За останні кілька років експлейнери еволюціонували з «пояснювальної бригади» у стартапах до функціонального креативного жанру. Чому цей формат закріпився в новій економіці уваги і які завдання він сьогодні розв'язує, Mind розповів Олександр Хмиров, продюсер і співзасновник агенції Drama Queen і tvlab production studio.
Усе почалося з elevator pitch – короткої презентації ідеї, яку підприємець мав представити інвестору за час поїздки в ліфті. Чітко, переконливо, без деталізації, але з головною ціннісною пропозицією.
Коли концепція перекочувала у візуальні формати, з’явилися експлейнери – відеопрезентації на 30–90 секунд. У світі кліпового мислення та інформаційного перевантаження цей жанр задовольняє запит «пояснити швидко та доступно».
Спершу експлейнери використовували переважно технологічні стартапи, щоб простою мовою пояснити складні сервіси чи інноваційні продукти. Але з часом стало зрозуміло: формат відносно недорогий та універсальний, а отже, може бути застосований у різних сферах.
Сьогодні через попит на швидке розуміння складних речей експлейнери успішно працюють у рекламній, корпоративній, державній комунікації, а також культурі та війську.
Формат «коротко + наочно + без води» ідеально відповідає новій реальності ринку уваги.
1. Запуск нового технологічного продукту
Роками я спостерігаю одну поширену помилку. Топменеджери та команди настільки занурюються у продукт, що забувають про його складність для зовнішньої аудиторії. У результаті цінність губиться в потоці технічних термінів або взагалі лишається за кадром через бажання скоротити хронометраж повідомлення. Проте що більш унікальний продукт ви вигадали, то більшою є необхідність донести й обґрунтувати його особливості для споживача.
2. Оновлення сервісів або функціоналу
Користувачі не читають довгі реліз-ноти. Тож без простого пояснення навіть найкрутіше оновлення не приверне увагу користувача. Ви можете досхочу пишатися новими фічами, але отримуватиме при цьому шквал запитань у підтримку. Людям потрібна проста відповідь: що саме змінилося і як це поліпшує досвід користування. З експлейнерами замість сухих релізів споживач отримує коротке відео «було → стало» з демонстрацією переваг.
3. Просування на краудфандингових платформах
Тут експлейнер є рідним братом elevator pitch, сталою практикою. Донори мають одразу вхопити сенс: що створюється, для кого та чому це необхідно підтримати. А в команди є кілька хвилин, щоб їх переконати.
4. B2B-комунікація
У цій сфері експлейнери економлять час і клієнтам, і партнерам. Замість довгих презентацій компанія відразу демонструє переваги співпраці, розширення можливостей та економічну чи PR-вигоду.
5. Кейси
За хвилину чи дві він може наочно, стисло й емоційно показати, яким був бриф, у чому полягала ідея, як вона реалізовувалась і якого результату досягли. Це робить складний креатив зрозумілим не лише професіоналам галузі та журі, а й ширшій аудиторії.
Dropbox одні з перших довели, що експлейнер може продати. Ця анімація з кумедними ілюстраціями пояснила широкій ЦА, як працює хмарне сховище. Легкість і наївність ролика перетворили його з утилітарної інструкції на емоційний гачок. Він залучив понад 70 000 нових користувачів ще до офіційного запуску.
Dollar Shave Club. Формально – рекламний ролик, але за структурою – класичний експлейнер. За 90 секунд засновник бренду пояснює, чому їхні леза кращі, дешевші й доступніші. Але робить це з іронією та емоцією, завдяки чому ролик завірусився. Це доводить, що експлейнер може працювати як повноцінна креативна кампанія.
Міжнародні грантові організації. Багато хто з них використовує експлейнери як інструмент пояснення складних тем: зміни клімату, вакцинація, права дітей тощо. Щоправда, здебільшого такі кампанії рідко виходять вдалими як за формою, так і за сторітелінгом. Перенасичення кліше викликає реакцію «я не хочу це дивитись»: небо, птахи, діти сміються, всі обіймаються й тиснуть руки. У 90% випадків це здається стоковим.
Дія. Міністерство цифрової трансформації системно застосовує експлейнери для пояснення нових онлайн-послуг. Короткі відео на кшталт «як відкрити ФОП у Дії» чи «як одружитися в Дії» є зрозумілими інструкціями, але в легкому й дружньому форматі.
Формат, що народився з «короткої промови в ліфті», перетворився на багатофункціональний жанр сучасного креативу. Експлейнери влучно поєднують стислість, наочність і зрозумілий сторітелінг – саме те, що сьогодні потрібно бізнесу в боротьбі за людську увагу.