Як впливає Temu на бізнес в Україні?
І що робити українським гравцям із цієї ніші
На початку травня на ринок України вийшов Shein – китайський гравець ultra fast fashion, що вже заробляє більше за Inditex. Компанія почала викупляти рекламні слоти у видачі Google, чого не було раніше. Окрім того, реклама Shein почала з'являтися й у стрічці фейсбуку від Meta. Проаналізувати подальший розвиток подій можна на прикладі іншого китайського гравця Temu. Він торік вийшов на ринок України та вклав за цей час просто колосальні бюджети у просування. Докладніше про те, до чого готуватися українським гравцям із цієї ніші, Mind розповіла CMO маркетингової агенції Promodo Валерія Лавська.
Скрин із сервісу Google Тренди
Temu називають компанією з найбільшими рекламними бюджетами в історії. Тільки на рекламу в Meta 2023 року гравець витратив понад $2 млрд. За даними Business Insider, на просування в соцмережах іде 76% бюджету, 13% – на диджитал-медіа. Після скандального закону Трампа про тарифи Temu зробили ставку на європейські країни, збільшивши відповідні бюджети на 20–40% у 2025 році.
Та загроза для українських гравців полягає в тому, що Temu агресивно виходить в аукціони пошукової реклами, чого не спостерігалося за китайськими компаніями раніше.
Цікаво, що Temu використовує кілька ШI-інструментів для управління рекламою. Серед них – штучний інтелект та інфраструктура даних PDD Holdings для прийняття алгоритмічних рішень щодо ставок у рекламі в режимі реального часу. Це означає, що їхні рекламні бюджети динамічно коригуються для різних каналів і сегментів користувачів, що забезпечує надзвичайну ефективність.
Окрім цього, Temu використовує ШI для:
- прогнозування того, які артикули стануть вірусними;
- автоматичної генерації та A/B-тестування креативів;
- динамічної оптимізації ціноутворення на основі CTR/CVR.
Гарною стратегією є і робота з мікроінфлюенсерами: у TikTok та Meta ви точно могли бачити саме такі нативні огляди-креативи у просуванні. Та, звісно, гейміфікація: колесо фортуни, обмежені пропозиції, коробки-сюрпризи.
Яка частка в українському аукціоні Google Ads припадає на Temu?
Команда Promodo дослідила присутність Temu в кількох ecommerce-категоріях: одяг, електроніка, зоотовари й автотовари. З них найбільше присутність китайського маркетплейса відчувають fashion-гравці. У пошукових кампаніях Temu викупає в середньому 24%, у шопінг-кампаніях – 36%. Подекуди позначки доходять до 46%. А у травні 2024 року вона була 10%. CPC при цьому збільшилася незначно, всього на 8%.
- У категорії електроніка Temu в середньому викупає 12% аукціону Google Ads;
- у зоотоварах – до 17%;
- автотоварах – у середньому 23%.
Кореляцію з CPC ми не спостерігаємо.
Звіт із внутрішньої BI-системи Promodo
Ми також помітили, що Temu не просто розглядає український ринок по залишковому принципу, а намагається тут закріпитись. Temu, як і AliExpress, часто краде дизайн одягу українських брендів, вставляє їх у рекламу, відшиває десь у Китаї майже ідентичний товар, але з менш якісних тканин, і відправляє покупцю в Україну.
Якщо замість $100 за піджак ви заплатите $30 – вибір місця для покупки певній категорії населення буде очевидний. Особливо, якщо в цих людей немає знання про бренд і вони дивляться на товар як на красиву картинку. Temu із цим працює дуже активно. Додаємо сюди ще й той момент, що товар Temu зазвичай нижче відмітки у 150 євро та не потребує сплати ПДВ. Про безоплатне доставлення годі й згадувати.
На ринку зоотоварів Temu захоплює нішу аксесуарів (амуніція, одяг) для тварин, пропонуючи низькі ціни. Електроніка – зазвичай недорогі речі, які клієнт готовий почекати, аби заощадити. Якщо говоримо про автотовари – це часто саме внутрішній тюнінг, екран чи аудіосистема, аксесуари тощо.
Які наслідки та що робити?
Цікаво, що прихід Temu та заливання рекламного ринку бюджетами не спричинили драматичної зміни ціни кліку. За нашими дослідженнями, вона зростає поступово в різних категоріях товарів, зокрема в одязі. Інша річ, що тепер Temu може робити рекламу менш ефективною, оскільки забирає на себе значну частку уваги користувача, пропонуючи значно дешевший товар за обраними рекламодавцем ключами. У сегменті одягу Temu викупляє 35,6% аукціону – це дуже багато, і з цим потрібно працювати.
Як? Одне з рішень, про яке багато говорить український бізнес, – як мінімум додати 20% ПДВ, яке вже сплачують українські компанії, але не платить міжнародний бізнес. Складно сказати, який тут прогрес, тому розповім про інший спосіб.
Довіра і зручність – сервіси, які український гравець на відміну від Temu може надати. Наприклад, коли купив зарядку в українському магазині, її можна повернути. Якщо купити таку саму на Temu – процес повернення та заміни не є зручним. Сорочку від українських брендів можна отримати за один-два дні з доставленням, а не чекати два тижні чи місяць.
Українські банки один за одним дають можливість підключати оплату частинами – чим не перевага, особливо, якщо товар може коштувати тисячі гривень. Вже навіть «Сільпо» та Банк «Власний Рахунок» запустили оплату частинами.
Наостанок, берімо те саме, що використовує й Temu – ігрові механіки. Згадайте, скільки разів ви крутили колесо фортуни, де отримуєте 95% знижки та подарунки. Я розумію, що подарувати купу подарунків український бізнес не в змозі, та спробуйте інші формати: пошту чи телефон за знижку на наступну покупку, знижку за високий чек чи інші варіанти.
Наші кейси з клієнтами показують, що ігрові механіки завжди дають миттєве зростання продажів. Люди шукають варіанти заощадити, бізнес має шукати спосіб збільшити конверсію – гейміфікація грає на руку кожній зі сторін.