Чому американська стратегія фандрейзингу НКО не працює в Україні?
Та чому для українців благодійність та мотивація донатити – це не мода і не традиція
Американська модель фандрейзингу в світі часто сприймається як «золотий стандарт», що тримається на щомісячних підписках та святкових пожертвах. Здається – бери й впроваджуй. Але в українських реаліях ця стратегія не спрацьовує: донати зростають у відповідь на кризу або емоційні події, наприклад, після обстрілів чи чутливих новин з фронту. Тому просто скопіювати американську модель і застосувати її в українських умовах не вийде, така схема не спрацює.
Чому Україні потрібен інший, більш гнучкий підхід, та як знайти модель фандрейзингу, який врахує нашу реальність, Mind розповіла Ольга Ворса, Client Service Director в Media Direction OMD Ukraine.
Американська підписка і український стрес: два світи благодійності
Згідно з даними звіту M+R Benchmarks за 2025 рік, загальний онлайн-дохід некомерційних організацій зріс на 2%, і це зростання забезпечили саме ті, хто погодився щомісяця переказувати невеликі суми. Регулярні пожертви зросли на 5% і тепер становлять третину всіх онлайн-надходжень. Натомість одноразові донати взагалі не показали зростання. Усе це свідчить про одне – американські донори віддають перевагу стабільній участі, розподіленій у часі.
В Україні ситуація кардинально інша. Наш фандрейзинг – це реакція на кризу, миттєва відповідь на тривогу, вибух або просування ворога. Найбільші хвилі пожертв відбуваються у періоди загострень на фронті, після масованих атак по містах чи гучних новин про знищення ворожих об’єктів. За даними комплексного дослідження сфери благодійності Zagoriy Foundation та Info Sapiens, у 2024 році 86% українців брали участь у благодійності, а 73% робили фінансові внески протягом останнього року. При цьому 38% донатили разово, імпульсивно, і лише 14% намагались робити це регулярно.
Хоча все більше фондів пропонують «підписку на донати» – автоматичні щомісячні перекази – лише 7% опитаних справді користуються таким форматом. І це важливо розуміти: стабільні, хоч і невеликі суми від великої кількості людей – це фінансова опора для благодійних організацій у довгій перспективі. Вони дають гнучкість, передбачуваність і незалежність.
Але якщо орієнтуватися лише на підписки, легко втратити момент найвищої емоційної готовності донорів підтримати терміновий великий збір. Український фандрейзинг не лінійний – він живе в ритмі новин. І це треба враховувати.
Донати фонду чи другу: фандрейзинг як дзеркало довіри
Згідно з тим же дослідженням M+R Benchmarks 2025 року американський фандрейзинг переживає зміни: донати через соціальні мережі вже не працюють так, як раніше. Наприклад, у США «збори на день народження» та інші інструменти Facebook Fundraisers втратили 42% доходу – тепер вони дають лише 0,2% від усіх онлайн-пожертв. Аж 31% некомерційних організацій, які досі залишаються на платформі X (колишній Twitter), планують або повністю її залишити, або призупинити активність.
Паралельно з цим американські донори дедалі більше орієнтуються на локальні справи. Дослідження Upgraded Points зазначає, що понад 65% американців у 2024 році обирали допомагати місцевим благодійним організаціям, а не великим національним чи міжнародним проєктам.
В Україні розстановка сил інша – ще емоційніша і ще менш формалізована. Більшість українців охочіше підтримують волонтерів, а не організації: 70% готові допомагати саме волонтерським ініціативам, і лише 16% – фондам.
І якщо подивитися не на наміри, а на реальні дії, картина ще показовіша: 68% респондентів допомагали військовим напряму, 43% – близьким, 35% – приватним ініціативам. І тільки 23% донатили через благодійні фонди.
Довіра до фондів залишається низькою, і люди частіше обирають пряму допомогу тим, кого знають особисто або кому вірять. Втім, якщо мова йде про благодійні фонди, то українці здебільшого обирають великі й публічно прозорі – такі як United24, «Повернись живим» чи Фонд Сергія Притули.
Людям важлива дотичність до допомоги, саме тому багато хто обирає пряму допомогу військовим замість підтримки великих фондів. У суспільстві, де рівень корупції все ще високий, багато людей бояться бути ошуканими та прагнуть чітко розуміти на що пішли кошти, які вони пожертвували. Тому перевага на боці тих, кого знають особисто – родичів, знайомих, сусідів на передовій.
Найбільш зручним і «народним» інструментом залишаються стихійні збори через соцмережі та «банки» в Monobank. Така модель дозволяє запускати швидкі, мікро- або великі збори з прозорим звітуванням і повною видимістю процесу. Люди все частіше об’єднуються навколо конкретної цілі, часто через «дружні банки» – і невеликими сумами закривають великі запити.
