Хочете розвивати бізнес у фармі? Ось топ особливостей маркетингу цієї ніші
Які кроки допоможуть будувати бізнес в умовах складної боротьби
Фармацевтичний бізнес – надзвичайно велика ніша в Україні. За даними Proxima Research, обсяг ринку – 164 млрд гривень. Масштаби можна порівняти хіба що з ринком електроніки. Фарма входить до п'ятірки найбільших споживчих ніш в Україні та має доволі перспективний вигляд. Проте це червоний океан, який має чимало регуляцій на державному рівні, а також особливостей у маркетингу. Максим Копильченко, Director of Performance Unit в Promodo, розповів Mind про особливості маркетингу цієї ніші.
Якщо ви захочете будувати новий бізнес у сфері фарми, зокрема аптечну мережу, готуйтеся до надзвичайно складної боротьби. По-перше, цей ринок практично повністю мультиканальний, тут і офлайн, і онлайн. На ньому вже є сформовані величезні мережі, що мають інколи тисячі офлайн-точок і водночас – потужний онлайн, який вони вибудовують роками. Ось цифри:
Якщо говорити про онлайн, то через велику кількість обмежень і законодавчих регуляцій немає можливості просто залити ринок бюджетами в контекстну рекламу, як це зробив умовний TEMU з виходом на український ринок.
Потрібно діяти інакше, зокрема – інвестувати в контент. І не просто попросити ChatGPT написати тисячу текстів, а щоб це зробив лікар чи інший фахівець з освітою. Ми працюємо з кількома великими гравцями на ринку, тому саме про цю другу частину я хочу розповісти докладніше з огляду на наш досвід.
Медикаменти – дуже регульована ніша, тому такого широкого спектра рекламних форматів, які доступні, умовно, новому смартфону iPhone 16 від Apple – немає. Потрібно ефективно працювати з тими інструментами, що доступні. Один із найкращих і найпопулярніших сьогодні – SEO.
SEO у фармі
У SEO важливо все. Очевидно, що сайт має бути правильно налаштований із технічного боку. Другий етап – контент. Почнемо з того, що фарма – це про здоров'я людини, тому критично важливо, щоб матеріали були експертними, не можна посадити писати команду копірайтерів, які на цьому не розуміються.
Саме тому Google вимагає, щоб контент для сайтів у ніші фарми готували професійні автори з відповідною освітою, зокрема лікарі. Причому що відоміший автор – то краще: щоб інформація про нього була не лише на сайті, куди автор дописує, а й загалом в інтернеті. Якщо є посилання на вікіпедію – ще краще. Google за подібним дуже стежить, тож коли побачить, що матеріали про ліки пише ноунейм, то може песимізувати у видачі і блог, і торгову платформу. Ми в агентстві спеціально брали копірайтерів із фармацевтичною освітою, щоб видавати контент відповідної якості та мати довіру від алгоритмів Google.
Якщо ви йдете у фарму, то вкладати в контент – обов'язково. Маємо визнати: люди гуглять свої симптоми чи проблеми, а отже, натрапляють на блог. І звідти роблять покупки. Важливо мати експертні матеріали, які простими словами зможуть пояснити розв'язання проблеми. Стаття має відповідати на запитання, чому в людини щось болить і що із цим робити, запропонувавши ліки. Коли матеріал написаний якісно – люди цьому довірятимуть.
Блог важливий і тому, що сама картка товару, якихось конкретних ліків, має правила оформлення: замість пояснення, що роблять ліки, там велика інструкція, написана складною медичною мовою. Ви точно бачили ці полотна тексту з застереженнями й купою всього. Розміщувати такі тексти – обов'язково, тому самою карткою товару конкурувати важко. Блог – якраз спосіб простими зрозуміли словами пояснити, чому почервоніла шкіра та чим можна спробувати це почервоніння забрати.
Біда й у тому, що SEO не можна просто взяти та зробити. У цій ніші видача в Google – це американські гірки. Після кожного апдейту ти не знаєш, на що очікувати. Здається, що робиш контент, дотримуючись усіх вимог, але в один день після апдейту можна втратити 40% трафіку або отримати 40% зверху. І йдеться суто про цю нішу. Раніше після оновлень такі «гойдалки» були в усіх, але зараз саме у фармі, і фахівцям доводиться швидко шукати рішення.
SEO – не швидка історія, інвестувати у створення контенту потрібно довго. Водночас довгострокова вигода повністю себе окупить. Просто орієнтуйтеся, що не можна написати 100 текстів у листопаді та сподіватися на великі продажі у грудні. Але під наступний сезон вже матимете хороші показники: це той випадок, коли що раніше, то краще.
