Після 2026-го: шість прогнозів для туристичної галузі України

Аеропорти закриті вже п'ятий рік, а українці ночують у готелях частіше, ніж до великої війни. У 2025 році туристичний ринок зріс на 12%, а кількість ночівель сягнула близько 10 млн проти 9,4 млн у довоєнному 2021-му. Місцеві бюджети отримали 359 млн грн туристичного збору.

Туристична сфера продовжує розвиток, але змінює свою форму. Змінюється все: від того, навіщо люди їдуть, до того, як далеко наперед вони планують. Майбутнє за продуктовою спеціалізацією, а не за безкінечним асортиментом.

Традиційна модель туристичної компанії – продавати якомога більше напрямків. Але в преміальному сегменті з'являється інша логіка: краще мати виняткову експертизу в обмеженій кількості напрямків, ніж пропонувати весь світ без чіткої спеціалізації, вважає Дмитро Романенко, CEO та фаундер NEPAKETNIKI.

Ось шість прогнозів, куди рухатиметься галузь далі

1. Новою розкішшю стане можливість не ухвалювати рішення

Українці дедалі частіше у відпустках їдуть не відпочивати, а відновлюватися. За даними дослідження ДАРТ, 66% українців відчувають гостру потребу у відновленні, а 45% вважають подорожі одним із найефективніших способів це зробити.

Ми помічаємо це і на поведінці та запитах серед наших клієнтів. До готелів і сервісу вимоги так само високі, але дедалі частіше до них додаються інші питання: чи буде там спокійно, чи можна буде повністю довіритися організації і не думати про деталі. Люди, які щодня ухвалюють багато рішень, хочуть хоча б на час подорожі передати їх тим, кому довіряють.

Прогноз: у преміальному сегменті зростатиме цінність не лише рівня послуг, а й відчуття турботи та спокою. Виграватимуть ті, хто вміє поєднати високий стандарт із увагою до персонального стану людини: щоб подорож не лише вражала, а й давала змогу відновитися.

2. Клієнти плануватимуть раніше і довірятимуть коротшому списку компаній

Навіть під час війни люди не перестають планувати. Але до процесу підходять інакше: заздалегідь бронюють «подорож мрії» і довіряють її тим, хто раніше не підводив і виправдовував очікування. Коли ми відкрили закритий анонс експедиції в Антарктиду на 2028 рік, у перший же день забронювали 15 місць, а станом на вересень 2026-го – 120 із 150. Фактично, люди платять за подорож, яка буде через два роки, бо довіряють не бренду в цілому, а команді, з якою вже подорожувала.

І купують вони не лише подорож. Купують приналежність до спільноти: можливість поїхати на край світу з людьми, з якими вже ділили дорогу, або з тими, хто поділяє їхні цінності, темп і погляд на життя. Для багатьох це спосіб зберегти відчуття стабільності й зв'язку в час, коли все навколо невизначене. Подорож стає не просто враженням, а точкою зустрічі свого кола людей. І саме ця приналежність часто важить більше, ніж сам напрямок.

Прогноз: ринок консолідується навколо компаній з високою часткою повторних клієнтів. Витрати на залучення зростатимуть, тож головним активом стане довіра вже наявної бази.

3. Внутрішній туризм продовжить виходити за межі Карпат і Львова

Львівщина, Івано-Франківщина, Київ і Закарпаття все ще лідирують за популярністю серед напрямів внутрішнього туризму. Але при цьому географія розширюється: за словами голови ДАРТ Наталі Табаки, мандрівники відкривають Черкащину, Полтавщину, Рівненщину, Хмельниччину та Волинь. Попередній приріст попиту в 2026 році агентство оцінює в 23%, а 42% поїздок тривають 2–3 дні.

Прогноз: цифровий туристичний реєстр, над яким працює ДАРТ, і зростання номерного фонду притягнуть у галузь інституційні гроші. Першими їх отримають ті, хто може надати прозору аналітику.

4. Штучний інтелект здешевить планування подорожей, але підвищить цінність людської експертизи.

