Неочевидний факт: гендерні питання можуть впливати на сприйняття та просування відновлюваних джерел енергії. Жінки та чоловіки по-різному реагують на цю сферу, й участь жінок у ній може суттєво змінити підхід до комунікацій і розвитку бізнесу. Як пов'язаний гендер із маркетингом «зеленої» енергії та які підходи можуть допомогти ефективно враховувати потреби різних цільових аудиторій, розповів Тимур Якименко, директор із маркетингу компанії Atmosfera.
Сучасний ринок сонячної енергетики стикається з новими викликами, зумовленими зовнішнім контекстом і ворожим сусідом, які змінюють як процеси продажів, так і маркетингові підходи компаній. Перші тектонічні зміни почали відчуватися восени 2022 року, коли з початком масових відключень електроенергії Atmosfera зіткнулася з помітною зміною в демографії своїх клієнтів.
Якщо раніше ринок сонячної енергетики був переважно «чоловічим», то після блекаутів ситуація кардинально змінилася. До повномасштабного вторгнення 95% запитів надходило від чоловіків, які розглядали сонячні системи як інвестицію (продаж електроенергії за «зеленим» тарифом), однак із часом приблизно половина всіх звернень почала надходити від жінок.
У боротьбі з блекаутами жінки почали шукати способи забезпечити комфорт у своїх домівках. У зв'язку з цим компанія змінила маркетингову стратегію, орієнтуючись на потреби жіночої аудиторії. 50% рекламних кампаній таргетували на жінок, а меседжі адаптували відповідно до їхніх очікувань і постійно тестували в різних кампаніях, використовуючи концепцію Jobs-to-be-Done.
Сьогодні після великої кількості соціальних змін, зумовлених війною, все більше жінок самостійно купує сонячні станції та системи резервного живлення. Це вже не ті клієнтки, які мали потребу консультувалися зі своїми чоловіками. Нова хвиля складається з фінансово незалежних жінок, які можуть не занурюватися в технічні деталі, проте чітко розуміють свої потреби. Резервне живлення для дому дозволяє їм працювати віддалено, навчатись онлайн, робити домашні справи без прив'язки до графіків відключень – планувати своє життя.
Зміни в соціальному контексті також вплинули на цю тенденцію. Чимало чоловіків були мобілізовані, тому жінкам довелося ухвалювати рішення самостійно. У результаті компанія Atmosfera продовжила адаптовувати рекламні послання, щоб врахувати більший вплив жінок на цей ринок.
Існують суттєві відмінності в підходах чоловіків і жінок до прийняття рішень щодо купівлі продуктів і послуг у сфері відновлюваної енергетики. Жінки здебільшого орієнтуються на розв'язання конкретної проблеми. Якщо є потреба, наприклад, у забезпеченні резервного живлення для дому, вони очікують швидкого та простого рішення без занурення в технічні деталі. Їхня основна мета – отримати результат і закрити потребу. Чоловіки ж навпаки – підходять до питання більш аналітично. Вони прагнуть детально вивчити кожен елемент продукту або послуги. Їх цікавлять технічні характеристики, бренди, а також вартість окремих компонентів системи.
Подібний підхід можна порівняти з покупкою автомобіля: жінки оцінюють кінцевий результат – саме авто і його функціональність, тоді як чоловіки можуть розглядати кожну характеристику окремо. Отже, у рекламних креативах для чоловіків акцент був на забезпеченні живлення різних систем і приладів, а для жінок – на забезпеченні потреб родини: гаряча їжа, комфорт для дітей тощо.
Різниця також виявляється у сприйнятті знижок. Наприклад, у 2022 році жінки краще реагували на пропозицію зі знижкою 25% на монтаж сонячної станції, ніж на більші знижки. Здавалося б, що пропозиція з 50%-вою знижкою або безплатним монтажем має бути привабливішою, але жіноча аудиторія сприймала це з недовірою – мовляв, така велика знижка може приховувати якісь підводні камені та приховані витрати. А 25% сприймалися як приємний бонус, але без прихованих ризиків. Натомість серед чоловіків найбільший відгук був саме на безплатний монтаж.