Ще два важливі моменти по SEO:
- SEO має працювати на конкретний товар, а не на категорію. Зазвичай це працює навпаки, але не у фармі. Наприклад, категорія телевізорів, звісно, приносить більше, ніж конкретна модель телевізора. У фармі – інакше: один препарат приносить набагато більше, ніж категорія. Чому? Бо знання бренду до аудиторії прийшло з ТБ, підкріпилося рекламою в онлайні. Чи просто порадив лікар, оскільки він майже завжди виписує конкретний препарат, і ти далі йдеш читати про нього онлайн.
- У цій ніші великий пул SEO-робіт, тому я раджу мати дві команди – власну та агенцію. Агенція дає ширший погляд, швидкість і можливість масштабування. А інхаус потрібен, щоб прискорювати всередині всі правки, багато працювати з розробкою, реалізовувати швидкі завдання від бізнесу.
Телебачення
Телевізор, радіо, умовна реклама на Megogo працює на впізнаваність бренду. Мета – побудувати асоціацію. Підозрюю, що кожний, хто використовує ці канали для споживання інформації, знає, для чого потрібен бетаргін чи інший препарат, у рекламу якого вкладають великі бюджети, вибудовуючи просту та зрозумілу асоціацію: «Болить голова? Пий ГОЛОВАНЕБОЛИ».
Аптеки та виробники ліків – одні з найбільших рекламодавців на ТВ. Якщо подивитися будь-який канал, то там кожна третя реклама – це препарат. Це вже стала традиція.
Така традиція розміщення на ТБ пов'язана ще й з тим, що контекстної реклами практично немає, тому телевізор відіграє значну роль.
Інші канали
SMM. Це доволі важка тема для соцмереж: і не пожартуєш особливо, і мемів якихось не використаєш. Тому зазвичай SMM використовують для створення впізнаваності бренду, просувають саме БАДи, косметику тощо. А ще – знижки. Хоча є кілька прикладів, коли гравці знаходять креативні рішення, особливо у TikTok.
Ретеншн. Також складна історія з огляду як конкретного препарату, так і мережі аптек. Дивно просувати думку «Купуй у нас ще», ми ж говоримо про здоров'я людини, це неетично. Тому тут можлива радше робота через нішу БАДів чи косметичних препаратів. Але, очевидно, що повторні покупки тут – постійна історія, всі ми хворіємо.
Гарним рішенням може бути застосунок: зробити нове замовлення буде простіше, а якщо ще є накопичення балів чи промокоди – клієнт ваш. Подібні системи лояльності – дуже важливі, оскільки є чимало небагатої аудиторії, для яких знижка чи вигідна ціна – ключовий фактор вибору аптечної мережі.
Знижки та акції краще комунікувати через SMS чи Viber-розсилки. А от будувати email-маркетинг у ніші складно, дуже різна аудиторія, яка, найімовірніше, такі листи ігноруватиме.
Офлайн та онлайн
Бронювання в онлайні – покупка в офлайні – це величезна частка продажів у цьому бізнесі. Омніканальність – основа успіху. Це спричинено кількома факторами:
- українці не звикли купувати ліки з доставкою «Новою поштою»;
- не всі ліки можна доставляти в такий спосіб, мають бути дотримані умови зберігання, а якщо ви влітку не заберете посилку з поштомата протягом трьох днів, то ліки зіпсуються;
- деякі ліки продаються лише за рецептом, який потрібно показати в аптеці.
У цій омніканальній історії я хочу звернути увагу на річ, про яку ми до цього ще не згадували, але це окрема велика робота – аналітика. Для подібного кейсу має бути створена наскрізна аналітика, яка показуватиме якраз взаємодію двох напрямків – онлайну та офлайну. Поясню на прикладі: людина зробила замовлення на сайті, ви вважаєте, що товар продали, забронювали його в магазині. А його не забрали. За нашими даними, таке відбувається в кожному четвертому випадку. Тобто онлайн його продали, а по факту – ні.
Правильний підрахунок – це також виклик, оскільки потребує детального аналізу на кожному етапі, до того ж потрібно, щоб усі ці етапи між собою злагоджено працювали. Якщо подібної аналітики не буде, то може виявитися, що бізнес «дуже добре продає», але при цьому «не дуже добре заробляє».
Підсумки
Фарма є складним для маркетингу ринком, що має свої обмеження як законодавчі, так і від основних рекламних платформ. З іншого боку, це ринок у $4 млрд, тут є за що боротись.
Кажуть, що штучний інтелект та умовний ChatGPT зможе замінити копірайтерів і видавати тексти для сайтів, сильно зменшивши витрати. Фарма – той випадок, коли такого не станеться. SEO тут вагома частина успіху в онлайні, і над цим має працювати професійна команда. Починати, звісно ж, потрібно якомога раніше, щоб під наступний сезон мати хороші позиції.