Люди дедалі частіше починають планувати подорож з чат-бота, а не з пошуку. Для бізнесу це означає нову вимогу: якщо асистент не знає про вас коректних фактів, вас немає в цьому каналі.

Але чим складніший маршрут, тим менше в ньому місця для алгоритму. Віза, переліт через три країни, медична підтримка на краю світу – тут клієнт хоче знати ім'я людини, яка відповідає.

Прогноз: ринок розділиться. Прості поїздки будуть частіше бронювати самостійно із  AI, а складні та дорогі залишаться за компаніями, які вдало поєднують автоматизацію з живим супроводом.

5. Українські тревел-компанії стануть міжнародними гравцями

Війна змусила галузь працювати без аеропортів, з клієнтами в десятках країн і партнерами по всьому світу. У результаті українські компанії навчилися логістиці та сервісу, які раніше були справою лише глобальних операторів. Ми самостійно фрахтуємо експедиційний лайнер до Антарктиди – проєкт на понад $5 млн без інвестора. Ще кілька років тому такий масштаб для української компанії здавався б фантастикою.

Окрема розмова – цінності, які ми зберігаємо. Перед співпрацею обов’язково перевіряємо кожного партнера на російський слід і відмовляємося від вигідних пропозицій саме з цієї причини. Для світових брендів така принциповість стає аргументом на користь партнерства, а не проти.

Прогноз: до 2030 року ми побачимо українські тревел-бренди, які продають не лише українцям, а й міжнародній аудиторії та діаспорі. І виступають на ILTM та ITB як рівні з глобальними операторами.

6. Після війни Україна стане напрямком, а не лише точкою вильоту

Зараз іноземних туристів у країні мало. За даними ДАРТ, це переважно волонтери, бізнес-партнери та дипломати, які їдуть до Києва та Львова. Але це вже аудиторія, яка побачила країну зсередини і розповідає про неї вдома.

Щойно відкриється небо, попит піде в обидва боки. Українці захочуть надолучити втрачені роки подорожей, а іноземці – побачити країну, про яку читали роками. Діаспора повертатиметься в гості та везтиме друзів.

Прогноз: виграють ті, хто вже зараз будує продукт для іноземного гостя: сервіс англійською, прозорі стандарти безпеки та маршрути, які тактовно і якісно розповідають про сучасну Україну.

Що рекомендуємо компаніям робити вже сьогодні?

Усі шість прогнозів зводять до ключової думки: наступний етап ринку виграють не найбільші чи найдешевші, а ті компанії, яким довіряють. Для гравців галузі рекомендуємо робити три практичні кроки:

• Виходьте з тіні, бо прозорі цифри – це квиток до інвестицій, партнерств і міжнародного ринку.
• Інвестуйте в повторного клієнта. CRM, якісний сервіс до і після подорожі, розвиток спільноти є більш ефективними ніж іноді реклама.
• Готуйтесь масштабуватися для світу зараз. Коли відкриється небо, часу на підготовку вже не буде. Тим більше, навіть цей складний бізнес-період дає змогу зростати на міжнародних ринках.

Український туризм переживає складні роки своєї історії. Але наше наступне завдання – стати галуззю на міжнародній арені. І світ вже готовий до цього і дає умови. На ITB Berlin 2026, найбільшій туристичній виставці світу, Україна представила національний стенд під гаслом «Let’s Plan Ukraine» – запрошення для міжнародної спільноти разом планувати туристичне майбутнє країни.

Українців у світі сприймають інакше, ніж кілька років тому: як людей, які не здаються, вміють домовлятися і тримати слово в найскладніших умовах. Для міжнародних партнерів це стає аргументом на користь співпраці. Кожна українська група за кордоном сьогодні – це трохи більше, ніж просто туристи: це люди, які показують світові сучасну Україну. Це команди, які роблять колаборації в нашій сфері із світовими брендами.

Тепер завдання бізнесу – перетворити цю довіру на партнерства, продукти й стандарти світового рівня. Щоб коли війна закінчиться, Україна прийшла на світовий туристичний ринок не як країна, якій співчувають, а як гравець, з яким хочуть працювати.