Гендерно чутливий підхід у маркетингу полягає не в тому, щоб адаптувати повідомлення під стереотипи, а в тому, щоб адресувати реальні потреби обох статей. Наприклад, помилковий меседж на кшталт «Сонячна станція – це так просто, що зрозуміє навіть жінка» викличе негативну реакцію та призведе до хвилі критики. Замість цього ефективніше буде запропонувати рішення, яке відгукнеться серед конкретної цільової аудиторії.
Разом із рекламою багато уваги приділяється боротьбі зі стереотипами й міфами, які досі поширені серед різних соціальних груп. Дослідження показують, що, незалежно від віку чи статі, упередження щодо нових технологій у всіх схожі.
Люди зазвичай не довіряють новинкам, поки не побачать, як вони працюють у когось зі знайомих. Багато потенційних клієнтів звертається до клієнтського сервісу як до першої лінії обробки замовлень. Вони зазначають, що переглянули відео на YouTube і хочуть придбати таку саму станцію, як у героя ролика. Вони побачили відгуки, довірилися досвіду цієї людини, впізнали себе в подібній ситуації і врешті ухвалили рішення про покупку. Така комунікація добре працює на подолання бар'єра «свій-чужий».
Першопрохідці завжди в меншості. Часто споживачі вважають, що відновлювальна енергія є дорогою та неефективною, особливо взимку. Наприклад, багато хто переконаний, що сонячні панелі взимку не працюють, хоча насправді їхня продуктивність падає до 17%. До того ж зима пом’якшується, кількість сонячних днів зростає, що збільшує ефективність сонячних панелей.
Спроби заощадити також стають частиною культурного стереотипу. Люди все ще прагнуть придбати обладнання в різних постачальників і змонтувати його самостійно, не враховуючи технічні вимоги до поєднання обладнання та налаштування його коректної роботи. Також ігнорується сумісність інверторів та АКБ, які в найкращому разі можуть не працювати один з одним, а в найгіршому – створити власнику більше проблем, ніж просто неробоча система.
Щодо сонячних панелей на балконах, які ми бачимо по місту, то, швидше за все, там не враховані технічні нюанси, як-от навантаження вітру й снігу на панелі. Це може становити реальну загрозу для людей на вулиці. Ще один приклад – підключення перепаяних старих АКБ від електромобілів. Втручання в роботу BMS акумуляторів може призвести до загоряння, про що ми читаємо в новинах. І такі випадки псують репутацію всієї галузі.
Люди починають діяти лише після кризи – ще одна типова поведінкова ситуація. Це культурна особливість: відкладати рішення до останнього моменту, коли проблема стає очевидною, невідворотною та перетворюється у кризу – попит випереджає пропозицію, створюючи дефіцит і збільшуючи ціни. У Європі, наприклад, після перших ознак енергетичної кризи споживачі почали активно впроваджувати альтернативні джерела енергії ще влітку, тоді як серед українців поширене відчуття, що «все буде добре» і проблеми розв'яжуться. Яскравим прикладом цієї ситуації є аномальний попит у період перших блекаутів.
Дуже важливо уважно фільтрувати меседжі. Наприклад, обіцянки безпеки можуть бути неправильно сприйняті в умовах, коли багато людей не відчувають себе захищеними через війну. Якщо бренд каже: «Ми забезпечимо вам безпеку під час блекауту», це може здатися недоречним у ситуації, коли ніхто не може гарантувати повну безпеку. Тому важливо ретельно добирати слова й формулювання, щоб уникнути негативної реакції. Якщо реклама створюється в контексті війни, то це повинно бути повідомлення, яке допомагає людям, а не таке, що викликає відчуття маніпуляції.
Маркетинг відновлюваних джерел енергії рухається за унікальним сценарієм у світі, адже жодна країна ще не проходила подібний Україні шлях. Спеціалісти в галузі маркетингу та комунікації стають і гравцями, і свідками в режимі реального часу: зміни контексту, демографії цільової аудиторії, злетів і падіння попиту, постійної трансформації ставлення аудиторії до галузі. Досліджувати, відстежувати, заміряти – нам лишається лише вчитися на ходу, миттєво реагувати на численні зміни та фіксувати свої знахідки.