За даними дослідження стану українського МСБ, у 2024 році одним з головних способів масштабування українські підприємці називають розвиток експорту. Кожен шостий респондент (16%) уже продає свої товари або послуги за кордон, а ще 40% планують виходити на закордонні ринки найближчим часом. Найпопулярнішими країнами для експорту 2024 року стали Польща (32%), Німеччина (22%), США (16%), Литва й Італія (по 13%).
Масштабування бізнесу на міжнародний ринок – амбітний, але ризикований крок. Це можливість вирости до рівня глобального бренду, але водночас це й виклик, який вимагає правильних стратегій і гнучкості. Багато хто робить це інтуїтивно, хтось копіює стратегії інших, хтось намагається експериментувати самостійно. Як бізнесу уникнути помилок і полегшити процес виходу на новий ринок, Mind розповіла Наталія Бобок, кандидатка медичних наук, засновниця брендів Hyalual та INSTYTUTUM.
Почати вихід на кілька ринків одночасно – поширена, але небезпечна помилка. Спокуса вийти «відразу скрізь» може призвести до розпорошення ресурсів і втрати фокуса. Навіть якщо компанія успішно працює в Україні, вихід на міжнародний ринок на початку потребуватиме значно більше ресурсів, знань і досвіду.
Тому я раджу обирати один перспективний ринок для старту. Проаналізуйте його споживачів, тренди та регуляторні вимоги. Наприклад, Hyalual, який був створений в Україні, почав із виходу в країни, де естетична медицина активно розвивається (Польща, Італія, Франція), а INSTYTUTUM, який був створений у Швейцарії, спочатку орієнтувався на США. Пізніше бренди масштабувалися на інші ринки, але тільки після того, як зміцнили позиції на стартових.
Ще на самому початку запуску бізнесу варто враховувати можливість масштабування. Якщо продукт створено лише під локальні потреби, його адаптація для інших ринків забере час і потребуватиме додаткових ресурсів. На прикладі виробничого бізнесу на практиці це стосуватиметься таких сфер:
Кожен бренд має відповідати на запитання: «Чому ми робимо цей продукт?». Якщо ваша мета – просто продати більше одиниць товару, це не надихне ані команду, ані клієнтів. Наприклад, мета INSTYTUTUM – навчити світ трансформувати шкіру вдома, змінити підхід до догляду за шкірою та статус-кво галузі, де продукти часто балансують між агресивністю й неефективністю.
Це допомагає команді на всіх ринках зосереджуватися на довгострокових цілях, піклуватися про клієнтів, забезпечувати їхній найкращий досвід, повністю фокусуватися на їхніх потребах, а не на миттєвих продажах. У міжнародному масштабуванні саме такі цінності допомагають завойовувати довіру нових споживачів.
Деніел Гоулман, американський психолог, відомий своїми дослідженнями емоційного інтелекту, виявив, що стиль керівництва впливає на 30% фінансового успіху бізнесу. Багато лідерів використовує трансакційне лідерство, яке будується на контролі, владі та системі винагород і покарань. Але я вірю, що управління через контроль – шлях у нікуди. За кожною посадою стоїть особистість із талантами та сильними сторонами, які варто розкривати.
Мені близький підхід love-based leadership. Це не короткострокова тактика, а довгострокова стратегія, перевірена роками. Вона про те, щоб надихати команду, а не керувати нею. Важливо давати членам команди свободу переходити від виконавців до творців, відповідальних за результат. Це дозволяє їм працювати із ще більшим натхненням і перевиконувати плани.
Також мені дуже імпонує підхід до управління через цінності компанії. Вони слугують внутрішнім компасом для ухвалення рішень і вибору надійних партнерів та підрядників. А ще помилки – це частина процесу, тож дозвольте команді помилятися, і вона знайде рішення, які приведуть до проривних ідей.
