Четвертий не зайвий: які шанси Lycamobile потіснити «велику трійку» мобільних операторів

Віртуальний мобільний оператор Lycamobile голосно заявив про свій вихід в Україну в липні цього року. Перший віце-прем'єр Степан Кубів навіть особисто прорекламував компанію на своїй сторінці у Facebook. Але в подальшому Lycamobile зникла з інформаційного поля. І лише нещодавно стало відомо, що оператор відкрив представництва в Одесі і Львові, а також намагається залучати абонентів, безкоштовно роздаючи стартові пакети в торгових центрах цих міст. 

Як просувається Lycamobile в Україні і чи є у оператора шанси стати одним з помітних гравців на вітчизняному телеком-ринку? Чи складе він серйозну конкуренцію «великій трійці» або сконцентрується у вузькій ніші – відповіді на ці та інші питання з'ясовував Mind.

Як працює віртуальний оператор? Mobile virtual network operator (MVNO) – компанія, яка орендує інфраструктуру іншого оператора, при цьому продає послуги зв'язку під власною торговою маркою. Бізнес привабливий тим, що не потребує величезних інвестицій на будівництво мережі і отримання ліцензій. Основні витрати MVNO – орендна плата і маркетинг.

У світі успішно працює величезна кількість віртуальних операторів. За даними GSMA Intelligence, в 2015-му на планеті було 1017 MVNO. Найбільше таких операторів присутні в Німеччині (129), США (108), Великобританії (76), Нідерландах (56) і Франції (49).

Віртуальні оператори раніше вже намагалися влаштуватися і в Україні. ПриватБанк запускав Privat: mobile на мережах «Українських радіосистем», Фідобанк просував «Фідомобайл» на базі «ТриМоб», Fozzy Group – Yezzz! на інфраструктурі «Водафон Україна». «Київстар» і UMC виводили власних MVNO – djuice та JEANS. Жодному з проектів не вдавалося довго протриматися на плаву і завоювати значну частку ринку.

Що відомо про Lycamobile? Це один з найбільших у світі MVNO. Працює в 23 країнах, головний офіс знаходиться в Лондоні. Обслуговує понад 15 млн абонентів. Оборот в 2015 році – 1,6 млрд євро. Заснований в 2006 році власником Lyca Group, вихідцем зі Шрі-Ланки Аліраджою Субаскараном. Статки бізнесмена оцінюються в 180 млн фунтів стерлінгів.

Хто запускав проект в Україні? Відомий бізнесмен Володимир Костерін, який раніше володів телеканалом «Тоніс», провайдером «Ведікон» та іншими підприємствами. За даними ЗМІ, в 2010 році його активи «перейшли» у власність людей, наближених до «сім'ї» екс-президента Віктора Януковича. А Костерін емігрував до Швейцарії, де заснував фонд Risk Reduction Foundation.

У липні 2017-го бізнесмен повідомив, що отримав опціон в обмін на ринковий аналіз і допомогу при виході Lycamobile на ринок. У відповідь на запитання Mind Володимир Костерін уточнив, що не займається оперативним управлінням у проектах. «Моя діяльність пов'язана з пошуком і просуванням нових технологій і рішень, які спрямовані на скорочення ризиків. Мій дохід в компанії «Lycamobile Україна» залежить суто від виходу компанії на IPO або при інших видах капіталізації. У зв'язку з умовами конфіденційності я не можу розголошувати більше ніякої інформації з даного проекту», – пояснив бізнесмен.

Що почому? Lycamobile позиціонується як дискаунтер. Виходячи на нові ринки, компанія пропонує низькі тарифи на національні, міжнародні дзвінки і дата-трафік. При старті в нашій країні представники на виході заявили, що Україна не стане винятком. У липні цього року Lycamobile оголосила про запуск двох тарифних планів. За 130 грн на місяць користувачам пропонували 300 хвилин дзвінків і 300 sms, 16 ГБ інтернету, за 200 грн – 500 хвилин і 500 sms, 25 ГБ. На українському ринку такі тарифи складно назвати низькими. З огляду на, що середній дохід з одного абонента (ARPU) у «великої трійки» поки балансує в районі 50 грн.

Нещодавно Lycamobile вивела нові більш дешеві пропозиції, але з меншим обсягом послуг.

Ці тарифи діють як по Україні, так і при дзвінках абонентам Lycamobile з інших країн.

Чому знизили вартість? «Тарифні плани українських мобільних операторів змінюються дуже часто. Нам потрібно реагувати на пропозиції колег по ринку. Пакети послуг, які ми спочатку запропонували, були недостатньо гнучкими і, можливо, занадто великими для багатьох абонентів. Тому ми випустили плани, які дозволяють безкоштовно спілкуватися з абонентами інших країн. Практично у всіх тарифах, які ми пропонуємо, дзвінки всередині мережі Lycamobile безкоштовні незалежно від країни, в якій знаходиться абонент», – пояснив Mind директор ТОВ «Lycamobile Україна» Стен Поляков.

На думку партнера консалтингової групи E&C Анатолія Фроленкова, нові пакети – логічний крок оператора, враховуючи низьку платоспроможність населення і високу конкуренцію на ринку. «Кращий маркетинг – коли споживач сам рекомендує послугу. Відповідно, потрібно дати людям спробувати», – визнає він.

