Від хайпу до сенсу: навіщо українські бренди створюють колаборації

Українці щодня стикаються з десятками рекламних повідомлень у різних каналах. Результат передбачуваний – рекламна сліпота. Люди навчилися ігнорувати класичну рекламу як інформаційний шум.

Разом із тим за останні кілька років ставлення української аудиторії до маркетингових активностей суттєво змінилося. Споживачі стали надзвичайно чутливими до сенсу. Тому бренди все частіше акцентують не на охопленні, а на суспільному резонансі.

Яким чином бренди навчилися повідомляти про свої цінності, не називаючи їх прямо, що колаборації приносять іміджу компанії та як працювати із цим інструментом, уникаючи помилок, Mind розповіла Ольга Папроцька-Матусяк, директорка з маркетингових комунікацій «Нової пошти».

Що змінилося на ринку: спостереження практика

Колаборації відомих брендів стали не лише маркетинговим інструментом, а способом заслужити довіру споживачів, які традиційну рекламу вже не сприймають.

Я бачу це в роботі: коли ми запускали партнерства, engagement зростав у 3-4 рази порівняно зі звичайними кампаніями. Але головне – не цифри, головне – тон коментарів. Люди не просто лайкають, вони дякують. Це нова валюта ринку – вдячність замість уваги.

Фактори, які змінили правила гри

1. Війна знищила толерантність до фальші. Українці навчилися розрізняти справжність за секунду. Коли навколо реальні трагедії, штучні емоції в рекламі видно відразу. Партнерства працюють, бо вони не продають – вони нагадують, що життя триває.

2. Перевантаження інфопростору. Щоб пробитися крізь шум, треба говорити по-іншому. Не гучніше – інакше. Партнерства дають брендам можливість комунікувати через спільні цінності, а не через нав'язливі меседжі.

3. Потреба в нормальності. Колаби дають те, чого дуже бракує у воєнний час – відчуття звичайного життя. Коли в посилці лежить листівка з насінням або книжкова закладка від улюбленого бренду, це працює як терапія. Маленький знак, що світ не зупинився.

Світ теж змінюється, але інакше

Я уважно стежу за глобальними колабораціями, які раніше не можна було уявити. Luxury бренд одягу Gucci зробив спільну колабу з outdoor-брендом The North Face – партнерство luxury з outdoor-брендом – стала найхайповішою співпрацею 2021 року. Balenciaga × Puma (2025) поєднали люксову естетику зі спортивною спадщиною. Crocs × G-Shock від Casio (2025) об'єднали взуття з технологіями. Jacquemus × Apple (2025) показали, як мода може зустрітися з технікою. Nike × LEGO (2025) поєднали спорт з ігровою естетикою.

Західні партнерства часто про те, як виділитися серед багатства. Українські – про те, як залишитися людиною всупереч всьому. Наші партнерства не для шуму, а для тепла. І це не слабкість – це конкурентна перевага, яку ми тільки починаємо усвідомлювати.

Українські колаби як дзеркало суспільних запитів

Якщо подивитися на найрезонансніші партнерства останніх років, стає зрозуміло: вони не про продукт. Вони про те, що турбує українців зараз.

Фото: freepik.com

Культурні партнерства (ідентичність)

Intertop × Mavka – повернення до коренів через попкультуру. Колекція одягу за мотивами українського анімаційного фільму стала способом сказати: «Ми пишаємося своїм».

KseniaSchnaider × Adidas – український дизайн у колаборації з глобальним спортивним гігантом. Колекція Trefoil показала світові, що українська мода може бути рівною серед рівних.

Соціальні партнерства (спільність)

Gunia × monobank – зробити благодійність частиною побуту. 200 керамічних мисок для тварин по 5000 грн розпродали за день. Всі кошти – до UAnimals. Це не окрема акція раз на рік, а система, де кожна покупка – маленький внесок у допомогу.

Емоційні партнерства (турбота)

FROLOV × Sova – вже п'ята колаборація fashion-бренду та ювелірного дому. Кожна колекція – про конкретну емоцію: любов, віру, стійкість. Завжди з благодійною складовою – підтримка армії, дітей героїв, закупівля медобладнання.

Усі ці проєкти – про те, що бренди зрозуміли: зараз важливо не що ти продаєш, а що ти символізуєш. І найсильніші бренди символізують те, що люди хочуть відчувати, але не завжди можуть висловити словами.

Коли партнерства не працюють: чесно про помилки

Не кожна колаборація стає успішною. За два роки я бачила достатньо провалів, щоб виділити закономірності. Отож, три типові помилки компаній:

1. Партнерство заради партнерства. Коли два бренди об'єднуються просто тому, що «так роблять усі», а спільних цінностей немає – це видно. Торік один банк і fashion-бренд запустили партнерський проєкт, де єдиною спільністю був «молодіжний сегмент». Люди не зрозуміли навіщо, і проєкт тихо згорів.

