Рекламна тиша: чи економлять бренди завдяки «паузі», чи переплачують за мовчання?

Для будь-якого бізнесу витрати на рекламу – частина операційних витрат. Компанія інвестує в медіа, щоб підтримувати бізнес-процес на тому рівні, до якого вона звикла: забезпечувати продажі, утримувати клієнтів, нарощувати частку ринку або нагадувати про себе споживачам.

Проблема в тому, що в сучасних українських реаліях бізнес не завжди може підтримувати медіаприсутність на звичному рівні. І умовах падіння маржинальності для багатьох компаній вибір дедалі частіше виглядає жорстко: або фінансувати повноцінну кампанію, незважаючи на зростання інших статей витрат, або тимчасово зникнути з медіа.

Проте рекламна тиша рідко залишається безкоштовною. Більше того, дослідники порахували, що вона коштує бізнесу дорожче: кожен зекономлений на рекламі долар – майже трьох доларів продажів, а повернення втраченої частки ринку – у 1,85–3 рази більших інвестицій. Як компанії оптимізувати витрати, не зникаючи з поля вибору споживача, не віддати конкурентам власну аудиторію і не перетворити короткострокову економію на значно дорожче повернення, Mind розповів Євген Левченко, CEO Vidzone.

Чому український бізнес скорочує рекламу

У кожній компанії по-своєму визначають, яку частину обороту чи доходу можна спрямувати на рекламу. На це впливають десятки факторів від собівартості товару до вартості медіаносія, що дає результат. Проте базова економічна логіка залишається незмінною. Якщо частка рекламного голосу бренду (share of voice) вища за його частку ринку, компанія прагне зростання (зона агресії). Якщо вона нижча, йдеться радше про підтримувальну стратегію. А якщо ж share of voice дорівнює нулю, зрозуміло, що й частка ринку буде рухатися до цієї самої позначки.

Щодо українських компаній, то їхні рішення про зменшення медіабюджетів часто цілком зрозумілі. Людей у країні стає менше, їх доходів теж, споживчий ринок стискається, обороти багатьох компаній перебувають під тиском. Водночас зростають операційні витрати, які напряму не пов’язані з рекламою. Бізнес більше платить за електроенергію, резервну генерацію, паливо, логістику, підтримує мобілізованих співробітників та інвестує в утримання команд.

У результаті продажі ще можуть триматися, але витрати зростають, а маржинальність скорочується. Знайти в таких умовах гроші на медіапідтримку дуже складно. Компанії, які продовжують інвестувати в рекламу, справді поводяться як герої. Проте є й інший бік: якщо не бути таким героєм, можна просто здутися.

Що відбувається з продажами, коли реклама зупиняється

Майже 20 років я займався економетричним моделюванням, побудував велику систему взаємозалежностей параметрів, що впливають на процес продажів, зіставляв рекламну активність в різних медіа з показниками здоров’я бренду (першою згадкою, знанням з та без підказки, бажанням купити) та далі з продажами, долею ринку та розміром категорії загалом.

Спочатку мені пощастило з великими клієнтами, які на своїй стороні вкладали мільйони доларів у такі дослідження, а далі моделі використовувались для категорій «Фарма» та «E-Commerce», дані продажів для яких можна отримати набагато дешевше.

У таких моделях продажі умовно складаються з двох частин:

• Baseline. Це продажі, які забезпечують лояльні покупці. Часто здається, що вони вже зробили вибір і не забудуть бренд незалежно від його медіаактивності. Ця частина продажів зростає повільно, залежить від попереднього досвіду споживачів та найкраще корелює з Top-of-Mind (перша згадка бренду з категорії, коли зазвичай згадують улюблений бренд).
• Switchers. Це продажі споживачам, що перемикаються між брендами. Такі клієнти приходять після останньої рекламної кампанії, але так само легко підуть або самі по собі, або коли побачать пропозицію конкурента.

Розмір baseline відрізняється залежно від ринкової позиції, віку бренду, якості продукту та накопиченої лояльності. У старого масового бренду база постійних клієнтів зазвичай більша. У нового або нішевого вона може бути значно меншою.

Зі switchers процес іде значно швидше. Після рекламної кампанії 70–80% додаткових покупців часто становлять саме люди, які переключилися з інших брендів. Без наступних нагадувань їхня кількість може скорочуватися приблизно на 10% щотижня. При цьому, якщо конкурент зараз активний, а ви ні, швидкість скорочення значно зростає. І тільки у випадку повної тиші в категорії, швидкість відходу switchers може бути меншою, кілька відсотків щотижня.

Питання потрібно ставити максимально прагматично: що вигідніше – інвестувати й підтримувати продажі на рівні N чи не інвестувати й погодитися, що вони можуть бути вдвічі нижчими?

Один долар економії може коштувати трьох доларів продажів

Міжнародні дослідження підтверджують цю логіку.

Аналіз 15 американських FMCG-брендів, які скоротили телевізійні бюджети на 29–75%, показав, що 11 із них зіткнулися з негативним впливом на продажі. У середньому скорочення витрат на телевізійну рекламу на $3,1 млн відповідало втраті $8,6 млн продажів. Інакше кажучи, кожен зекономлений на рекламі долар коштував брендам майже три долари продажів. Загальний негативний ефект для 11 компаній сягнув $94 млн.

