«Ready! Steady! Go!»: як брендам збільшити продажі в інтернеті
Завдяки чому можна перемогти в змаганні за фінальне рішення споживача
Карантинні обмеження змусили багато брендів і компаній, які до цього могли мати хіба що позначку на Google-картах, вийти в онлайн. А саме – швидко будувати інтернет-магазини, запускати охватні промокампанії та активно просуватися в соціальних мережах. З одного боку, це добре: стимул до діджиталізаціі був необхідний. З іншого – величезний сплеск нових брендів, пропозицій і активних продажів ускладнив покупцеві вибір. Про те, як достукатися до свого споживача та наростити продажі попри дедалі жорсткішу конкуренцію, спеціально для Mind розповідає директорка digital-агентства CF.Digital Ірина Муштіна.
Два основних аспекти, які найсильніше впливають на рішення споживача, – це інтерес до бренду й довіра до компанії або товару. Саме в такій послідовності: спочатку викликати інтерес і змусити запам'ятати свій бренд, а потім сформувати довіру.
Як викликати інтерес?
Для інтересу все більш цінним стає креатив – згідно з останнім дослідженням Nielsen, ефективність будь-якої комунікації на 47% визначається якістю креативу. Виділитися, звернути на себе увагу, натиснути на внутрішні цінності або страхи кожного споживача – і чим оригінальніше натиснути, тим більше шансів запам'ятатися.
Статистика рекламних кампаній свідчить про те, що стандартне рекламне оголошення необхідно в середньому показати приблизно 10 разів для залучення або запам'ятовування, а креативне – 4–5.
Як забезпечити довіру?
За нових умов, коли унеможливилися теплі зустрічі, немає затишного магазину та ввічливого продавця, а єдина площадка для спілкування – лише сайт, тобто набір картинок і текстів, головним «маяком» стає якість. Вона «вловлюється» з перших секунд.
Якість сайту – це акуратний сучасний дизайн, швидкість завантаження, коректне відображення на мобільному, зрозуміле меню та красиві фото. Якщо продавець вклав гроші в потужну розробку, а не склепав пару сторінок «на коліні» – найімовірніше, і продукція в нього буде якісна. Тож йому можна довіряти.
Тому, перш ніж вкладати кошти в медійну рекламу, креативне відео на Youtube або пости у блогерів – подбайте про те, щоб, викликавши інтерес й отримавши недешевий перехід на ваш сайт, утримати на ньому користувача.
Як споживач робить вибір?
З кожним роком покупець в інтернеті стає дедалі більш просунутим, вимогливим і нетерплячим. І чим дорожчою буде покупка, яку він збирається робити, – тим зваженіше він підходить до цього рішення. Гуглить, читає відгуки, дивиться відеоогляди. Тому, перебуваючи на межі ухвалення фінального рішення щодо покупки, він знає про товар все або практично все.
Збираючи інформацію, споживач відвідує десятки сайтів, а відповіді на свої запитання хоче отримати дуже оперативно. Графік роботи з 9 до 18? Забудьте! Карантин сплутав усі режими, перетворивши спальню на кабінет, а ніч на робочий час. Еклектичний простір, у якому немає чітких правил і рамок, а є лише результат.
Тому, якщо ви маєте можливість забезпечити комунікацію з клієнтом після звичних 18:00 та у вихідні, це відчутно збільшує ваші шанси на продаж. Якщо немає – постарайтеся хоча б правильно налаштувати автоматичні відповіді при замовленні або поставленому запитанні. Або ж підключіть чат-бота.
Що змінюється в поведінці споживача?
За останній рік час перебування в інтернеті зріс у середньому на 70%. Споживач розпещений якісним досвідом – проводить час і на світових сайтах, кращих у своїх категоріях, і на величезних медійних порталах, нескінченно читаючи новини. Тому, відвідуючи ваш сайт, підсвідомо він порівнює його не лише з вашими конкурентами, а й з абсолютно іншими категоріями, які пішли далеко вперед. Туди, де до нього вже застосовується персоналізація як у каналах, так і в контенті, і безжалісне А/В-тестування – хоч ніяк себе не виявляє.
Такий споживач очікує миттєвого завантаження фотографій у максимально гарній якості, а ще краще – відео навіть при 3G-інтернеті. Він розраховує на миттєву відповідь у чаті. Причому саме на таку, яку хоче почути.
І, якщо з відповіддю йому догодити не надто просто, то забезпечити високу якість фото та їхнє швидке завантаження дозволить новий формат WEBP і технологія LaisyLoad. А також розстановка пріоритетів у появі контенту на сайті.
Які «фішки» дозволять бренду злетіти?
Покупець скучив за офлайном. Гадаю, багато хто зі мною погодиться, що, захопившись спочатку дивовижними Zoom-зустрічами й навіть святкуваннями днів народження, через пів року всі ми засумували за звичним укладом життя. Але пандемія не слабшає – і покупки ми продовжуємо здійснювати в інтернеті. Але як хочеться живого шопінгу!
Саме тому набирає популярності тренд Amazon live shopping – імітація на сайті максимально наближеного до офлайну процесу купівлі. Представлення товару в коротких відео, а якщо це речі – то краще на людині, з акцентами на важливих моментах і перевагах, і відгуками й оцінками в онлайн-форматі від живих людей.
Якщо відгуки актуальні лише при великому трафіку на сайт, то представлення товару у відео забезпечити може кожен.
«Люди люблять купувати, але не люблять, коли їм продають»
Безповоротно пішли в минуле ті часи, коли можна було визначити ядро своєї ЦА, розробити під нього основний слоган і пропозицію, зробити десяток банерів для рекламної кампанії – та запустити комунікацію.
Зараз час мікрокампаній. Причому дробити кампанії при складанні воронки необхідно як за «типом прогріву» аудиторії – від холодної до зовсім гарячої, так і за соцдемом – і, відповідно, за ціннісними моментами для них.
Як залучити й утримати клієнтів?
Складіть мапу дотиків із вашим брендом. І на кожному наступному кроці підсилюйте пропозицію. Інакше кажучи, людина, яка вперше бачить ваш банер на новинному сайті, потрапивши у ваш портрет по інтересах; людина, яка підписана на вашу сторінку у фейсбуці, але нічого у вас не купувала; і людина, яка передивилася 10 сорочок на вашому сайті, але так нічого й не поклала до кошика, – всі вони мають отримувати абсолютно різні повідомлення в каналах комунікації.
Наприклад, у першому випадку щось, що викличе інтерес до бренду, – яскраво, помітно, можливо провокаційно. У другому випадку – інформація про новинки, знижки, спеціальну пропозицію або про ваш новий досвід соціальної відповідальності й допомоги іншим. І в третьому – бонус при покупці в найближчі дні одного з переглянутих товарів або пропозиція того, що майстри безкоштовно підженуть річ по фігурі, або ще кілька аналогічних моделей, які людина не бачила.
Таких мікрокампаній може бути 50 і навіть 100, але точно не п'ять.
Не «спамте» всіх тим самим банером, нехай навіть дуже красивим. Краще надайте вибір і зручність для покупки. Трохи повеселіть і точно проявіть турботу. І тоді бажання й задоволення від покупки переможе роздратування від настирливої реклами. І довгоочікуваний (іноді дуже недешевий) клік на кнопку підтвердження замовлення буде вашим.