2. Перебір із комерціалізацією. Коли партнерство відразу починається з «купуй зі знижкою 30%» – це вже не партнерство, а розпродаж. Емоція губиться, залишається тільки трансакція. А в часи, коли люди шукають сенси, трансакція – це мало.

3. Ігнорування контексту. Найгірша помилка. Торік один великий бренд запустив колабу з фокусом на «розваги та безтурботність» – через тиждень після масованих обстрілів. У коментарях люди писали: «Вам не соромно?». Проєкт згорнули за три дні.

Як будувати успішні партнерства: інсайти компанії

Колаборація – це не тактика, а філософія. Ми в «Новій пошті» усвідомили це вчасно і зробили партнерства не спецпроєктами, а частиною стратегії. Три принципи, які працюють в компанії:

1. Обирати партнера за емоцією, а не за категорією. Традиційний маркетинг каже: шукай партнера в суміжній галузі. Ми робимо інакше: шукаємо партнера, який викликає ту ж емоцію, що й ми хочемо транслювати.

Нам неважливо, чи це книжковий видавець, чи кулінарний блогер, чи музичний гурт. Важливо, щоб у проєкті була домінантна емоція: віра, близькість, турбота. Емоція – це те, що запам'ятовується. Категорія – ні.

2. Перетворювати сервісний момент на емоційний. Отримання посилки – це момент правди для будь-якої логістичної компанії. Традиційно цей момент оцінюють за швидкістю та зручністю. Ми додали третій вимір – емоцію.

Коли людина відкриває посилку і там, окрім товару, лежить щось маленьке, але значуще – листівка, закладка, символ – це змінює досвід. Сервісний момент стає емоційним. І це працює потужніше за будь-яку рекламу.

3. Будуємо довгострокові історії, а не разові акції. Це найважливіше. Партнерства – не про хайп, а про формування асоціації: «Нова пошта» = про людей.

Ми не запускаємо по партнерській колаборації на місяць, щоб «відзвітувати про взаємний піар», а будуємо історії, які можуть тривати рік або й довше. Вони стають частиною культури, а не просто маркетинговою активністю.

Як вимірювати успіх: метрики, яких немає в підручниках

Найскладніше в емоційних партнерствах – довести їхню ефективність цифрами, які звикли бачити фінансові директори. CPM, CTR, конверсії – все це працює погано, коли говориш про довіру та асоціації. Ми ж вимірюємо інше:

• Sentiment analysis – як змінюється тональність згадок про бренд у соцмережах. Після партнерських проєктів частка позитивних згадок зростає на 40–60%.
• Share of voice в контексті цінностей – як часто бренд згадують у контексті «турботи», «людяності», «підтримки». Це довгострокова гра, яка окупається лояльністю.
• NPS серед клієнтів-учасників – люди, які отримали посилку в рамках партнерського проєкту, на 25% частіше рекомендують нас друзям.

Так, це not about numbers. Але саме ці «нецифри» формують те, що економісти називають brand equity – вартість бренду, яка не залежить від активів.

Чи довго ще колаби будуть дієвим інструментом?

Впевнена, що партнерства залишаться форматом, який домінуватиме щонайменше ще три-п'ять років. Але з еволюцією. Ось тренди, які я бачу вже зараз:

1. Від B2C до C2C – партнерства, де клієнти стають співавторами. Наступний крок – залучати аудиторію до створення партнерств. Не просто питати «Що ви хочете?», а давати інструменти для co-creation. Бренди, які першими це зроблять, отримають армію адвокатів замість споживачів.

2. Від продукту до досвіду – колаби створюватимуть моменти, а не речі. Ми вже бачимо це: найуспішніші партнерства не про limited edition товар, а про спільний досвід. Івенти, челенджі, ритуали. Емоційна пам'ять живе довше за продукт на полиці.

3. Від локального до глобального – український emotional intelligence як експорт. Українські бренди навчилися говорити мовою емоцій через біль. Ця експертиза унікальна. Я бачу, як західні компанії вже зараз звертаються за консультаціями: «Як ви це робите? Як говорити про цінності без пафосу?».

Наша емоційна логіка може стати новим експортним продуктом. Не просто креативні послуги, а саме філософія комунікації, що пройшла крізь вогонь.

Замість висновку: сенси понад усе

На початку повномасштабного вторгнення наша команда зібралася на надзвичайну нараду. Питання було просте: що ми робитимемо далі? Як комунікувати? Чи взагалі комунікувати?

І тоді ми зрозуміли: наша робота – не просто доставляти посилки. Наша робота – доставляти відчуття, що завтра буде. Що життя триває. Що хтось думає про тебе, навіть коли навколо хаос.

Щирість тепер важливіша за масштаб. Емоція цінніша за охоплення. Сенс дорожчий за CPM. І це не тимчасова криза старих підходів – це народження нової логіки, яка залишиться з нами надовго.