Великі мережі супермаркетів із продажу того чи іншого товару у своїй комунікації із споживачами використовують різноманітні інструменти, аби нагадувати про себе. Лояльність споживача здобувається кропіткою роботою і використанням безлічі варіантів, аби здійснити комунікацію та отримати зворотній зв'язок на ту чи іншу пропозицію компанії. Одним із таких інструментів залучення покупців для спілкування з компанією є промоакції, до яких час від часу вдаються компанії. Як запустити промоакцію і не отримати судовий позов, розповіла Mind Group Account Director Talan Group Ірина Забишна.
Мені завжди подобався трейд-маркетинг – максимальною конкретикою, зрозумілим набором інструментів для досягнення певної мети, прозорістю метрик для підрахунку результатів. Найпопулярніший із таких інструментів – промоакції. За останні роки вони дещо трансформувались і не втрачають актуальності навіть попри повномасштабну війну в Україні.
Споживач уже добре розуміє їх і відгукується незалежно від механіки: чи то зібрати бали, чи зареєструвати код із паковання або чек на сайті. А бренди вже давно впевнилися в перевагах національних промо та їх ефективності. Втім є одне «але», яке може фатально вплинути не лише на ефективність, а й на бренд загалом. Щодо промоакцій, то особливо дієвим є правило «Ідея – ніщо, реалізація – все».
Нещодавно, переглядаючи документальний серіал від Netflix «Pepsi, де мій літак?», у якому одна промоакція ледь не похитнула репутацію бренду, я вирішила нагадати собі (а тепер уже й вам) про важливість усіх аспектів реалізації промо. Насамперед це стосується правил активностей. Здавалося б, ці правила ніхто не читає, але ти проводиш довгі години, листуючись із юристами щодо них. Тож про все по черзі.
Промоакції здебільшого мають доволі однотипні механіки:
Такий вигляд це має для споживача – звичайного покупця, який, хоч і не надто вірить у перемогу, усе одно бере участь. Але для організаторів кожна така «проста» акція означає дотримання цілого списку чекліста:
Згадуючи історію Pepsi, до цих пунктів я додала б іще своєрідний креатив (сарказм), до якого треба бути максимально уважним: усі формулювання мають дорівнювати діям. Саме для цього існують правила акції і законодавство України, зокрема ЗУ «Про рекламу», ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» тощо.
Коли ми з командою готуємо цю частину промоакції для клієнтів, спираємося на чотири основні пункти, визначені законодавством, як-от:
Повертаючись до фільму та його історії, що наприкінці 1990-х сколихнула маркетингову спільноту, підсвідомо ніби хочеться стати на бік учасника акції Леонардо, адже він ризикнув боротися з гігантською корпорацією Pepsi. Але, якщо подивитися саме серіал, який був випущений 2022 року, ми побачимо все трохи під іншим кутом. Інший бік історії – бренд-маркетинг-команда Pepsi, яка в гонитві за вау-ефектом не врахувала, що неточні формулювання можуть призвести до колапсу.
Як то кажуть, не помиляється лише той, хто нічого не робить. Так, учасникам акції дійсно було до чого причепитись, але саме такі приклади дають нам, маркетологам, поштовх зробити дабл-чек, щоб точно врахувати всі аспекти.
Багато років проводячи національні промо, моя команда вже знає постійних поціновувачів акцій і призів. Так, ми бачимо одні й ті самі П. І. Б., носії яких цілими родини беруть участь в акціях різних брендів. Саме цих осіб ми називаємо призоловами. І саме ця категорія учасників найприскіпливіша: вони уважно читають кожне слово правил і рекламних матеріалів, щоб потім у дзвінках та повідомленнях поставити вам тисячу й одне запитання.
Іноді ця категорія стає для нас руйнівницею міфів. Здається, ми передбачили в механіці та правилах усе можливе й неможливе, годинами перевіряли варіант цілою командою. А під час реалізації ці самі «призолови» просто ламають шаблони, даючи привід для роздумів. За це окрема їм подяка від нашої команди.
Наприклад, останнє національне промо, яке ми проводили від Talan Group, містило механіку з реєстрацією чека. У ньому мала бути продукція бренду: батончики, шоколадки й цукерки на вагу. Учасники виявилися креативними та кмітливими: купували по одній цукерці на вагу, щоб збільшити свої шанси на виграш. Це відповідало умовам і правилам: у чеку є акційний продукт. І що тут скажеш? Ми ж самі не обмежили мінімальний чек для участі в акції. У таких випадках треба реагувати швидко та бути готовими оперативно вносити корективи в механіку й офіційні правила. А ще не забувати про дзеркальність можливих змін на всіх носіях.
Тепер, коли найменший скандал умить потрапляє в соцмережі, а культура кенселінгу та вплив сучасних лідерів думок лише посилюються, гра з креативом для Pepsi навряд чи завершилася б успішним судовим процесом, який увійшов би до обов’язкової навчальної програми юристів у США. Адже ціна помилки зростає та загрожує репутаційними й фінансовими втратами. Використовуючи цей інструмент, і клієнт, і підрядник мають пам’ятати, що диявол криється в деталях, а правила таки читають.