Тренди ритейлу: як налагодити зв'язок із покупцями

В умовах пандемії звичні черги в магазинах змінилися інтенсивним онлайн-трафіком. Десятки маркетплейсів і брендів закидують клієнтів листами зі всілякими акціями та знижками. Де межа між настирливою рекламою й побудовою лояльності? Що таке омніканальний маркетинг і як він допомагає налагодити продажі ритейлу, розповів Mind директор компанії Infobip в Україні Руслан Коваль. 

Хто і як купує? 

Ми купуємо, лежачи на дивані, по дорозі на роботу, в офлайн-магазинах. У будь-який час. Взаємодіяти з брендами онлайн і офлайн починаємо ще до того, як задумаємося про покупку. Де б ми не перебували, нам скрізь можуть запропонувати той чи інший товар.

Infobip опитала 6000 покупців старше 18 років і з'ясувала: люди не обмежуються одним цифровим каналом для пошуку інформації. Серед респондентів 52% так і не зробили чіткого вибору. Для компаній це сигнал, що варто рухатися в бік омніканального підходу – інтегрувати різні канали комунікації в єдину стратегію взаємодії з клієнтом.

Що таке омніканальний маркетинг? 

Омніканальний маркетинг – це присутність бренду одночасно на різних каналах продажів – від ТБ і посту в блозі до банерної реклами й розсилки. При цьому всі комунікації з клієнтом будуються на основі наявних про нього в CRM даних і поведінці на сайті та в застосунку.

Спілкування з клієнтом не закінчується за фактом оплати. Покупець може перевіряти статус свого замовлення, наявність потрібного товару в магазині, написати відгук про послугу або спробувати спецпропозиції для постійних клієнтів. Повідомлення по різних каналах в кожній точці взаємодії клієнта з компанією узгоджені.

Пандемія змінила поведінку покупців, і сьогодні реалізація омніканального підходу особливо важлива. Часто компанії використовують різні рішення для спілкування з клієнтами в різних каналах, при цьому немає єдиної стратегії та мети комунікацій. Це призводить до того, що кожного дня люди отримують величезну кількість безособових рекламних повідомлень.

Згідно з дослідженням Infobip, подібні розсилки викликають негативну реакцію в половини опитаних і є причиною переходу до конкурентного бренду. Поговоримо докладніше про те, які зміни можна внести в комунікаційну стратегію, щоб зберегти лояльність клієнтів як під час високого сезону продажів, так і у звичайний період.

Дослідіть дані про клієнтів

Уподобання цільової аудиторії допоможуть створити надійну стратегію рекламної кампанії. Сегментує наявних клієнтів за віком, статтю, середньою вартістю замовлення, частотою покупок, географією та історією переглядів. Так ви зможете запропонувати те, що відповідає їхнім потребам і бажанням. Не зайвим буде дослідити дані про минулорічні покупки, а також які товари загалом принесли максимальні продажі.

Проаналізуйте поведінку людей під час локдауну. Вони частіше вибирали товари для спорту та дому, засоби гігієни або одяг? Через які канали на сайт прийшло найбільше покупців: Viber, push-повідомлення або SMS-розсилки?

Ґрунтуючись на відповідях, сформуйте лінійку відповідних продуктів і розкажіть клієнту про них за допомогою потрібного каналу. Для найбільш лояльних – зробіть спеціальну пропозицію. Наприклад, бонуси за покупку улюблених товарів, які до кінця свят можна обміняти на корисну річ із вашого маркетплейсу.

Принцип «купи зараз, плати потім» – чи не про це мріє кожен покупець? В омніканальному маркетингу технології – ключовий момент. Мобільні застосунки для шопінгу підвищують лояльність до брендів.

Наприклад, при першому замовленні на сервісі Lamoda клієнт отримує бонус – знижку 150 грн при замовленні від 800 грн. У застосунку Rozetka різні речі класифікують на зручні для пошуку категорії. Користувач може швидко знайти те, що потрібно, і порівняти ціни на аналогічні товари.

Оптимізуйте сайт

Свята – це не лише великі обсяги онлайн-продажів у порівнянні зі звичайними днями. Це ще й значне навантаження на сайт і застосунок. За допомогою Google Analytics відстежте середній обсяг трафіку на сайт під час сезонних акцій. У передноворічний період показник може бути набагато вищим.

Відслідковуйте продуктивність сайту. Використовуйте інструменти Google Lighthouse, Zabbix або Pinba. Вони показують статистику за швидкістю завантаження сторінок. Ви побачите, у яких розділах ресурсу виникають проблеми через наплив клієнтів.

Наприклад, фінальна сторінка оплати завантажується довше звичайного або видає помилку, і доводиться оформляти замовлення повторно. Будь-які труднощі можуть перенести потенційного покупця на інший ресурс.