Для виходу на міжнародний ринок не обов’язково будувати власний завод чи виробничі потужності. Це значні інвестиції, які можуть не окупитися. Часто простіше та дешевше знайти партнерів та передати виробництво на аутсорсинг. Шукайте місця та підрядників, які забезпечують найкращу якість та оптимальні витрати. У деяких країнах простіше організувати виробництво завдяки високій локальній експертизі та уже налагодженим процесам.
Зараз зовсім змінились правила гри і з впевненістю можу порадити підприємцям малого і середнього бізнесу не привʼязуватись до володіння і розглянути партнерство. Водночас я йшла іншим шляхом, бо вважала дуже важливою наявність своїх виробничих та науково-дослідницьких потужностей з залученням новітніх технологій. Але новачкам я б не радила починати з цього.
Масштабування не слід сприймати як прямий шлях до успіху, а радше як постійну серію випробувань і помилок. Для успіху компанії на міжнародних ринках не варто боятися помилок, варто намагатися швидко їх виявляти та виправляти.
Наприклад, у нашому випадку успіх на ринку США не прийшов із першої спроби. Спочатку і сам продукт, і його пакування не викликали очікуваної реакції – загальний концепт виявився незрозумілим для американського споживача. Ми кілька разів поверталися до доопрацювання: виготовляли невеликі партії, тестували, аналізували результати та запускали оновлені версії. Кожна ітерація ставала ще одним кроком до мети, і зрештою ми досягли потрібного результату.
Головна порада, яку я винесла з цього досвіду, – не сподіватися на миттєвий успіх, адже геніальність – у кількості спроб, головне не зупинятись. Невдачі – це не поразка, а джерело цінних інсайтів. Важливо вчасно виявляти слабкі місця, бути готовими попрощатися зі звичними рішеннями та швидко реагувати на нові виклики. Нова спроба – це ще один крок до великого результату.
Робота на новому ринку вимагає гнучкості й адаптації. Для кожного бренду доводиться створювати унікальну стратегію. Досвід однієї компанії не завжди можна застосувати до іншої – це я зрозуміла на прикладі своїх двох брендів. Вони працюють за принципово різними моделями.
Hyalual адаптується під кожну країну індивідуально: розробляється окреме пакування, враховуються локальні регуляторні вимоги та специфіка маркування. Це складний, але необхідний підхід для такого типу продукту, адже це інʼєкційні продукти.
INSTYTUTUM пішов іншим шляхом, уніфікувавши продукцію для глобального ринку. Ми продумали універсальне пакування, зробили багатомовний опис і підлаштувалися під потреби різних країн ще на етапі розробки продукту. Такий підхід значно спрощує операційну діяльність і знижує фінансові витрати.
Однак навіть із цією уніфікацією вихід на новий ринок залишається складним завданням. Для кожної країни потрібно проводити глибокі дослідження, враховувати місцеві регуляторні вимоги та споживчі очікування. І щоразу це новий виклик, адже універсальні рішення не працюють. Кожен ринок вимагає індивідуального підходу, щоб ефективно представити продукт із мінімальними витратами й досягти максимального результату.
Бізнесу складно конкурувати лише маркетингом, і зазвичай утопічна стратегія конкурувати зниженням ціни, особливо якщо компанія виходить на розвинені ринки. Основна конкурентна перевага – це унікальний продукт, який може розв'язувати конкретну проблему клієнта якісніше, швидше чи в більш зручний спосіб.
Я раджу максимально приділяти увагу R&D-процесам і створювати дійсно проривні рішення або знаходити кардинально нові ринки, блакитні океани. Інвестуйте в розробку інноваційних продуктів і захищайте їх патентами. Унікальна пропозиція – це те, що дозволить відрізнити вас від сотень інших конкурентів.
Перед масштабуванням бізнесу за кордон потрібно зробити якісну «домашню роботу»: дослідити ринки, протестувати продукт, підготувати локалізацію й обрати правильних партнерів. Українці по всьому світу показують, що успіх приходить до тих, хто не боїться адаптуватися, вчитися на помилках і змінювати продукт залежно від умов нового ринку.