За понад три роки повномасштабної війни Україна стала символом світової солідарності. Від гігантських державних платформ до невеликих волонтерських ініціатив – у країнах з усього світу тисячі організацій і компаній досі долучаються до підтримки. Та якщо розкласти історії успіху, виявляється ефективний фандрейзинг тримається не лише на патріотичних гаслах чи образах війни – він вимагає конкретики, прозорості, швидкості та вміння говорити з бізнесом його мовою.
За останні роки українські волонтерські організації за кордоном довели, що навіть без офісів і великих бюджетів можна залучати мільйони євро. Про п'ять ключових інсайтів, як залучати кошти на ефективну підтримку українців серед бізнес-спільнот за кордоном, Mind розповіла Анастасія Усова, співпрезидентка Ensemble Ukraine, засновниця TomorrowPack, партнерка Redcliffe Partners.
Робота з великими міжнародними організаціями для українського некомерційного сектору вже давно є частиною щоденної рутини. Якщо в цій сфері вже є напрацьовані рішення та зрозумілі інструменти взаємодії, то із залученням благодійників, бізнесів із-за кордону ситуація дещо інша.
Тут немає усталених маршрутів, а правила гри доводиться створювати буквально «на ходу», відчуваючи локальні контексти.
Одна з найбільших помилок у такому фандрейзингу – говорити абстрактно: «нам потрібна допомога», «підтримайте нас, бо ми класні». Бізнес хоче розуміти результат, бачити, на що йдуть кошти, та відчувати свій вплив і причетність до доброї справи. Що чіткіше описані потреби, то легше компанії ухвалити рішення.
Інструмент: створюйте «каталоги потреб» із цінами й описами. Навіть таблиця у Google Sheets із конкретикою працює краще за загальні слова. Більшість наших зборів починається з конкретного запиту та бюджету, пояснення, чому це критично важливо, і закінчується звітом про витрачені кошти до євроцента та відеоісторіями про вплив такої допомоги.
Фандрейзинг – це завжди більше, ніж гроші. Це про стосунки й про відчуття спільної справи. Люди охочіше підтримують не просто «проєкт», а тих, кому довіряють, тих, з ким у них є спільний досвід чи емоційний зв’язок. Саме тому таку велику роль відіграють спільноти – професійні, культурні чи навіть маленькі локальні.
У такому разі офлайн-події стають тут ключовим інструментом: вони дають нагоду зібрати людей разом, ще раз нагадати контекст, показати реальні історії змін і створити відчуття причетності. Наприклад, на благодійному концерті у Брюсселі, де зібралися десятки юридичних фірм і сотні гостей, спрацював «ефект доміно»: коли кілька компаній першими долучилися, інші, побачивши імена колег по ринку, не хотіли залишитися за бортом, тож підхопили ініціативу.
Люди прийшли послухати оркестр, зустрітися одне з одним, відчути себе частиною спільної справи, запрошували із собою клієнтів, друзів і сім'ї. Тож вдалося залучити понад 8,5 млн грн на психологічну підтримку підлітків і медичне обладнання для парамедиків та реабілітаційного центру в Україні.
Важливо не соромитися нагадувати світові, що війна триває, що відбувається в Україні саме зараз, показувати обличчя та розповідати історії, давати можливість на зрозумілих прикладах відчути контрасти наших паралельних реальностей. Ми живемо в досить різних контекстах, і те, що для нас очевидне щодня, за кордоном потребує постійного проговорювання.
Інструмент: не обмежуйтеся онлайн-зборами. Організовуйте події – від камерних зустрічей до великих культурних вечорів. Вони викликають емоції, підсилюють відчуття єдності, дають бізнесу можливість проявити свою підтримку публічно і, найголовніше, створюють довіру, без якої фандрейзинг працює значно гірше.
Перший донат компанія може зробити на емоціях – це працювало в перші місяці війни, коли весь світ був приголомшений тим, що відбувається. Але спонтанні збори більше не працюють так, як раніше: увага знижується, а новини про Україну вже не викликають такого емоційного вибуху. Тепер вирішальну роль відіграють довіра й системність. Бізнес хоче розуміти, що його внесок є не разовим жестом, а частиною стабільного та продуманого процесу.
І тут найважливіше – показувати результати. Так, усі люблять красиві підсумкові звіти наприкінці проєкту. Але насправді найбільше чіпляють живі історії та маленькі апдейти: фото, короткі повідомлення про те, у що перетворюється підтримка донорів, відео з «до» і «після». Саме це створює відчуття руху й причетності. Донори бачать, що їхня допомога не зависає десь у процесах, а відразу конвертується в конкретні зміни. І тоді з’являється бажання підтримувати ще і ще.
Інструмент: налагодьте систему регулярних коротких апдейтів (раз на тиждень чи місяць). Один лист із кількома фото або відео часом ефективніший за довгий річний звіт. Це створює довіру й підсилює відчуття співучасті – бізнес відчуває, що не просто «скинув гроші», а став частиною реального процесу змін.
Бізнес думає про ризики. Тому важливо мати хоча б мінімальне офіційне визнання: реєстрацію організації в ЄС, партнерство з відомими фондами чи угоду з державними структурами. Це не бюрократія заради бюрократії. Це сигнал: з вами можна мати справу без ризиків для репутації. І часто саме цей фактор стає вирішальним – компанія готова долучитися, якщо впевнена, що все прозоро й законно.
Великий плюс для іноземців – якщо ваша або партнерська організація, зареєстрована в ЄС, може видавати сертифікат на податкову знижку (наприклад, у Франції це від 66% до 75% від суми донату).
Іноземцям морально важче донатити в український фонд напряму, адже податкова знижка втрачається. Тому партнерства з місцевими відомими фондами можуть бути гарним рішенням для цього.
Важливу роль відіграють місцеві «амбасадори» – відомі представники спільнот, яким довіряють. Саме вони допомагають згуртувати навколо заходів більшу аудиторію й підсилюють ефект від фандрейзингу.
Здається, це вже база, але точно не варто про це забувати. Цифри, авжеж, важливі, втім відчуття змін у життях конкретних людей – це інший рівень співучасті.
Саме історії стають емоційним містком між донором і людьми, яким він допомагає. Вони перетворюють абстрактне «я пожертвував певну суму» на конкретне «я став частиною цієї історії змін». І це зовсім інший рівень співучасті – коли бізнес відчуває не просто обов’язок допомогти, а гордість і сенс від того, що його внесок має людське обличчя.
Також у наш диджитальний вік не варто недооцінювати фізичні символи вдячності донорам – малюнок або браслет, зроблений руками дитини, яка отримала допомогу, подяка або пін з українським прапором – такі жести залишають великий слід у серцях тих, хто підтримує Україну, і служить нагадуванням, що війна триває для них та їх оточення.
Інструмент: збирайте мікроісторії та діліться ними в соцмережах або у звітах для партнерів, транслюйте вдячність і важливість допомоги. Це формує довготривалу підтримку.
Ми всі маємо пам’ятати: фандрейзинг – це завжди діалог. І чим більше ми будемо відкрито говорити й чути одне одного, тим більше шансів, що добрі наміри перетворяться на реальні зміни.