«Давайте зробимо пост», «напишемо пресреліз», «зберемо пресконференцію». Від середнього бізнесу до великих міжнародних груп – часто в компаніях розмова про репутацію починається не з мети, а з інструментів. Це все одно що отримати завдання будувати споруду без розуміння, що саме потрібно – багатоповерхівка чи собача будка.
Про те, від чого на практиці залежить репутація бізнесу, як і через які канали її ефективно формувати та керувати надалі, Mind розповів Олександр Запорожець, Associate Partner, Head of Crisis & Digital Reputation у Truman.
Побудова репутації завжди стартує з конкретної вимірюваної мети. Від неї каскадуються завдання, а вже під завдання підбираються інструменти. Я раджу ставитися до цього як до своєрідного комунікаційного OKR (Objectives and Key Results): кожна дія має наближати компанію до стратегічної мети.
Якою має бути мета? Бажано, максимально близькою до бізнес-мети. Скажімо, бізнес хоче вийти на ринок Польщі. Одним із завдань може бути побудова системних зв’язків із польськими стейкхолдерами. Наприклад, компанія може реалізувати КСВ-проєкт із залученням Посольства Польщі в Україні: ми створюємо для партнерів цінність, отримуємо спільний публічний кейс, формуємо живі стосунки. А під час виходу на ринок можемо розраховувати на інституційну підтримку.
А тепер інша ситуація: бізнес-мета не змінюється, але компанія хоче допомогти притулкам для тварин. Чи варто інтегрувати це у стратегію управління репутацією? Найчастіше – ні. Така ініціатива потребує значних ресурсів: створення контенту, пітчингу в медіа, роботи креативної команди. Якщо вона не працює на стратегічну мету, допомогу можна надати без публічної комунікації. Не кожну дію обов’язково перетворювати на інформаційний привід.
Часто компанії орієнтуються на лайки, охоплення чи кількість медіавиходів як на показники успіху. Проте ці метрики – лише інструменти, а не мета. Насправді ж найкращою оцінкою ефективності є те, наскільки кожна комунікаційна активність допомагає розв’язати конкретні завдання і наближає бізнес до його стратегічної мети.
Цифровий світ змінив правила гри. Раніше основними інструментами були пресрелізи, круглі столи, пресконференції та телебачення. Сьогодні комунікація стала швидкою, лаконічною та фрагментованою. Репутація формується не лише через традиційні медіа, а й через соцмережі, власні платформи компанії – сайт чи лендінг, а також через немедійні ресурси, що впливають на сприйняття бренду: сайти з відгуками, рейтинги, каталоги, форуми.
Усі ці канали підсилюють і розширюють свій вплив за допомогою двох ключових «ретрансляторів»: пошукових систем (Google, Bing) та ШІ-платформ (ChatGPT, Gemini, Perplexity), які сьогодні стають новими точками входу у формування репутації. Саме результати пошукової видачі формують перше враження про людину ще до особистого контакту.
Видимість у пошукових системах потрібна для різних бізнес-завдань: роботи з партнерами, виходу на нові ринки, отримання фінансування. А іноді – для захисту бізнесу від інформаційних атак, які часто запускаються через так звані зливні бачки. Якщо перша сторінка видачі заповнена авторитетними сайтами з високим ранжуванням, фейкова інформація з меншою ймовірністю може туди потрапити.
Все частіше люди відмовляються від класичного пошуку й звертаються безпосередньо до штучного інтелекту. Маркетингове дослідження від Adobe показало: у 2025 році 36% американських користувачів генеративного ШІ замінили традиційний пошук на асистентів ШІ, а 25% використовують генеративний ШІ для покупок і порівняння цін. Припускаю, що схожа динаміка стосується й запитів про компанії та людей в Україні.
Українські маркетологи підтверджують, що серед українців генеративний ШІ також має значну популярність. Найчастіше люди звертаються до ChatGPT, на який припадає 91,68% сеансів, йдеться у дослідженні від Promodo. За шість місяців 2025 року трафік збільшився на 306% і на червень становив 494 сеанси на сайт у середньому.
Завдання бути помітним у Google-видачі потребує комплексного підходу – поєднання якісного контенту, авторитетних джерел і технічної оптимізації. Для цього застосовують SERM – систему управління репутацією в пошукових системах.
Ключове завдання – забезпечити постійну присутність у релевантних онлайн-каналах, створюючи довірливий імідж і формуючи позитивний цифровий слід. Це включає роботу з різними форматами контенту і платформами, що дозволяють утримувати та посилювати позиції в пошуку незалежно від змін алгоритмів.
Ось основні інструменти, які допомагають втілити цю стратегію:
Коли ми намагаємося дізнатися про компанію чи людину в ChatGPT, Gemini або Perplexity, бачимо зведену відповідь, зібрану з різних відкритих джерел. Раніше ChatGPT декларував, що використовує передусім «білі» авторитетні ресурси, інформація з яких проходить базову фільтрацію за надійністю.
Сьогодні ситуація має інший вигляд: у відповідях усе частіше з’являються неперевірені або сумнівні сайти. Причина проста – системам дозволено сканувати практично весь відкритий інтернет. Розробники роблять ставку на самонавчання моделей у виявленні фейків, але поки що ця система далека від ідеалу.
Водночас ключовим залишається те, що ШІ в тій чи іншій формі орієнтується на пошукову екосистему, передусім на Google. По суті, пошук залишається базовою «сировиною» для відповідей ШІ. Тому робота з Google не втрачає сенсу – навпаки, її потрібно масштабувати.
Якщо раніше комунікаційники боролися за присутність у межах перших 20–30 результатів пошуку, сьогодні варто орієнтуватися на присутність у межах 50–60 найвищих позицій у видачі.
Тож управління цифровою репутацією сьогодні – це передусім системна робота з пошуковою оптимізацією, контролем інформації та регулярним оновленням контенту, щоб формувати довіру й мінімізувати ризики для бізнесу.