Дев'яносто відсотків B2B-покупців мають готовий список постачальників ще до того, як почнуть обирати. Тому, якщо ваша компанія не потрапила до шортліста, таргетована реклама навряд чи змусить потенційного клієнта його переглянути.
Крім того, перформанс-маркетинг часто працює з аудиторією тих, хто готовий купувати вже зараз. За правилом 95–5, сформульованим Джоном Доусом з Ehrenberg-Bass Institute, упродовж кварталу таких B2B-покупців лише 5%, тоді як решта 95% повернуться до питання через місяці або роки.
То що змусить ці 95% згадати про вашу компанію? Сильний бренд: впізнаваний, зрозумілий і вартий довіри. Будувати його можна по-різному. І створення ком’юніті, на думку Олеша Шатілова, Chief Marketing Officer у Eclectic Talents Group, – один із найефективніших способів. Спеціально для Mind експерт розповів, коли B2B-компанії варто розглянути цей інструмент, з чого починати та на який результат розраховувати.
Останнім часом створювати ком'юніті стало модно. Компанії запускають спільноти, бо так зробив конкурент, а за пів року дивуються, чому нічого не працює.
Ком'юніті має сенс, коли збігаються три умови:
Якщо ви впізнали в цьому свою ситуацію, не поспішайте. Є ще одна умова – ресурс. Потрібна команда, яка спланує розвиток, витягне запуск і вестиме проєкт далі.
І важливо також розуміти: серія заходів ще не створить ком'юніті.
Спільнота з’являється, коли учасники не лише споживають контент, а й самі створюють цінність: діляться досвідом, інформаційно підтримують ініціативи або надають свій простір для зустрічей. Люди повертаються вже не лише за тим, що дає бренд, а й одне до одного.
А для бренду, який створює спільноту, це зовсім інша якість уваги: люди приділяють йому не три секунди у стрічці, а три години на івенті – і роблять це добровільно.
Не починайте з вибору формату. Формат – це відповідь на те, чого бракує вашій аудиторії. Тож спершу треба з’ясувати що це.
На початку кар’єри я сім років займався дослідженнями та провів близько десяти тисяч інтерв’ю. Тому й досі не починаю проєкт, поки не поговорю з клієнтами.
Питати треба не про те, чи подобається їм ваш задум: на такі запитання люди часто відповідають ввічливо. Натомість варто з’ясувати, як вони сьогодні ухвалюють рішення, де шукають поради, з ким обмінюються досвідом і чого їм у цій взаємодії бракує.
З відповідей стане зрозуміло, яка потреба об'єднує людей і які формати здатні її закрити. Якщо людям бракує регулярного обміну практикою, це можуть бути невеликі професійні мітапи чи закритий клуб. Якщо важливі визнання й видимість найкращих кейсів – великий щорічний захід, де можна їх продемонструвати. Неформальні зустрічі допомагають зміцнювати зв’язки між учасниками вже поза професійною програмою.
На практиці ці формати можуть працювати разом: регулярні невеликі зустрічі підтримують життя спільноти, а велика подія стає точкою, де всі збираються.
Ми використовували всі ці формати, роками розбудовували майданчики для обміну досвідом. Організовували мітапи, на яких виступали урядовці, клуби, де учасники перед роботою разом ходять у гори, а після роботи організовували для них похід до театру чи музею.
Наступним кроком стала велика щорічна HR-премія, на якій компанії представляють свої проєкти в галузі управління людьми та іміджем роботодавця. Ми розвиваємо її не лише як конкурс і церемонію нагородження, а і як майданчик для обміну досвідом між HR-фахівцями та бізнесом. Вона проходить уже третій сезон, і за цей час ми побачили достатньо інтересу й залученості, щоб розвивати модель далі: запустили аналогічну премію для країн Центральної Азії та Кавказу і провели її перший сезон. І все одно я вважаю це лише першою сходинкою до зрілого ком'юніті.
Сильна спільнота будується роками. Для мене орієнтир – момент, коли зв'язки між учасниками живуть уже не лише під час заходів: люди продовжують спілкування та створюють цінність одне для одного. Компанія при цьому залишається тим, хто створив і підтримує цей майданчик, але вже не є єдиним джерелом його цінності.
У B2B чомусь люблять заперечувати просте правило: люди частіше обирають тих, кого знають і кому довіряють. Рішення тут ухвалюють не компанії, а конкретні люди з тими самими звичками й упередженнями, що й у B2C.
Ком’юніті дає бренду можливість вибудовувати довіру задовго до першої розмови про співпрацю. Люди регулярно взаємодіють з ініціативами бренду, мають від них користь і поступово починають сприймати компанію не як незнайомого продавця, а як частину професійного середовища.
Ви побачите, що ком’юніті працює на ваш бренд по декількох ознаках:
При цьому зв’язок спільноти з брендом, який організує заходи, має бути зрозумілим, але ненав’язливим. Логіка тут проста: якщо з першого сезону зробити корпоративний бренд головним героєм майданчика, аудиторія прочитає це як промо.
Тому ми свідомо будуємо послідовність в іншому порядку: спершу премія має заслужити репутацію професійного та справедливого майданчика. Активації, які роблять зв’язок із групою помітнішим, ми робимо поступово.
Головна помилка – міряти спільноту метриками перформансу й питати, скільки лідів принесла подія. Так її можна вбити за два сезони, бо ви почнете продавати там, куди люди прийшли за іншим.
На мою думку, оцінювати результативність ком’юніті потрібно на таких рівнях:
Інструменти потрібні найпростіші – CRM із тегуванням джерел, регулярний трекінг, коротке опитування після події та головне – звичка стежити за учасниками на довгій дистанції, бо горизонт тут – роки. Зате потім ком'юніті працює як актив, котрий конкурент не скопіює.
І головний аргумент на користь ком'юніті: вартість залучення знижується, коли бренд зростає. Перформанс без бренду – це оренда уваги за повним тарифом, назавжди. Бренд – це те, що з часом робить ваш перформанс дешевшим.