У 2024 році українці створили 1,8 млн банок – це приблизно 150 тисяч щомісяця. А щомісячно на них донатять понад 2 млн людей. Для порівняння: у 2023-му таких було 1.45 мільйона. Це наочно доводить, що в Україні ефективність зборів у соцмережах – не просто жива, а на підйомі.
Святкова щедрість чи розрахунок: чому американці донатять у грудні?
Кінець року в США – це історія не лише про різдвяні знижки, а й про велику активність у благодійності. Листопад і грудень для американських некомерційних організацій – справжній «золотий сезон»: у ці місяці вони отримують від чверті до майже половини свого річного онлайн-доходу.
Особливо щедрим виявляється грудень – лише за нього організації отримують 40% усіх одноразових пожертв року, а 5% надходжень може припасти лише на 31 грудня.
На перший погляд здається, що справа – у святковій традиції. День подяки, Різдво, Щедрий вівторок – усе це вже давно стало символом не лише подарунків, а й вдячності, солідарності, бажання допомогти іншим. Багато американців у цей час беруть участь у спеціальних заходах: наприклад, у забігах Turkey Trots, де кожен кілометр перетворюється на оплачений обід для тих, хто цього потребує. Цей емоційний, теплий настрій підкріплює й онлайн-динаміка – за даними платформи Neon One, у святковий період коефіцієнти конверсії донорів зростають на 50–70%, що прямо вказує, що час і настрій мають значення.
Але, крім емоцій, існують ще й доволі прагматичні причини. Грудень в США – це ще й кінець податкового року. І за американським законодавством, усі пожертви на користь зареєстрованих благодійних організацій можна списати з оподатковуваного доходу. Це реальна фінансова вигода, яка особливо мотивує бізнес і заможних донорів.
Багато компаній і корпорацій ідуть ще далі: вони не лише заохочують працівників донатити, а й подвоюють чи навіть потроюють суми пожертв. Для багатьох це вже звичний ритуал грудня – і соціальний жест, і податковий інструмент.
Благодійність як самозахист: як війна створила нову культуру донатів
До повномасштабного вторгнення Україна не була країною-лідером у благодійності. У 2010 році ми посідали аж 150-те місце у світовому рейтингу World Giving Index, який щороку складає Charity Aid Foundation. Але війна все змінила. Уже у 2022 році ми стрибнули на друге місце. У 2024-му – опустились на сьоме, та все одно рівень залученості досі високий.
Після лютого 2022-го благодійність для українців перестала бути опцією – вона стала способом виживання. Замість чекати, поки хтось прийде на допомогу, суспільство мобілізувалося саме. Донати, волонтерство, збори на військове спорядження, гуманітарка для постраждалих – усе це стало частиною повсякденності. Рівень залученості до благодійності з 2022 року тримається стабільно високим – 86% українців долучались до допомоги іншим у тій чи іншій формі.
Це зростання відчувається й на інституційному рівні. За результатами дослідження «Громадянське суспільство України в умовах війни 2022-2025 рр.» Київського міжнародного інституту соціології, в Україні нині діє понад 107 тисяч громадських об’єднань, 33 тисячі благодійних організацій і 11 тисяч зареєстрованих волонтерів. Із початком повномасштабної війни кількість благодійних організацій зросла на 57%.
Донат для багатьох став формою співпереживання, проявом відповідальності й патріотизму. Бажання бути причетним, зробити свій внесок у спільну справу, хоч трохи наблизити перемогу – усе це лежить в основі нової української культури благодійності. Для українців це не мода і не традиція. Це – внутрішня потреба діяти, на якій зараз формується нова культура українського фандрейзингу.
Тож чужі сценарії не працюють: Україні потрібна своя фандрейзингова модель. Мотивація донатити, культура благодійності, навіть сам контекст – у США та України ці речі кардинально відрізняються.
Американці роблять пожертви в умовах стабільності: у них є регулярні доходи, податкові пільги, державна підтримка благодійного сектору. Це дозволяє людям мислити наперед, планувати щомісячну підтримку організацій і вірити у сталий результат.
В Україні все інакше. Ми живемо в реальності війни, емоційної мобілізації і великої кількості екстрених ситуацій. Тут донати – це не частина фінансового плану на рік, а іноді – спонтанна реакція на трагедію або сильну новину. Рівень доходів нижчий, ризиків – більше, а вся система працює в режимі постійної напруги.
Тому для України важливо не копіювати готові західні моделі фандрейзингу, а будувати свою – з урахуванням власного досвіду, реалій і ментальності, де домінує моментальна емоція та довіра.