Як ефективна комунікація допомагає українським компаніям завойовувати ринок ЄС

Війна стала каталізатором іміджевого просування та популяризації бренду України у світі. Про Україну заговорили – здебільшого в позитивному ключі. Для бізнесу це створило «вікно можливостей», дозволивши вийти на нові ринки та масштабуватись – чим українські підприємці й скористалися.

Проте зараз інтерес до України виходить на «плато». Щоб тримати фокус уваги, українці мусять більше говорити, нагадувати й заявляти про себе, розвиватися та ставати видимими для світу, а українські компанії, що масштабуються, мають йти на світові ринки зі стратегією й розумінням покрокових алгоритмів. Про те, як завойовувати ринок ЄС за допомогою ефективної комунікації, Mind розповіла засновниця агенції Kateryna Ivanus PR&media consulting Катерина Іванус. 

Чи готовий український бізнес масштабуватись?

Завдяки дії Угоди про асоціацію Європейський Союз став одним із головних торговельних  партнерів України. Для українського бізнесу це означає повноцінну інтеграцію у внутрішній ринок ЄС. Попри численні розмови про можливість припинення безмитної торгівлі, частина інструментів і механізмів працюватиме.

Українські компанії в переважній більшості готові до умов роботи на ринку Європейського Союзу. Про це свідчать результати опитування серед компаній – членів Європейської Бізнес Асоціації (EBA).

Так, 31% опитаних компаній переконані, що вони повністю готові до ведення діяльності в ЄС, 38% – здебільшого готові, 26% – частково готові. Тільки 5% наразі здебільшого не готові працювати за європейськими правилами та стандартами.

При цьому варто зазначити, що українці у своєї більшості теоретично готові до роботи на європейських експортних ринках: 44% учасників опитування впевнені, що в їхніх компаніях правила та вимоги ЄС знають (і виконують) на високому рівні. 35% компаній вважають власний рівень середнім, по 11% – нижчим за середній та початковим.

Формування довіри як стратегія подолання євроскепсису

Варто констатувати, що Європейський Союз є не монолітним об’єднанням, а союзом різних націй із різним історичним бекграундом у відносинах з Україною та різними ринками, що мають власні особливості. Крім симпатиків нашої держави, єврооптимістів і прихильників демократичної країни, є і багато скептиків та активна й системна антиукраїнська пропаганда, яку ініціює ворог і яка невтомно працює.

«Ми своїми змінами й добросовісним виконанням спільних із ЄС рішень скріплюємо нашу довіру. І зараз ми вже ведемо діалог із Євросоюзом про те, щоб навіть ще до членства в ЄС Україна доєдналася до єдиного європейського ринку», – зазначає віцепрем'єр-міністерка з питань європейської та євроатлантичної інтеграції України Ольга Стефанишина.

Довіра європейської спільноти, про яку говорить пані віцепрем'єр-міністерка, крім безлічі інших факторів, залежить від частки голосу українських компаній у світових медіа.

Зараз вона досить невелика, навіть попри дедалі більшу кількість бізнесів, які українці відкривають за кордоном, зокрема в Європі. Бізнесовий голос України та українського підприємництва досі лунає недостатньо голосно.

Чому збільшувати частки голосу українських компаній важливо?

Говорити про себе та про свій бізнес (як і про країну походження) варто для того, щоб:

• вибудувати репутацію та високий рівень довіри на міжнародному ринку;
• залучити бізнес-інвестиції;
• створити та розвинути ком’юніті свого бренду;
• поліпшити адвокацію українських бізнесів;
• напрацювати вигідніші умови для бізнесу;
• мати перевагу в конкурентній боротьбі.

Український ресторатор Женя Білоусов, який у січні 2024 року відкрив кафе The Layers в Лісабоні, розповідає: «Саме зараз, під час війни, ми стали дуже відомими тут, про нас і нашу каву багато говорять. Ми робимо дуже круті речі, а Європа й світ про це не знають. Для мене важливо мати багато поціновувачів і розуміти, що я особисто залишаю певний слід».

Як компанії заявити про себе на новому ринку?

Українська компанія, що має бажання вийти на новий для себе ринок, має для початку заявити про себе за допомоги комунікаційних інструментів.

Комунікації за кордонами України для вітчизняного бізнесу переважно є завданням «із зірочкою»: культурні відмінності, мовний бар'єр, незнання місцевого медіалендскейпу та брак контактів можуть суттєво ускладнювати розвиток компаній і досягнення бізнес-цілей.

Спростити завдання має синхронізована з бізнес-цілями комунікаційна стратегія, що має бути створеною ще до виходу на іноземний ринок. Для того ж щоб комунікація була ефективною, а помилок вдалось уникнути, найкращим рішенням буде звернутися за turnkey-пакетом до PR-агенції. Звертатися вартує до спеціалістів, які знають регіональні особливості, розуміються на локальних каналах комунікацій і мають досвід та зв'язки на місцевому рівні.

Співпраця з такою агенцією забезпечить українському підприємцю:

• моніторинг інформаційного поля країни (регіону, міста) експансії;
• розробку європейської стратегії просування з урахуванням особливостей країни (регіону, міста);
• вибір ефективних місцевих каналів комунікації.

Початок ефективної комунікації, покроково

Крок 1. Дослідження та аналіз.

Підприємцю і його команді доведеться вивчити ситуацію: реально оцінити потенціал ринку, переваги виходу саме на цей закордонний ринок, ухвалити всі необхідні управлінські рішення та визначити, чи взагалі є місце для продукту компанії на цільовому ринку.

Крок 2. Обрати комунікаційну команду, яка знає та розуміє локальні особливості комунікацій. На початку важливо створити бренд роботодавця, щоб бути привабливим для потенційних співробітників.

Крок 3. Почати мислити стратегічно. На перенасиченому європейському ринку потрібен час і системні зусилля для того, щоб отримати visibility.

Крок 4 і подальші. Не зупинятись: для того щоб мати лояльність стейкхолдерів у новій для себе країні, важливо комунікувати насамперед власні цінності. Лише маркетингових та точкових комунікацій, можливо, і достатньо, щоб вийти на ринок, але недостатньо, щоб закріпитися на ньому надовго.

Крім того, треба стежити за своєю комунікацією, з плином часу видозмінюючи її. Українські компанії, що відкрилися або розширили свою діяльність в іноземних країнах після вторгнення 2022 року, у 2025-му зміцнюють позиції та перемикають свою увагу з біженців на місцевих клієнтів і подальшу експансію.

І як же без помилок?!

Основні помилки, які роблять українські компанії:

• нехтування комунікаціями та надання переваги маркетингу, продажам і рекламі;
• багато комунікацій на початку та затишшя надалі.

Очевидний, але важливий висновок

Не варто недооцінювати комунікаційну стратегію при підготовці до виходу на розвинені іноземні ринки. Треба пам’ятати, що конкуренція на них дуже жорстка – і ніхто особливо не чекає там нового гравця та іноді не розуміє бізнес-підхід компаній з України.

Проте будь-якому українському бізнесу на новому для нього ринку в пригоді стануть вміння чітко комунікувати цінності, які притаманні нашій нації, прагнення бути кращими та суперсила українців – вміння ніколи не здаватись.