Як залучити європейських туристів в Українські Карпати: що варто змінити у сфері гостинності
Роздуми і висновки експерта готельного ринку по слідах Carpathian 8 Summit (саміту «Карпатської вісімки»)
Українські Карпати досі переважно працюють на внутрішнього туриста. Проте регіональна влада та місцеві готельєри й локальні підприємці прагнуть приймати на відпочинок більше іноземних гостей.
Можливість більш впевненого виходу на широку європейську аудиторію вітчизняний туристичний бізнес дістав із започаткуванням нового регіонального формату C8 («Карпатської вісімки»), що об’єднав Україну, Польщу, Словаччину, Чехію, Угорщину, Румунію, Австрію та Сербію. У кінці вересня в Буковелі відбувся перший Carpathian 8 Summit, інвестиційний каталог якого об’єднав 123 проєкти із загальним запитом на $71,3 млрд у транспорті, енергетиці, промисловості, нерухомості та інших сферах. А сам захід відвідало близько 500 компаній із 25 країн.
Для туристичного бізнесу C8 дає можливість подивитися на Карпати як на частину спільного ринку Центральної Європи. Водночас українським курортам доведеться конкурувати за туриста, який уже має досвід відпочинку у Польщі, Словаччині, Угорщині чи Австрії.
Тож головне питання зараз: що варто зробити українському бізнесу та що змінити у підходах, щоб ця близькість перетворилася на бронювання, маршрути й стабільний міжнародний попит? Відповідь на нього у колонці Mind дає Сергій Максименко, співзасновник мережі апарт-готелів Apartel Resorts.
Починайте з обмеженої кількості ринків
Я б не намагався одразу працювати з усіма країнами C8. Якби нам потрібно було обрати три ринки на найближчий рік, я б почав із Румунії, Австрії та Угорщини.
Румунські туристи їздили в українські Карпати до повномасштабної війни й окремі гості продовжували приїжджати після її початку. Австрія цікава заможнішою аудиторією з іншим середнім чеком, а Угорщина – сусідством із Закарпаттям і зручною автомобільною доступністю.
Водночас перед виходом на кожен ринок потрібно досліджувати місцевого туриста. Наш досвід із Румунією показав, що навіть географію реклами не варто визначати інтуїтивно. Спочатку ми планували концентрувати просування на Бухаресті, але з’ясували, що значна частина потрібної нам аудиторії живе в інших містах.
Потрібно знати сезонність, періоди відпусток, звичну тривалість подорожі, способи бронювання та маршрути.
У Румунії, наприклад, туристичні агенції досі помітно впливають на вибір готелю. Тому модель продажів, яка працює в Україні, не варто автоматично переносити на інший ринок.
Зробіть дорогу частиною туристичного продукту
Під час війни доступність Карпат залежить від автомобільного та залізничного сполучення.
У 2025 році між Чопом та Ужгородом запустили 22-кілометрову ділянку європейської колії. З Ужгорода з’явилися прямі поїзди до Братислави, Будапешта та Відня, а загальна пропозиція залізничних квитків до країн ЄС зросла на 20% і сягнула 8 тисяч місць на добу.
У січні 2026 року запрацював пішохідний перехід на пункті «Ужгород – Вишнє-Нємецьке» (кордон зі Словаччиною).
Проте туристу важлива вся дорога до готелю. У європейських курортах люди звикли до шатлів, автобусів, поїздів і стикувань, які дозволяють пересуватися без власного автомобіля. В Українських Карпатах такої системи поки бракує.
Тому готель має допомагати людині дістатися до нього. Варто більше працювати з трансферами й організовувати дорогу навіть від великих закордонних аеропортів. Наприклад, від Кракова безпосередньо до українського готелю.
Найскладніше переконати людину приїхати вперше (підберіть спосіб)
Зараз іноземці становлять менше 1% потоку нашої мережі. Значна частина тих, хто приїжджає, має зв’язок з Україною: це бізнес-партнери, родичі українців або учасники корпоративних заходів.
Найбільший бар'єр виникає ще до поїздки. Ми тестували рекламну кампанію в Польщі й отримали понад 200 заявок. Людей цікавили готель і пропозиція, але після уточнення, що об’єкт розташований в Україні, значна частина відмовлялася.
Готель не може прибрати воєнний ризик, але може зменшити кількість невідомих. До бронювання гість має розуміти маршрут, правила під час повітряної тривоги, доступ до укриття, ситуацію зі світлом, теплом, водою та зв’язком.
Частину цих ризиків можна закрити за рахунок додаткової енергетичної автономності. Наприклад, когенераційні установки допомагають забезпечувати об’єкти електроенергією та теплом під час перебоїв у мережі.
