови, як часто це буває з блогерами. Лідер думки навряд чи ризикуватиме своєю репутацією, не маючи 100% впевненості у вашій порядності та якості вашої продукції/послуг.
Місцеві бізнес-клуби, тематичні об’єднання, торгово-промислові палати, спільноти в соціальних мережах, форуми і пабліки. Нехай тут більше конкурентів, ніж представників цільової аудиторії, не зважайте на це. Ви тут не для того, щоб комусь щось продавати. Тут треба формувати власний образ експерта у вашій справі, показати, що ви професіонал і вам можна довіряти.
Відслідковуйте заходи, які цікаві вашій цільовій аудиторії, де точно будуть ваші покупці. Придумуйте варіанти для партнерства, зв’язуйтесь з організаторами, пропонуйте співпрацю. Наприклад, знову повернемось до солодощів, чому б такому бренду не стати партнером якоїсь місцевої ярмарки. А ще можна домовитись, наприклад, із гуртком чи школою про проведення майстер-класу для дітей з виготовлення печива. Варіантів безліч, на будь-який гаманець та розмах фантазії.
Ініціюйте самі або долучайтесь до вже існуючих соціальних ініціатив. Наприклад, ви косметолог. Чому б не долучитись до поїздки в притулок і не провести там лікбез про правильний догляд за шкірою. Звичайно, не варто говорити про деталі мезотерапії, але про важливість і роль правильного умивання, мінімальних косметичних процедур у домашніх умовах можна поговорити.
Відмовтесь від використання поліетиленових пакетів, сортуйте відходи, посадіть дерево – варіантів, як можна змінювати світ на краще, безліч, головне – бажання. Окрім плюса в карму, отримаєте позитивні враження та відгуки.