Сильний бренд: комунікації допомагають долати виклики війни
Новий досвід – підтримка команди, клієнтів, колег на ринку
Цілий рік Україна живе в новій реальності. Повномасштабна війна є величезним стресом – вона вимагає марафонської витримки, до якої ані люди, ані бізнес не були готові. Ми не маємо розкоші зупинитися на кілька місяців, адже це загроза для людей, бізнесу й навіть держави. Війна триває одночасно на багатьох фронтах, і один із найважливіших – інформаційний. Стало очевидним, що комунікації є незамінним інструментом, яким не варто нехтувати, а економія на цьому може не лише боляче вдарити по бізнесу, а й поховати його.
Тож як і чим живе українська сфера комунікацій? Що змінилося та з якими викликами гравці ринку стикаються ледь не щодня розповіла Mind CEO агенції «ВАРТО» Наталія Холод.
Понад 20 років я працюю у сфері комунікацій, 17 із них – очолюю агенцію комунікацій «ВАРТО». Базуючись на досвіді, який має наша команда, розкажу про головні уроки, засвоєні за цей період.
Війна змінила ринок комунікацій
За даними дослідження CASES, станом на березень 2022 року близько 40% компаній у креативних індустріях зупинили свою роботу. Як завжди під час кризи, у перші місяці бізнес сповільнюється й демонструє розгубленість, що означає також певну економію на маркетингу та піарі. Деякі агенції, які не мали фінансових резервів, кризового сценарію і можливостей швидко реорганізувати роботу команди, з 24 лютого закрилися назавжди.
Проте вже влітку ситуація почала змінюватися. Власники бізнесу побачили, що без комунікацій і маркетингу бізнес припиняє приносити гроші взагалі. А отже, почалося обережне відновлення PR-активностей.
На жаль, комунікації не запрацюють лише разовими комунікаційними виходами: одне відірване від стратегії повідомлення не дасть стабільний потік нових грошей.
Осінній бізнес-сезон, попри чергову хвилю обстрілів і блекаут, виявився активним і продуктивним.
Відновивши зовнішні активності з просування, бренди на собі відчули, що пряма реклама зараз викликає роздратування, а PR сприймається органічно та викликає довіру споживачів. Українські бізнеси побачили велику потребу в нових комунікаціях: десь звільнився ринок через зниження активності закордонних брендів-конкурентів, десь відбулася релокація підприємств, і треба розказати про себе в новому місці та набрати персонал, а в когось відбувається запуск нових продуктів.
Останній барометр стану цифрової індустрії у період бойових дій від IAB Ukraine, серед опитаних учасників (рекламних агенцій і платформ) немає тих, хто не відновив комерційну діяльність.
Якщо говорити про практичний досвід агенції «ВАРТО», то попри те, що перші чотири місяці були збитковими, ми повернулися до плюсової динаміки й перетнули точку збитковості, вийшли на довоєнні обсяги з точки зору проєктів та почали додатково наймати людей. За ці місяці війни команда взяла участь у проєктах понад 40 компаній. Ось декілька ключових уроків, які ми для себе зафіксували.
Урок №1: тривала внутрішня комунікація
З 24 лютого команда агенції «ВАРТО» не припинила свою діяльність – навпаки, ми продовжили щоденну роботу. Чому? Бо розуміли, що під час такої кризи потрібен рух. Як це вдалося? Внутрішня комунікація – сила.
Як власниця та керівниця, я усвідомлюю, що емоційне вигорання для лідерів є розкішшю. Маємо не лише протистояти викликам зовнішнього світу, а й приділяти багато уваги турботі про команду.
Важливо пам’ятати, що працівники переживають зовсім різний і водночас дуже схожий досвід. Ментальне здоров’я є критично важливим.
Тому ми, наприклад, залучили психологиню, яка проводить індивідуальні зустрічі та створює персоналізовані рекомендації, як підтримати й допомогти.
У перші тижні вторгнення я активно записувала щоденні відеозвернення, щоб підтримати команду. HR-відділ посилено працював над налагодженням стабільного зв’язку для спілкування з колективом. Тривалий час мали челендж «Твій ранок», аби члени команди обмінювалася моментами з життя.
Загалом спілкування є частиною корпоративної культури. Двічі на тиждень проводимо «Хвилинки позитиву», де кожен ділиться тим, що позитивного вдалося зробити на професійному й особистісному рівнях. Окрім цього, попри війну (і будь-які катаклізми), маємо щотижневі збори, де керівники звітують перед командою.
Не можна не згадати й про важливість планування в підтримці команди. У «ВАРТО» маємо стратегію на рік, ще амбітнішу, ніж до 24 лютого, – її я оголосила у травні. Люди потребують орієнтирів та усвідомлення мети, тому в агенції вирішили робити річні плани з переглядом кожні два-три місяці.
Урок №2: індивідуальний підхід замість універсальності
Клієнти стали обережнішими, коли йдеться про комунікації. Вони хвилюються, чи можна рекламувати продукти та запускати новинки. Усвідомлюють, що не можуть дозволити собі «не попасти в контекст». Часом це несе негативні наслідки, бо коли потрібно показати позицію, частина компаній вагається й втрачає актуальність.
Переживають більше не через те, що комунікувати, а як. Реклама стала значно більш ризикованою, тому чимало брендів надають перевагу PR, хоч він є довшим.
Можна виокремити чимало тенденцій у роботі з клієнтами, але найголовнішим став саме індивідуальний підхід до кожного з них.
Урок №3: підтримка й розвиток професійної спільноти
У перші місяці «ВАРТО» активно працювала на безкоштовну комунікаційну підтримку бізнесу. Наш відділ продажів телефонував у компанії, які не є клієнтами агенції, і пропонував допомогу.
Нам вдалося підтримати 37 підприємств у налагодженні комунікацій воєнного часу, з багатьма продовжуємо співпрацю. З UNIDO організували навчальну програму «Комунікації під час війни» для державних органів та бізнес-асоціацій.
І ми не ховаємо такі свої історії. Вважаємо, що нині як ніколи потрібно розповідати про діяльність, успіхи й невдачі.
Маємо всією професійною спільнотою демонструвати важливість комунікацій, адже це чудовий шанс підвищити значення піару як сфери та професії. Комунікаційна галузь потребує історій, публічності, активного висвітлення того, що в таких кризових ситуаціях вона є вкрай потрібною. Яким буде майбутнє сфери – залежить від професійної спільноти.
Наразі спостерігаю, що медійна активність колег знизилася, тож агенції не так голосно звучать, але сподіваюсь, що невдовзі це зміниться. У «ВАРТО» ми обрали шлях публічності та вирішили комунікувати про те, що у нас відбувається. Ми знаємо: маємо власним прикладом надихати галузь і наголошувати на важливості нашої професії.
Продовжувати комунікацію повсякчас
Мій девіз – лови хвилю. Як і будь-яка галузь українського бізнесу, комунікаційна переживає чимало викликів. Проте це вибір: сприймати їх як перешкоди чи частину нової реальності, що дає нові можливості.
Переконана, що піар – про відносини. І хоча йдеться про взаємини між людиною і брендом, правила дружби такі самі, як і в буденному житті. Попри всі виклики й невизначеність, у якій працюємо, українським комунікаційникам вдається підтримувати бренди у створенні відвертих відносин із своїми аудиторіями, де навіть непопулярні рішення комунікуються чесно.
І це неабияка сміливість, у якій поєднані всі ми.