Чорна п’ятниця коштує дорожче, ніж здається. Чи заробляє бізнес на знижках?
На основі чого підприємцеві варто ухвалювати рішення про участь в акції, щоб не втратити прибуток
Щоосені власники бізнесу ставлять собі те саме запитання: брати участь у Чорній п’ятниці чи ні? Відмовитися страшно, бо конкуренти можуть запропонувати нижчі ціни. Погодитися теж ризиковано: наперед складно оцінити, скільки грошей залишиться після розпродажу. Чимало брендів зрештою долучаються до акції, а її результати оцінюють уже у грудні.
Чи заробляє бізнес на участі в Чорній п’ятниці, коли варто долучатися до цієї акції, а в яких випадках краще відмовитись, Mind докладно розповів Кирило Кузнецов, Head of Marketplace Growth Department у Netpeak.
Оборот зростає – чи зростає прибуток?
За прогнозом Adobe Analytics на 2026 рік, американці витратять онлайн $12,9 млрд у Чорну п’ятницю 27 листопада – на 9,2% більше, ніж роком раніше. Загалом за святковий сезон, з листопада до кінця грудня, онлайн-продажі у США можуть сягнути $275,1 млрд.
Однак зростання ринку не гарантує збільшення прибутку конкретного продавця. За даними Salesforce за Cyber Week 2025 року, середня ціна продажу товарів у світі зросла на 6% рік до року, а кількість замовлень – на 2%. У США кількість замовлень збільшилася лише на 1%.
Цифри не доводять, що покупці стали купувати менше або що знижки втратили ефективність. Вони показують, що навіть рекордні показники продажів потрібно розглядати в контексті цін, кількості замовлень і витрат бізнесу.
З нашого досвіду, бренди можуть переоцінювати приплив нових покупців: частина акційних замовлень надходить від людей, які вже знали бренд і могли б придбати товар пізніше за повну ціну.
Знижка має окупитися
Чорна п’ятниця – це обмін частини маржі на додатковий обсяг продажів, увагу покупців і за сприятливих умов – нових клієнтів. Проте останній пункт не варто сприймати як гарантований результат.
Частина покупців і без акції планувала придбати товар. Інші можуть перенести покупку з грудня на листопад, скориставшись нижчою ціною. У такому разі продавець отримує замовлення раніше, але не обов’язково збільшує загальний попит.
Якщо покупець регулярно замовляє певний продукт, знижка може лише змінити час покупки. Бізнес поступається маржею, але не обов’язково має додатковий продаж.
Водночас у деяких категоріях відмова від участі в розпродажі може означати втрату частини попиту на користь конкурентів. Ідеться, зокрема, про електроніку, побутову техніку, іграшки та подарункові товари, придбання яких покупці можуть планувати на період акцій.
Щоб оцінити залежність від знижок, раджу проаналізувати торішні результати та динаміку конкурентів: як змінювалися ціни, обсяги продажів і позиції товарів у категорії.
Наприклад, для продавців на Amazon корисно також відстежувати Best Sellers Rank – рейтинг продажів товару у своїй категорії. За поясненням Amazon, він залежить від обсягу продажів, причому недавні продажі мають більшу вагу, ніж давніші. Показник допомагає оцінити динаміку попиту, але сам по собі не замінює аналізу власних продажів.
Рішення про участь в акції потрібно ухвалювати з урахуванням маржинальності товарів, запасів і рекламного бюджету.
Скільки коштує залучити покупця під час розпродажу
Зниження ціни – лише одна частина витрат. У період високого попиту може дорожчати й боротьба за увагу покупців.
Згідно зі звітом Pacvue про Cyber 5 від 2024 року, у США середня вартість кліку на рекламу Amazon під час п’ятиденного періоду від Дня подяки до Кіберпонеділка зросла на 13% рік до року. Для формату Sponsored Brands зростання становило 20%. На європейських маркетплейсах динаміка була іншою: середня вартість кліку загалом знизилася на 22%, хоча для Sponsored Brands вона зросла на 41%.
Рекламні витрати не обов’язково зростають на всіх ринках і в усіх форматах однаково. Тому переносити американські показники на європейський акаунт без перевірки не варто.
Перед акцією продавцеві потрібно визначити граничну вартість залучення замовлення. Якщо реклама коштує дорожче, ніж бізнес може дозволити собі витратити з урахуванням маржі, збільшення рекламного бюджету лише прискорює збитки.
