У 2024 році Google змінив пошук назавжди. З появою AI-overview користувач більше не мусить відкривати сайт, аби знайти потрібну інформацію. Алгоритм штучного інтелекту формує готову відповідь і показує її прямо у видачі.
Це виглядає зручно для користувача, але для медіа – справжня катастрофа. За даними Mebrana Media в Україні після запуску AI-overview трафік на новинні сайти впав на 20-30%, в Іспанії – приблизно на 20%, а в Туреччині – лише на 10-15%. Що корелює із загальною світовою тенденцією падіння кліків. Чому ж на одних ринках падіння відчутніше, а інші втрималися, Mind розповів Михайло Кудрявський, СЕО Membrana Media.
Щоб зрозуміти масштаби проблеми, треба подивитися на воронку споживання новин.
Цікаво, що навіть розповіді друзів і родичів (22%) чи державний телемарафон (21%) мають більшу вагу, ніж традиційні сайти. Facebook та Instagram поступово втрачають вплив, а газети й журнали взагалі зупинилися на рівні 2%.
Це означає, що аудиторія новин уже перемістилася в месенджери та на відеоплатформи. І коли Google забрав у видавців ще й пошуковий трафік разом з Google Discover, удар виявився подвійним.
Турецький ринок показав іншу динаміку: втрати трафіку склали лише 10–15%.
Головна відмінність – місцеві ЗМІ історично орієнтовані на hard news: політику, економіку, гучні кримінальні історії, локальні події. Це контент, який Google не може просто «забрати» в AI-overview, бо він має унікальну прив’язку до часу й місця.
Ми як експерти бачимо ще один цікавий сигнал: Google, найімовірніше, залишає «квоти» для локальних новинарів. Це спосіб підтримати інформаційне різноманіття: адже якщо пошук покаже лише універсальні тексти, екосистема втратить сенс.
І тут Туреччина отримала перевагу. Їхні медіа, завжди розпорошені на регіональну повістку, сьогодні мають стабільнішу позицію, ніж ті, хто покладався на універсальний evergreen-контент.
В Україні ж удар прийшовся саме по evergreen-контенту. Це був «золотий стандарт» SEO: ти пишеш рецепт борщу чи гороскоп по декілька разів на день – і роками отримуєш стабільний трафік.
Для Google рецепт борщу – це не унікальна інтелектуальна власність. Є тисячі майже ідентичних варіацій, і пошуковик просто підтягує відповідь у свій AI-огляд.
Виграли лише ті, хто писав глибші аналітичні матеріали, робив локальні розслідування або створював унікальні історії, які неможливо підмінити шаблонним текстом.
Що робити редакціям? Перше й головне: контент має бути живим. Редакціям варто дивитися на свої статті як на «живий архів». Ключові матеріали треба переглядати хоча б раз на пів року, а важливі – ще частіше. Якщо після запуску AI-overview трафік різко впав – це перший сигнал, що текст треба оновити.
Що включає апдейт?
Відео не лише оживляє текст, а й створює кращий користувацький досвід. Для Google це сигнал, що сторінка має цінність – а отже, підвищує шанси на видимість навіть у новій реальності з AI-overview і фільтром Short Videos.
І дуже важливий штрих – дата останнього оновлення. Для Google це сигнал, що контент актуальний. Для читача – що редакція тримає руку на пульсі.
Ще кілька років тому метою було потрапити у топ Google за ключовим словом. Сьогодні цього вже недостатньо. Дані SevenAtoms свідчать: AI-overview з’являється у 30% усіх пошукових запитів і у 75% «вирішувальних» (де людина шукає конкретне рішення).
Як це працює? Проблема в тому, що сайти залишаються «видимими», але кліків майже не отримують. Якщо раніше перший результат приносив 73 кліки зі 1000 показів (CTR = 7,3%). Тепер – лише 26 (CTR = 2,6%). Це падіння понад 30%.
Звідси й нова стратегія – GEO (Generative Engine Optimization). Її завдання зробити контент таким, щоб його процитував AI Google. Для цього матеріали мають бути:
Це питання звучить у кожній редакції. І відповідь така: GEO не поверне «старі добрі часи», але без нього ви зникнете з поля зору.
По-перше, AI-overview завжди показує кілька джерел. Якщо серед них будете ви, то отримаєте бодай частину кліків. Якщо ні, то їх отримає конкурент.
По-друге, навіть без переходів ваша назва з’являється у пошуку. Це формує брендову впізнаваність і закріплює репутацію.
По-третє, не всі запити закриває AI. Для аналітики, розслідувань чи локальних новин Google дає лише вступ, але відсилає користувача далі.
І нарешті, GEO – це захист від витіснення. Відмова від нього означає, що редакція просто випаде з нової екосистеми пошуку.
Втрати відчули навіть гіганти. Wikipedia і Reddit теж просіли в трафіку. Але їхня ситуація інша. Reddit уклав контракт із Google на $60 млн на рік за ліцензію даних. А Wikipedia спільно з платформою Kaggle (що належить Google) відкрила офіційний датасет статей у зручному форматі для розробників ШІ.
Проєкт має на меті дати легальний доступ до структурованих даних енциклопедії та зменшити тиск від ботів, що масово “скраплять” сайт, водночас підтримуючи етичне використання знань спільноти.
Подібні ходи дозволяють великим гравцям балансувати втрати. Маленькі редакції такої опції не мають. Їхній єдиний шлях – адаптуватися до GEO і робити ставку на hyperlocal новини, які не може підмінити жодна машина.
AI-overview став точкою неповернення. Він показав, що «вічнозелений» контент більше не працює як хотілося б, а ставка на швидкі SEO-хитрощі себе вичерпала.
Тепер майбутнє лишається за тим, що завжди було сутністю журналістики:
Досвід Туреччини підтверджує: медіа, які тримаються локальної повістки, виграють. А для України це може стати шансом – не просто вижити, а повернути довіру аудиторії.
Окремо варто сказати про розвиток самих редакцій. Сьогодні перемагатимуть ті, хто поєднує живу роботу журналістів і креаторів – пошук тем, робота з героями, локальні репортажі – з інструментами оптимізації: аналітикою трафіку, системами для роботи з даними, AI-сервісами для рісерчу та автоматизації рутинних задач. Це не замінює журналістику, а дає можливість команді робити більше й цікавіше у світі, де ресурси завжди обмежені.