Готуйте персоналізовані пропозиції

У рекламних кампаніях потрібно проявляти творчий підхід. Після того як ви сегментували дані про клієнтів, переконайтеся, що повідомлення персоналізовані. Звертайтеся до покупців по імені і запропонуйте доповнити їхню покупку корисними товарами.

Гарний приклад маркетологам подає американська мережа товарів для дому The Home Depot. Команда створює персоналізовані пропозиції на основі попередніх покупок із використанням місцезнаходження клієнта. Під певні категорії покупців формуються тригерні повідомлення. Додаючи товар до кошику на сайті, дані про покупку клієнт бачить і в мобільному застосунку. Пізніше він почне отримувати розсилку на пошту, push- та in-app-повідомлення з переліком товарів відповідно до його інтересів.

На українському ринку цій же тактиці слідує найбільший маркетплейс Rozetka. Компанія аналізує частоту і різноманітність покупок тих чи інших клієнтів. Якщо людина регулярно замовляє посуд, а іноді – столові прилади, то для всіх покупців посуду створюється тригер із пропозицією купити інші товари для дому. Так формуються тригери для всіх груп товарів.

Створіть відчуття терміновості

Окрема категорія покупців – ті, які пильно вивчають товари перед покупкою. У пошуку кращої пропозиції вони порівнюють ціни в магазинах і читають відгуки інших покупців. Попри те, що така поведінка допомагає клієнтам краще познайомитися з особливостями вашого бренду, під час цього дослідження ви ризикуєте втратити зацікавленість продуктами.

Щоб уникнути цього, створіть на сайті відчуття терміновості. Гарячі акції можуть переконати покупця діяти тут і зараз і зробити вибір на користь того чи іншого товару.

Запропонуйте безкоштовну доставку

За даними Statista, 48% американців частіше додають товари в онлайн-кошик, коли бачать можливість безкоштовної доставки. Погодьтеся, що й нашим покупцям властива ця риса.

Пропонуючи безкоштовну доставку, ви можете змінювати ціни на продукцію, щоб підвищити зацікавленість у придбанні. Пропозиція може діяти у вигляді постійного бонусу або використовуватися в конкретний період для реклами вашого бренду або певного товару.

У довгостроковій перспективі це чудовий хід для залучення клієнтів, їхнього утримання та підвищення лояльності. Пізніше можна налаштувати безкоштовну доставку для будь-яких замовлень або з мінімальною вартістю покупки.

Покращуйте клієнтський сервіс

Високий сезон продажів – ідеальний час для залучення нових клієнтів. Однак поганий сервіс може призвести до того, що це буде їхн. останнє спілкування з вами. Немає нічого більш неприємного, ніж невдала доставка або складний процес повернення товару.

Налаштуйте цифрове відстеження, щоб клієнти бачили статус обробки їхнього замовлення, і повідомляйте про подробиці на кожному етапі за допомогою чат-ботів. Боти можуть не лише сповіщати про статус замовлення, а й ділитися корисною інформацією про спеціальні пропозиції та, звичайно ж, відповідати на найбільш поширені запитання.

Віртуальних помічників також можна використовувати для реалізації підходу Guided Selling (консультування покупців), коли за допомогою навідних запитань споживачі дізнаються від вас деталі про товари й послуги і в підсумку визначаються з потрібним продуктом.

Завершити оформлення замовлення клієнт може як безпосередньо в чат-боті, так і на сайті. У разі нестандартних запитань важливо забезпечити безшовний перехід на фахівця служби підтримки. Для цього чат-бот має бути інтегрований із вашим контакт-центром.

Після високого сезону з'ясуйте, наскільки активно споживачі відгукувалися на акції і яка аудиторія брала участь у розпродажі. Можливо, цього разу додалися учасники з малоактивного сегменту аудиторії або постійні клієнти різко змінили переваги. Знайдені тригери допоможуть побудувати наступні кроки для повторних покупок.

Ми розглянули різні приклади, які окремо розв'язують конкретні завдання. Однак найбільшу ефективність вашому бізнесу принесе комплексне використання запропонованих стратегій. Домогтися кращої узгодженості дій всередині компанії та грамотно побудувати омніканальний маркетинг допоможуть спеціалізовані рішення – комплексна платформа для автоматизації клієнтського досвіду. Таке рішення дозволить інтегрувати дані клієнтів з різних джерел, налаштувати персоналізовані розсилки на основі поведінки клієнтів на сайті і в мобільному додатку, створити чат-бота в візуальному конструкторі і запустити хмарний контакт-центр для спілкування з користувачами в усіх популярних цифрових каналах. Всі сервіси можна використовувати як незалежно, так і разом – для максимального результату.

Крім того, ключові сервіси Conversations, Answers та Moments можна використовувати як окремо, так і всі разом – для максимального результату.