Окремий ризик – змінювати ставки вручну під час розпродажу, орієнтуючись на конкурентів. Зростання кількості замовлень у рекламному звіті саме по собі не свідчить про ефективність кампанії. Важливо оцінювати, скільки коштів залишається після оплати реклами, комісій маркетплейсу, логістики та собівартості товару.
Перед запуском акції варто визначити граничну знижку – ту, за якої продаж одиниці товару стає беззбитковим.
Візьмімо товар за $100 із собівартістю $45, комісією маркетплейсу 15% і витратами на фулфілмент і доставлення $8. У звичайні дні реклама коштує $7 на продаж, під час акції – $9. У разі знижки 15% ціна становить $85, а після вирахування зазначених витрат залишається $10,25. За знижки 30%, коли товар коштує $70, результат становить мінус $2,50 за одиницю. За цих умов точка беззбитковості – знижка приблизно 27%.
Розрахунок проводиться до врахування податків, повернень та інших можливих витрат. Після їх додавання гранична знижка може бути меншою. Тому стандартні для категорії 30% не варто автоматично переносити на власний товар: навіть у разі зростання обороту бізнес може отримати менше грошей, ніж очікував.
Ще один нюанс: знижка має бути справжньою
Це вже не лише питання економіки, а й законодавчих вимог. У ЄС діють правила інформування про зниження цін, запроваджені в межах Директиви Omnibus і закріплені в національному законодавстві країн-членів. Загальне правило передбачає зазначення найнижчої ціни, за якою товар продавався протягом щонайменше попередніх 30 днів, з передбаченими законодавством винятками. Тож для акції 27 листопада потрібно перевірити історію цін за відповідний період. Штучне підвищення ціни перед розпродажем, щоб потім показати більшу знижку, може порушувати ці вимоги.
У січні 2026 року польський регулятор UOKiK оголосив про рішення щодо штрафів для Zalando й Temu на загальну суму майже 37 млн злотих – близько 9 млн євро. На момент оголошення рішення не були остаточними й могли бути оскаржені.
Для українських брендів, які продають на європейських ринках, дотримання правил ціноутворення також має бути частиною підготовки до розпродажу.
За опитуванням Danae на замовлення Allegro у 2025 році, 61% опитаних поляків назвали очікування на акції та розпродажі своєю стратегією заощадження. Це свідчить про те, що частина покупців планує покупки з огляду на промоперіоди. Водночас вплив Чорної п’ятниці на продажі у грудні потрібно оцінювати за даними конкретного магазину: попит може зміщуватися між місяцями, особливо в категоріях регулярного попиту.
Важливо враховувати й повернення товарів. За оцінкою Національної федерації роздрібної торгівлі США (NRF), у святковий сезон 2025 року очікувалося повернення близько 17% продажів. Це прогноз для американського ринку, а не універсальний показник для всіх країн і категорій. Проте він нагадує, що остаточний фінансовий результат може відрізнятися від суми замовлень під час акції.
Що запропонувати замість великого дисконту
Відмова від участі в Чорній п’ятниці не означає, що компанія має зникнути з поля зору покупців. Можна зберегти присутність у пошуку, підтримувати рекламні кампанії з прийнятною економікою та працювати з пропозиціями, які не потребують значного зниження ціни.
Наприклад, замість знижки на окремий товар можна запропонувати набір, додатковий продукт до замовлення або купон на наступну покупку. Проте кожен із цих механізмів також потрібно прорахувати: подарунок має собівартість, набір впливає на маржу, а купон передбачає майбутню знижку.
Для продавців у Німеччині та Польщі варто також враховувати локальний календар покупок. День святого Миколая – 6 грудня – є помітною датою для подарункових покупок у цих країнах. Для відповідних категорій це може бути додатковою нагодою, але не гарантією кращих продажів, ніж у Чорну п’ятницю.
Перед початком акцій листопада бізнесу варто відповісти на чотири запитання:
- Яка максимальна знижка залишає товар прибутковим?
- Скільки можна витратити на рекламу одного замовлення?
- Чи вистачить запасів на весь період акції та після нього?
- Як акція може вплинути на продажі та прибуток у грудні?
Чорна п’ятниця сама по собі не робить бізнес прибутковішим. Результат залежить від економіки товару, вартості залучення покупця, запасів і попиту після акції. Іноді найкраще рішення – взяти участь у розпродажі. Іноді – запропонувати менший дисконт або залишитися поза ним.