За списком: як українці купують під час війни
І наскільки раціональнішими ми стали в цьому процесі
Війна змінює світогляд та наші уподобання. Все, що раніше здавалось потрібним, відкладено. Сьогодні маємо інші пріоритети. Попри те що ми вже були доволі раціональними в покупках – нас такими зробила ще ковідна криза, – нові умови диктують нові вимоги. Як на споживчу поведінку впливає війна та як українці купують зараз, розповіла Mind засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк, компанія якої провела відповідне дослідження.
Дослідження було проведено спеціально для онлайн-події «Маркетинг під сиренами. Стратегії воєнного часу» під егідою Українського маркетинг-форуму.
Як змінилось споживання?
Головним рушієм змін купівельних звичок серед українців є фінансові труднощі, з якими більшості довелося стикнутись на тлі повномасштабного вторгнення росії в Україну. Через це люди стали ретельніше підходити до задоволення потреб і розраховувати свій бюджет.
Зараз про суворе планування покупок заявляють близько половини українців (42%), і це майже вдвічі більше, ніж під час кризи COVID-19. Тоді купували за списком лише 24% опитаних.
Погодьтесь, досить швидкий темп зростання раціональності споживання. Це, безумовно, є маркером того, що українці усвідомлюють, що в питанні особистих фінансів доведеться «грати в довгу».
Хто і як купує зараз?
Ці зміни спостерігаються в усіх групах за статтю та віком, проте є й помітні відмінності.
Наприклад, «зети» (18–24 роки) найбільше серед інших вікових груп лишають простір для імпульсивних покупок, вірогідно, дозволяючи собі таким чином відволіктися від важкої реальності, знизити рівень стресу. В цій же віковій групі найбільше людей, яким важко відповісти на це запитання, що може пояснюватись сильним почуттям невизначеності саме серед молоді, яка тільки-но починає доросле життя, та загалом більшою спонтанністю, що притаманна цьому віку (у двадцять не надто хочеться все робити за планом).
Також ми бачимо, що жінки порівняно з чоловіками більше схильні до імпульсивних покупок, дозволяючи собі маленькі радості саме в поточний момент. Як часткове пояснення цього показника принагідно згадаю, що за результатами останньої хвилі дослідження суспільства під час війни, жінки (58%) більше, ніж чоловіки (39%) відчувають втому, яка загалом є зараз головним станом українців.
Що купують?
Цілком закономірно, що люди переходять на дешевші бренди або товари-замінники (36%), і порівняно з травнем-2021 цей показник трохи збільшився – тоді так робили 31% опитаних. Утім головним способом економії зараз, як і минулого року, залишається скорочення обсягу та кількості товарів загалом – це підтвердили 40% українців.
При покупці повсякденних товарів наразі більшість (64%) віддають перевагу мейнстримним виробникам. Купувати ж товари преміального класу можуть собі дозволити 16% респондентів.
Але не тільки бажання зекономити впливає на зміну купівельних звичок наших співгромадян. На тлі загального збільшення національної єдності та патріотизму спостерігається розвиток споживацького патріотизму також – такі результати Gradus отримав в опитуванні у квітні-2022. Зокрема, при виборі як звичних для себе брендів, так і нових, мотивація «хочу підтримати українських виробників» посідає другу сходинку. При цьому 60% взагалі або частково відмовляються від купівлі продукції брендів, які мають бізнес у росії, це вельми впливовий фактор.
Бізнесу дуже важливо розуміти, що відбувається зараз з різними верствами населення, аби будувати актуальну взаємодію зі своїми клієнтами. Часи важкі, і українці суворо планують покупки, проте все ж купують, і далеко не завжди тільки за принципом «дешевше». Для мене це про нашу стійкість, свідомість і прагнення ще й до економічної перемоги.
Опитування були проведені дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Онлайн-панель Gradus відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше ніж 50 000 у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном. Точні дати та обсяги вибірок проведення досліджень вказані на слайдах.