Приготуйтесь конкурувати з європейськими курортами
Готель в Ужгороді чи Східниці іноземний турист порівнюватиме із Закопаним, Татрами, Кошице та іншими знайомими локаціями Центральної Європи. Тому вимоги до продукту виходять далеко за межі якості номера.
Для комфортного перебування гостю важливо мати змогу вільно спілкуватися з персоналом. На кожній рецепції має бути щонайменше одна людина, яка добре володіє англійською. А в ідеалі потрібно організовувати мовне навчання для працівників, які контактують із гостями.
Помітною залишається й різниця в транспортній та туристичній інфраструктурі. На європейських курортах турист має більше шатлів, громадського транспорту, ресторанів різних форматів та інформаційних центрів. Пішохідні маршрути там зазвичай добре облаштовані, мають зрозумілу навігацію, місця для відпочинку, туалети та смітники. Для людини, яка приїхала без автомобіля й не знає місцевості, усе це безпосередньо впливає на комфорт поїздки.
Працюючи з міжнародною аудиторією, варто орієнтуватися і на стандарти, які їй знайомі. Наприклад, можна пройти сертифікацію за програмою Green Key, щоб підтвердити своє відповідальне ставлення до природи, підвищити довіру туристів та підтримати сталий розвиток. Цей стандарт охоплює ощадливе використання води та енергії, відповідальне поводження з відходами, екологічні закупівлі й управління.
Адаптуйте продажі під кожну країну
Перед виходом на новий ринок потрібно зрозуміти, де турист шукає поїздку і кому довіряє. Для одного ринку це буде Booking, для іншого – локальні OTA або туристичні агенції.
На старті можна залучити 10–20 місцевих туристичних агенцій і запросити їх в Україну на ознайомчу поїздку. Людина, яка продає цей напрям, має сама побачити дорогу, готель і ситуацію на місці.
Далі потрібні менеджер зі знанням мови цього ринку, локальна реклама, відеоконтент та інфлюенсери. У нашій мережі ми більше орієнтуємося на прямі продажі, але на новому ринку спочатку варто використовувати канали, яким місцевий турист уже довіряє.
Продавайте туристу готовий маршрут
Українські Карпати мають багато сильних локацій, але іноземному гостю складно самостійно скласти їх у зрозумілу подорож.
Наприклад, літній маршрут можна побудувати через Синевир, Пилипець і Гембу, додати місцеві ферми та етнічні локації, кілька днів у Буковелі, а завершити поїздку в Східниці. Для гостей з Угорщини до маршруту логічно додати термальні води Косино перед поверненням додому.
Готелі, перевізники, туристичні оператори та локальний бізнес мають працювати разом, щоб турист одразу бачив готову логіку поїздки.
Водночас зміни потрібні й у локальних сервісах. Іноземцю важливі знання мов, зрозумілі ціни на трансфери, спільні шатли між туристичними точками та цифрові сервіси, до яких він звик. Наприклад, можливість забронювати столик у ресторані онлайн замість дзвінка.
Держава вже почала працювати з ринком гостинності. Для послуг із тимчасового розміщення в готелях і подібних засобах поселення діє знижена ставка ПДВ 7%.
Наступним кроком, на мою думку, варто розглянути додаткові інструменти підтримки великих туристичних локацій, зокрема спеціальні економічні режими або спеціальні економічні зони.
Такі механізми могли б дати окремим туристичним територіям додаткові стимули для залучення інвестицій у готелі, транспорт, рекреаційну інфраструктуру та локальний бізнес. Українське законодавство передбачає можливість створення спеціальних економічних зон із особливим режимом господарської діяльності, тому для великих туристичних кластерів цей інструмент варто щонайменше обговорювати.
У частині європейських країн туризм формує помітну частку економіки, тому Карпати для України варто розглядати ширше, ніж окремий туристичний напрям. Це потенційно великий ринок для інвестицій, зайнятості та розвитку регіонів.
Що зробити протягом першого року
Я би почав би з однієї-двох країн і дослідив місцевого туриста: де він живе, коли подорожує, як бронює, скільки витрачає та якими маршрутами користується.
Далі залучив би локальні туристичні агенції, організував для них ознайомчу поїздку, призначив менеджера зі знанням відповідної мови та адаптував комунікацію.
Після цього тестував би рекламу, інфлюенсерів і різні канали продажів, паралельно вирішуючи питання трансферу від кордону, вокзалу чи найближчого аеропорту.
Результат варто оцінювати за часткою бронювань із цих країн, повторними приїздами, середньою тривалістю проживання, середнім чеком і стабільністю потоку з партнерських каналів.
C8 може прискорити ці зміни, але сам факт близькості до Центральної Європи туристів не приведе. Українському бізнесу потрібно зробити поїздку в Карпати зрозумілою на кожному етапі – від першої реклами й бронювання до дороги, проживання та пересування регіоном.