Як глобальному бренду адаптуватися до українського контексту: PR-поради для міжнародних компаній

Багато брендів хоче стати лавмарками – компаніями, які не просто продають, а й викликають лояльність і справжню любов споживачів. Проте навіть для відомих глобальних гравців шлях до української аудиторії може бути непростим. А локальні компанії часто не розуміють, як перетворити своє українське коріння на перевагу. Про те, як брендам – від великих корпорацій до українських стартапів – не просто існувати на нашому ринку, а стати по-справжньому улюбленими, Mind розповів Роман Меліхов, старший менеджер PR-агенції M&P Communications.

Які типові помилки в комунікації з українською аудиторією?

За роки роботи з різними клієнтами в M&P Communications ми спостерігали кілька типових помилок, які вбивають потенційну привабливість брендів в Україні:

1. Дослівний переклад матеріалів глобальних кампаній. Коли міжнародні компанії просто перекладають свої матеріали українською – це відразу відчувається. Якщо новині або експертному матеріалу бракує впливу на локальний ринок, він втрачає увагу та інтерес до бренду.
2. Відсутність локальних проєктів. Внесок брендів високо цінується аудиторією. Якщо бренд ігнорує потреби та тренди захоплень аудиторії – аудиторія ігнорує бренд. Інвестиції в локальний розвиток можуть допомогти побудувати сильний зв’язок з аудиторією та дати нові інфоприводи. Варто розуміти, що бренд може вкласти не тільки гроші, а й часові та продуктові ресурси.
3. Запізнення з реакцією на важливі події. Мовчання бренду під час критичних для суспільства моментів сприймається як байдужість або навіть зневага.

Нейромаркетинг: що каже наука про емоційні тригери?

Дослідження в галузі нейромаркетингу підтверджують, що для українців працюють специфічні емоційні тригери. У книжці «Психологія впливу» Роберт Чалдіні описує принцип схожості, який пояснює, чому ми схильні довіряти тим, хто на нас схожий.

На основі професійного досвіду й спостережень за ефективністю та ставленням до комунікаційних кампаній, які втілила агенція, я можу виділити три сильні позитивні тригери для української аудиторії:

• історії подолання та успіху – українці захоплюються наративами, коли бренд долає труднощі та досягає успіху всупереч обставинам;
• визнання на міжнародній арені – успіх «наших» за кордоном викликає особливу гордість і бажання підтримати;
• внесок у розвиток України – бренди, які допомагають відновлювати країну, економіку, інфраструктуру, підтримують культурні проєкти, сприяють створенню та становленню українських фахівців, митців, лідерів думок, а також інвестують в освіту, здобувають особливе визнання.

Як це роблять українські компанії?

Щоб краще зрозуміти, що перетворює бренд на лавмарк в Україні, можна розглянути кілька прикладів, які у всіх на слуху.

Grammarly

Компанія, яка завоювала світовий ринок, не приховує своєї української ідентичності. Навпаки, Grammarly:

• активно розвиває IT-освіту в Україні;
• підтримує українську мову у своїх продуктах;
• інвестує в розвиток українських офісів і команд.

«Нова Пошта»

Локальний бренд, який став справжнім лавмарком завдяки:

• постійному вдосконаленню сервісу, орієнтованому на потреби клієнтів;
• швидкій адаптації до змін і кризових ситуацій;
• активній соціальній позиції та внеску в розвиток і відновлення країни;
• виходу на міжнародні ринки (гордість «наші підкорюють світ»).

Ajax Systems

Компанія з міжнародними амбіціями, яка завоювала прихильність завдяки:

• інноваційним продуктам світового рівня;
• гордості за українську інженерну думку;
• створенню робочих місць і можливостей для українських фахівців.

Як світовим брендам інвестувати в українську аудиторію?

У нашій практиці ми допомагаємо брендам зрозуміти, що інвестиції в розвиток на українському ринку не завжди означають великі бюджети. Часто ефективнішими є цільові дії, які відповідають справжнім потребам:

Кейс Microsoft: інвестиції в IT-освіту

Microsoft сприяли диджитал-трансформації українського державного та бізнес-сегментів. Але разом із продуктами для диджиталізації, компанія інвестувала в постійне навчання та воркшопи для партнерів. У такий спосіб вони могли застосовувати інноваційні рішення дуже швидко й ефективно. А ще стали лояльними клієнтами корпорації. Серед яких: «Метінвест», «Кернел», Люксоптика» та інші відомі бренди та державні органи.

Кейс PlayStation: адаптація глобального бренду

Розвиток геймерської спільноти через конкурси, інтеграції та партнерські проєкти з локальними блогерами, проєкти на підтримку ігор, обличчями яких в Україні ставали наші українські селебриті.

Кейс GlobalLogic: просування українських IT-талантів

Компанія насправді робить дуже багато локальних проєктів, адже Україна – один із найбільших центрів розробки GlobalLogic. Проте наведу приклад, який показує, що інвестиції – це не завжди про шалені бюджети. Компанія інвестувала свій інтелектуальний ресурс у розробку ПЗ для біонічних протезів, створення інтерактивної дошки для навігації на Полі почесних поховань і підтримку фахівців компанії в реалізації проєктів, які допомагають поліпшити країну.

Як зберегти любов українців до вашого бренду?

Бренди мають шанс не просто продавати, а будувати справжні емоційні зв'язки з українською аудиторією.

1. Будьте автентичні. Аудиторія миттєво відчуває фальш. Якщо ви глобальний бренд – будьте чесними щодо своїх намірів і цінностей. Якщо локальний – не соромтеся своєї ідентичності.
2. Інвестуйте в спільноту. Виділяйте ресурси (не обов'язково фінансові) на розвиток локальних спільнот. Це можуть бути освітні програми, призові фонди для конкурсів, менторська підтримка, публічність і висвітлення локальних талантів тощо.
3. Адаптуйте з розумом. Не просто перекладайте, а переосмислюйте свої кампанії з урахуванням українського контексту.
4. Реагуйте вчасно. Важливі суспільні події вимагають швидкої, але виваженої реакції. Мовчання або запізніла відповідь можуть коштувати довіри аудиторії.

Ставши частиною локальної ідентичності, бренди здобудуть найцінніше – не просто клієнтів, а щирих адвокатів і прихильників.