Дослідження Google і Kantar майже 150 великих американських брендів у 15 галузях засвідчило інший бік проблеми: повернення втраченої частки ринку в середньому вимагало близько $1,85 на кожен долар, який компанія раніше заощадила завдяки скороченню маркетингу.

Огляд ThinkTV, який узагальнює дані Kantar, Advertising Research Foundation та інших дослідницьких компаній, дає ще ширший орієнтир: після суттєвого падіння бренду для зміни негативної динаміки може знадобитися у два-три рази більше грошей, ніж було заощаджено під час рекламної паузи.

Чому повернутися зараз складніше, ніж раніше

Щодо зростання, то економетричне моделювання такого процесу значно складніше. Зазвичай до 5% тижневого ефективного охоплення переходить в 1% зростання долі ринку. Але цей процес складний і непередбачуваний, залежить від ще більшої кількості факторів. І 5% – це умовний максимум, бо може бути і нуль. До того ж, охоплення складно порахувати у випадку мультимедійної рекламної кампанії.

Раніше на рекламному ринку була умовна «універсальна таблетка» – телебачення. Бренд міг запустити потужний п’ятитижневий флайт і доволі швидко відновити охоплення. Будь-що, що було показане на ТБ, ставало помітним, незалежно від креативності роликів.

За нинішніх українських умов повноцінна кампанія, завдання якої – повторно привернути увагу споживачів і повернути бренд до їхнього поля вибору, може коштувати близько 10 млн грн із ПДВ за флайт 6 тижнів. Конкретна сума залежить від категорії, аудиторії та необхідного масштабу, але порядок витрат показовий.

Умовно поетапно, причому етапи мають співпадати в часі:

• охоплюючі медіа в міксі на вході в сезон споживання,
• медійне нагадування, що таргетоване на лояльних споживачів,
• акції та стимулювання в період пікових продажів.

У кризу реклама може працювати ефективніше

За даними Kantar, бренди, які під час економічного спаду збільшували рекламні витрати більш ніж на 20%, у середньому отримували додаткові 0,9 відсоткового пункту частки ринку. Під час економічного зростання аналогічне збільшення витрат приносило близько 0,5 пункту.

Логіка проста: конкуренти скорочують активність, рекламного шуму стає менше, а бренди, які продовжують комунікувати, отримують більше простору.

Це не означає, що під час кризи кожна компанія повинна механічно нарощувати бюджет.

Чому класична модель постійної реклами більше не працює

У 1991 році медіастратег Ірвін Ефрон сформулював підхід recency planning. Його логіка полягала в тому, що бренду потрібно щотижня охоплювати широку аудиторію, але не обов’язково показувати рекламу багато разів. Достатньо одного-двох нагадувань, максимально близьких до моменту купівлі. Ця стратегія досі використовується багатьма великими FMCG-компаніями. Рекламні витрати для них є постійною частиною операційної моделі.

Проте буквально перенести цей підхід у сучасне українське медіасередовище складно. Аудиторія фрагментована, рекламний шум високий, тобто 1-2 покази повідомлення споживачеві будуть непомітні. А на більше вільних коштів у бізнесу мало.

Компанія може знайти гроші на рекламу, запустити кампанію – і все одно не отримати очікуваного ефекту, якщо тільки працюватиме зі всіма аудиторіями одночасно, використовуючи застарілу модель масового охоплення.

Якщо головне завдання компанії в кризовий період – зберегти лояльних клієнтів і найбільш цінні групи споживачів, їй не обов’язково купувати максимальне охоплення всього ринку. Можна працювати з вужчою аудиторією, відсікаючи зайві контакти. Для цього потрібні цифрові медіаінструменти:

• таргетинг,
• аналіз даних,
• географічне обмеження кампанії,
• контроль частоти,
• икористання наявної клієнтської бази.

Як варіант, у цьому контексті актуальним може бути Connected TV. Він зберігає перевагу великого телевізійного екрана, але додає точність, властиву діджиталу. Рекламодавець може працювати з окремими регіонами, аудиторними сегментами та поведінковими групами, не купуючи зайвого охоплення. Для бізнесу це можливість перейти від вибору «велика національна кампанія або повна тиша» до більш раціональної моделі: менша, але стабільна присутність серед людей, яких компанія справді не хоче втратити.

CTV не замінює весь медіамікс. На різних етапах воронки можуть бути потрібні performance-інструменти, робота з власною базою, спонсорство релевантних подій, радіо, retail media або інші канали. Але його головна перевага полягає в тому, що бренд може залишатися на великому екрані без необхідності одразу фінансувати масову кампанію.

Три аргументи для CEO і CFO проти рекламної тиші

Коли керівництво вимагає скоротити медіабюджет до нуля, маркетингова команда має говорити не про абстрактну впізнаваність, а про економіку.

Основні аргументи проти того, щоб поставити рекламну активність на паузу, мають виглядати так:

 

Ілюстрація надана автором

Під час кризи медіабюджет можна скорочувати. Але варто бути мудрими! Можна звужувати географію, змінювати частоту, обирати пріоритетні аудиторії та оптимізувати витрати в кожному медіа. Але повністю зникати з радарів – найдорожчий сценарій.

Реклама в цей період потрібна не для демонстрації сили бренду. Вона потрібна, щоб через кілька місяців компанії не довелося купувати власних клієнтів втридорога.