Минулого року AB InBev Efes Ukraine анонсувало підготовку «Книги легендарних вечірок України», над якою працюють бренд BUD, музичне медіа Katacult і рекламне агентство Вanda.
Ця книга – своєрідний путівник з клубного життя нашої країни за останні 28 років. У ній зібрані місця, які виховували музичний смак українців. Також тут можна знайти старі афіші та флаєри; фотографії та історії, що стали міськими легендами.
Як же розробити успішну маркетингову стратегію для нових пивних брендів і як оновити ті, що вже існуюють? Яке пиво можна запропонувати традиціоналістам, а яке – fun lovers? Як правильно вибирати креативних партнерів при запуску проектів? Про це, а також про плани компанії на 2020 рік, розповіла Mind маркетинг-директор AB InBev Efes Ukraine Анна Руденко.
Ретельно продумана маркетингова стратегія – це запорука успішного лонча (від англ. Launch – запуск). У першу чергу ми аналізуємо ринок, щоб визначити сегменти, в яких наша компанія представлена недостатньо. Вирішивши запустити новий бренд, ми формулюємо конкретні цілі з цього запуску, моніторимо комунікацію в конкурентів і визначаємо, що нового компанія може привнести в той чи інший сегмент.
Далі вибираємо канали комунікації. Наприклад, для super premium брендів ми частіше робимо вибір на користь діджитал і зовнішньої реклами, для core брендів – реклами в ТВ, супроводжуючи її також діджіталом і зовнішньою рекламою.
У діджитал-рекламі в основному орієнтуємося на YouTube, Facebook і Instagram. Перевага діджитал полягає в тому, що в ньому діє менше обмежень, ніж у ТВ, тому там ми задіємо і формат відео.
Ринок пива в Україні стає дедалі більше, тому компаніям, які хочуть розвиватися, потрібно знаходити підхід до кожного споживача. Наша маркетингова стратегія орієнтована не тільки на запуск новинок, а й на захист позицій брендів, перевірених часом. Наприклад, у 2016–2018 роках компанія провела масштабне оновлення бренду «Чернігівське» – найпопулярнішого українського нефільтрованого пива. Ми модернізували бренд у контексті дизайну і комунікацій, що допомогло зміцнити його статус як лідера сегмента.
Що стосується нових брендів – у наших планах є розширення імпортного сегмента. Ми маємо 70% частки на цьому ринку і збираємося поліпшити результат. Нещодавно ми запустили сорти пива Goose Island: Goose Island IPA, Goose Island 312 (нефільтроване пиво) і Goose Island Midway. Далі – ще більше новинок, зокрема, очікуються лончі брендів бельгійського та німецького пива.
Креатив – це та сфера, в якій можна отримати перевагу над компаніями-конкурентами. Наша компанія орієнтується на creative excellence, тому при лончі нових брендів ми часто співпрацюємо з креативними партнерами. Агентство має відчути бренд, щоб запропонувати кращу ідею.
За останній час ми співпрацювали з Leo Burnett і Young & Rubicam для лонча пива, а агентство Rockets Growth R&D допомогло запустити квас. Серед інших креативних партнерів – Banda, з яким ми працювали над проектами BUD і Stella Artois Christmas.
Компанія регулярно запрошує нових креативних партнерів. Ми намагаємося пропонувати нестандартні рішення, які дарують незвичайний досвід. Серед найоригінальніших проектів 2019 року – «Книга легендарних вечірок BUD», хроніка легендарних українських рейвів, починаючи з 1990-х років. Ще один нестандарт – діджитал-застосунок з ефектом доповненої реальності (Augmented Reality) Zir Brands для спонсорства BUD на фестивалі Tomorrowland.
Про цільові аудиторії
Наш портфель дуже різноманітний, а пивні бренди спрямовані на різні категорії споживачів. Позиціонуючи бренди, потрібно враховувати специфіку цільових аудиторій і орієнтуватися, серед іншого, на соціально-демографічні характеристики і психографію.
Наприклад, для успішної комунікації важливо розводити аудиторію «Чернігівське» та «Білий Ведмідь» – споживачами першого є традиціоналісти, найбільший сегмент на ринку, а другого – любителі весело провести час, «fun lovers».
Успішне позиціонування дозволяє правильно сформулювати меседжі з огляду на особливості цих категорій. Також важливо розширювати вибір брендів, щоб збільшити охоплення сегментів і запропонувати більший вибір споживачам.
2019 рік для AB InBev Efes Ukraine став дуже успішним. Зокрема, завдяки об'єднанню AB InBev з компанією Anadolu Efes, на початку року ми запустили відразу чотири бренди – «Білий Ведмідь», «Старий Мельник Із Діжки», Velkopopovický Kozel і Miller Genuine Draft. Навіть більше, ми вперше охопили сегмент безалкогольних напоїв, запустивши бренд квасу «Село і Люди».
Масштабне розширення портфеля брендів вплинуло на маркетингову стратегію компанії. Ми поставили нові цілі, визначили пріоритетні для нас бренди і сформували плани на 2020 рік.
Цього року ми плануємо і далі розвивати наш портфель, як завдяки імпортним новинкам, так і локальним брендам. Приділятимемо особливу увагу креативу – нестандартні підходи допомагають виділитися і привернути увагу споживачів до того чи іншого бренду. Але все ж creative excellence є наступним кроком після розробки маркетингової стратегії.
Тільки проаналізувавши сегменти ринку і смаки споживачів, можна розпочинати створення креативних ідей.
Також у планах – розвиток комунікації, зокрема, розробка нових підходів до діалогу зі споживачем.