Три кити масштабування: як виводити бізнес на закордонні ринки

Будь-який бізнес, який досяг певного локального успіху, починає замислюватися про масштабування та глобальну експансію. За наявності позитивного досвід у себе в країні може виникнути ілюзія, що достатньо повторити ті ж дії на закордонних ринках, просто додавши міжнародну логістику. Однак це абсолютно не так. Існує ціла низка правил та нюансів, які варто враховувати, щоб увійти на новий ринок впевнено та конкурентоспроможним гравцем. Що саме слід узяти до уваги, спеціально для Mind розповідає Ірина Жигунова, Global Chief Marketing Officer Nemiroff.

Українські компанії вже давно навчилися підкорювати різні країни. Наприклад, продукція бренду Nemiroff представлена у понад 80 країнах світу, і тільки за минулий рік, попри пандемію, нам вдалося вивести свою продукцію на полиці магазинів на 10 нових ринках. 

Із чого починати міжнародну експансію?

Глобальна експансія – складний процес, який вимагає чіткої стратегії. Втім, починати все потрібно зі своєрідної «домашньої роботи» та аналізу потенційного споживача на кожному з потенційних ринків. Бренд має вивчити свого клієнта, дізнатися про його звички, традиції, чим він живе і в яких умовах. Потрібно також зрозуміти, які юридичні нюанси та обмеження існують у новій країні, який стан вашої продуктової ніші, чи є на ринку потенціал для ще одного бренду.

Як вибудовувати співробітництво?

Наведемо ключові типи бізнес-моделей на прикладі алкогольної індустрії:

• власне представництво – бізнес-модель, коли бренд відкриває у новій країні офіс, набирає власну команду і веде бізнес самостійно. Це дає змогу контролювати всі процеси, однак і відповідальність за результати нестиме сама компанія. Така бізнес-модель потребує значних інвестицій, а розвиток компанії в нових умовах може тривати довше, ніж планувалося, через період адаптації. Великі корпорації обирають таку модель і починають відкривати представництва на ключових, найбільших за обсягами ринках. Часто перед цим вони деякий час працюють з локальним дистриб’ютором, щоб краще підготуватись та зрозуміти локальні особливості;
• партнерство – найбільш поширений тип. Це співпраця з іншою локальною або глобальною компанією, яка уже давно працює на ринку, знає його особливості, володіє необхідними знаннями та контактами. Таким партнером може бути дистриб’ютор, імпортер, велика роздрібна мережа тощо. Наприклад, Nemiroff на десятку ринків, таких як Австрія та Чехія, працює з глобальним дистриб’ютором Coca-Cola HBC. У Великій Британії продукція реалізується в партнерстві з компанією Oak&Still. Бренд-виробник надає інструкції з маркетингу та позиціонування, ключові креативні матеріали, узгоджує комерційну політику, а партнер запускає продукт та комунікацію, за потреби адаптує її до локальних особливостей і стежить за виконанням показників. Найважча частина при такому форматі роботи – обрати надійного партнера, якому можна довірити розвиток свого бізнесу. У такому випадку Nemiroff бере за основу річний план звітності та щоквартальний перегляд показників. Втім, у період постійних локдаунів доцільно було використовувати додатковий щомісячний моніторинг і корекцію, аби мати змогу вчасно підлаштуватися до нових умов;
• трирівнева система – це унікальна бізнес-модель в індустрії алкогольних напоїв, створена США після скасування «сухого закону». Три рівні – це імпортери або виробники, дистриб'ютори та роздрібні торговці. Згідно з цією системою, продукція від виробника спершу йде до імпортера, потім потрапляє до дистриб'ютора, а вже далі – до ритейлера. Оминути цю схему або пропустити один з етапів не вдасться – все суворо регулюється законодавством. На ринку навіть існує неписане правило: виробник не веде перемовини з дистриб'ютором чи торговою мережею, все виключно по ієрархії. Втім, така стратегія теж має свої плюси, адже локальний партнер зможе краще адаптувати бізнес до виходу на незнайомий йому ринок;
• державне регулювання – коли бізнес в країні повністю контролюється державою, як, наприклад, у Канаді та Фінляндії. В таких країнах вибору у виробника немає – вхід на ринок дозволено тільки через державні структури, часто на тендерній основі, а реалізація продукту відбувається лише в підконтрольних державі мережах. Реклама алкогольних виробів зазвичай також заборонена, тому виробник за такої бізнес-моделі бере мінімальну участь як у продажах, так і в комунікації бренду на ринку загалом. У таких випадках компанії буде достатньо піврічної звітності, адже на подібних ринках відбувається мало активностей, натомість існує багато обмежень щодо діяльності бренду.

Що пропонувати новим споживачам?

Головне ж правило для будь-якого бізнесу на новому ринку – гнучкість. Компанії не варто агресивно нав’язувати всюди своє бачення. Навпаки, треба відкритися і слухати як нового партнера, так і нового споживача.

Тому незалежно від ринку та обраної бізнес-моделі ДНК, цілі та місія компанії мають завжди залишатися незмінними та вірними собі.