В умовах постійної нестабільності український бізнес все більше прагне фокусуватись на швидких угодах. Така тактика виглядає цілком логічною, проте у B2B-сегменті вона часто суперечить стратегічним інтересам компанії. Короткострокові рішення рідко конвертуються в сталий розвиток і нерідко призводять до високого рівня відтоку клієнтів. У той час як бізнес-цінність формується не на першій транзакції, а на тривалому партнерстві, яке базується на довірі, сервісі та глибокому розумінні потреб клієнта.
Чому для гри в довгу ключовим показником ефективності для B2B-компаній має стати не кількість угод, а LTV (lifetime value) – довгострокова цінність клієнта, Mind розповів Андрій Чумаченко, Founder&СЕО агентства B2B-маркетингу BASE, співзасновник Netpeak та ведучий подкасту «Це по роботі».
У типовій моделі взаємодії в багатьох компаніях процес виглядає наступним чином: команда продажів залучає клієнта, після чого відповідальність за нього передається в операційний департамент. Далі – як пощастить.
У гіршому сценарії клієнт зіштовхується з поверхневим онбордингом, відсутністю системного супроводу та нерелевантною комунікацією. Наслідок передбачуваний – незадоволений клієнт, який не лише не повернеться, а й сформує негативне враження про компанію.
Альтернатива – партнерська модель взаємодії. Після укладення угоди клієнт переходить під супровід команди, яка розуміє його бізнес-цілі, володіє експертизою у відповідному продукті та вміє говорити з власником бізнесу однією мовою. Менеджер не просто координує процес, а виступає радником, ініціює стратегічні сесії, фіксує зміни у пріоритетах, дає зворотний зв’язок. Такий підхід формує довгострокові відносини, які генерують для бізнесу кратно більший дохід, ніж одноразові угоди.
Lifetime Value (LTV), тобто довгострокова цінність клієнта – це показник середнього доходу, який приносить один клієнт впродовж усього періоду співпраці. У B2B-сегменті LTV є важливим індикатором стабільності та потенціалу для масштабування бізнесу. Навіть базова формула дає чітке уявлення:
LTV = середній чек × кількість покупок на рік × тривалість співпраці
Хоча значення LTV можуть варіюватися залежно від галузі, основні стратегії для його збільшення залишаються однаковими:
Як і будь-яке стратегічне рішення, перехід до LTV-підходу починається з аналітики. Потрібно зібрати дані по клієнтах, ринку та конкурентному середовищу, щоб зрозуміти, які фактори найбільше впливають на тривалість співпраці.
Варто розділити аналітику на два блоки:
1. Хто ці клієнти. Які ICP (Ideal Customer Profile) мають найдовший життєвий цикл? Які типи клієнтів приносять найбільшу частку LTV?
2. Які продукти чи послуги формують лояльність. Як саме продукт впливає на тривалість співпраці та повторні замовлення?
Отримані інсайти допоможуть виставити задачі для маркетингу, сейлзів та продакт-команди, які напряму впливають на lifetime value.
1. Фокус на трафіку замість пошуку якісних клієнтів. LTV падає, бо ресурси йдуть на короткоживучі сегменти. Що зробити: провести когортний аналіз і відключити канали з низьким LT.
2. Ігнорування retention. Залучення, але не повернення клієнтів. Що зробити: запровадити тригерну комунікацію – лист або push після останньої покупки з персональною мотивацією повернутись.
3. Розрахунок LTV «на око». Без дат, аналітики та урахування маржі. Що зробити: у CRM порахувати різницю між першою та останньою покупкою й знайти середнє – отримаєте реальний показник LTV.
До моменту укладення угоди маркетинг і продажі виконують свою роль. Після цього ключову роль відіграє сервіс. У B2B-сегменті саме він визначає тривалість і якість відносин з клієнтом.
Якщо клієнт відчуває постійну цінність від співпраці, він залишатиметься з вами, навіть у разі появи дешевших альтернатив.
Сильний акаунт-менеджер або проджект-менеджер – це не просто координатор процесів. Це стратегічний партнер, який розуміє специфіку ринку, володіє аналітичними даними і здатний пояснити складні моменти простими словами. Такий спеціаліст не чекає, поки виникнуть проблеми, а активно пропонує ініціативи.
Партнерство – це завжди двосторонній процес, що ґрунтується на довірі, відкритості та регулярній комунікації.
Раджу фокусуватись на таких принципах:
Клієнт повинен відчувати себе не просто «контрактом», а важливою частиною вашої екосистеми.
У споживчому сегменті програми лояльності зазвичай зводяться до бонусів і кешбеків. У B2B лояльність полягає в статусі та доступі.
Попри війну, експорт українських B2B-послуг поступово відновлюється.
У 2024–2025 роках зростання спостерігається у таких секторах:
За цей же період просіли:
Після піку 2022 року ІТ-експорт стабілізується, зате швидко ростуть ніші «професійних послуг» (консалтинг, менеджмент), технічні сервіси й транспорт. Це ознака зрілості українського B2B – фокус зміщується від класичного аутсорсу до партнерських моделей із високим LTV.
Найцінніший канал залучення клієнтів – це рекомендації. Однак вони ефективні лише тоді, коли клієнт відчуває, що ваша співпраця допомогла йому досягти суттєвого росту. Клієнт не просто задоволений; він пишається тим, що працює з вами. І це є найвищою формою лояльності.
Саме тому варто інвестувати в публічну підтримку клієнтів: публікувати кейс-стаді, запрошувати їх виступати на заходах, створювати контент, у якому клієнт займає центральне місце.
Саме в LTV – довгостроковій цінності клієнта – закладені прибуток і стабільність бізнесу. Орієнтація лише на короткострокові продажі робить компанію вразливою: будь-які коливання курсу, війна чи спад попиту можуть миттєво зменшити дохід.
LTV-підхід натомість формує життєздатну модель, побудовану на довірі, користі та сталій взаємодії з клієнтом. Якщо люди залишаються з вами надовго – це сигнал якісного продукту, сильної команди та справжньої цінності, яку ви створюєте. У часи нестабільності саме це стає головним активом бізнесу.