Якою буде якість зв'язку? Lycamobile в Україні орендує мережі «ТриМоб» (дочірньої компанії «Укртелекому»). Мережі цього дрібного оператора покривають далеко не всю Україну. При відсутності покриття абоненти перемикаються на «Vodafone Україна» на підставі угоди про національний роумінг ВФ з «ТриМоб».

Однак окремий договір з «червоним» оператором Lycamobile не укладала, про що Mind повідомили в прес-службі «Vodafone Україна». А швидкість передачі даних в мережі «ТриМоб» невисока (до 7,2 Мбіт/с) в порівнянні з параметрами «великої трійки».

Якість міжнародного зв'язку теж може поступатися пропозиціям національних гравців, вважають експерти. «Мобільні оператори, які дбають про якість своїх послуг, надають міжнародний дзвінок через офіційний інтерконект, через ОКС7. Або якщо по IP – то з CLI (calling line identification). А віртуальні оператори, пропонуючи дешевизну, як правило, не дають якість. Це не їхня категорія конкуренції. Міжнародні дзвінки в даному випадку будуть дешевими, але з використанням найбільш низькоякісного інтерконекту. Спрацьовує перефразоване прислів'я «дешевому коню в зуби не дивляться», – вважає телеком-експерт, радник першого віце-прем'єр-міністра з питань цифрової економіки Олена Мініч.

Чому Lycamobile уклала договір з «ТриМоб»? Lycamobile намагалася вийти на український ринок ще в 2015 році. Однак тоді вітчизняні мобільні оператори не захотіли здавати в оренду свою інфраструктуру. Мабуть, побоюючись приходу конкурента і не бажаючи інвестувати в розширення ємності каналів для віртуального оператора.

Переговори з «ТриМоб» виявилися більш успішними. «Ми побачили комерційний інтерес у співпраці з лідируючим міжнародним віртуальним оператором, чия сильна сторона – доступні міжнародні дзвінки на широке коло напрямків. Це затребуваний напрям телеком-індустрії», – розповів Mind директор з корпоративних зв'язків «Укртелекому» Михайло Шуранов.

У компаніях не розголошують комерційні умови співпраці. «Вони вигідні для обох сторін», – зазначив Стен Поляков.

Хто цільова аудиторія? Поляков виділяє три групи споживачів, на залучення яких розраховує. Перша – мігранти та їхні родичі, друзі в нашій країні. «Україна цікава для Lycamobile тим, що близько 10 млн українців мігрували в інші країни. У них залишилися в Україні друзі і родичі, з якими вони підтримують зв'язок», – пояснює директор «Lycamobile Україна».

Ще одна ЦА – туристи в ЄС. «Наш вихід в Україну збігся з наданням країні безвізового режиму. Маючи картку Lycamobile, практично у всіх країнах Європи абонент може підтримувати зв'язок з родиною, – вважає Стен Поляков. – Третя цільова аудиторія – стандартна, як у інших мобільних операторів. Наші тарифи конкурентні і на внутрішньому ринку. Не можу сказати, що вони надвигідні, але близькі до пропозицій місцевих гравців».

На думку сторонніх експертів, найбільші шанси Lycamobile – у залученні першої ЦА. «Основна аудиторія оператора – трудові мігранти, які виїхали на постійне місце проживання. Ця послуга в першу чергу для них. В Україні споживачі – їхні родичі, друзі, знайомі, які за наводкою повинні придбати стартовий пакет Lycamobile для спілкування з «іноземцями» за вигідними тарифами виключно для них», – вважає телеком-експерт Олександр Глущенко.

Скількох абонентів залучили за перші місяці роботи? Спочатку представники компанії заявляли, що планують залучити близько 1 млн українських користувачів протягом року. За словами директора «Lycamobile Україна», поки в мережі – 30 000-40 000 абонентів: «Думаю, ми зможемо виконати плани. На даний момент ми не починали повноцінну рекламну кампанію. Плануємо зайнятися більш щільним залученням абонентів з початку наступного року», – пояснює Стен Поляков.

Чому «довго запрягали»? За словами Полякова, процес запуску компанії в Україні зайняв більше часу, ніж спочатку передбачалося. «Ми повинні були налагодити багато технічних елементів, сервісну службу, створити правильну команду», – пояснює він.

Які ризики просування в Україні? На думку Олени Мініч, основний ризик лежить у площині фінансових взаємовідносин між «ТриМоб» і Lycamobile. «Оскільки «ТриМоб» сам користується національним роумінгом на мережі «Vodafone Україна», то нижній поріг цін оптового продажу трафіку будь-якого MVNO буде обмежений закупівельними цінами у «червоного» оператора. Нижче собівартості ніхто не торгує. Це означає: немає гарантій, що ціни не зміняться і з часом не зростуть, що відіб'ється на зростанні цін для клієнта», – вважає телеком-експерт.

Ще один ризик пов'язаний з можливою реприватизацією «Укртелекому». 12 грудня апеляційний суд Києва підтвердив рішення суду першої інстанції про розірвання договору купівлі-продажу акцій підприємства. У зв'язку з цим можуть бути заморожені інвестиції в розвиток мережі «ТриМоб» (під час запуску Lycamobile в Україні директор УТ Юрій Курмаз обіцяв вкласти кілька мільйонів доларів). Михайло Шуранов уточнив у розмові з Mind, що компанія продовжить інвестувати в мережу: «Проект розвитку інфраструктури торкнеться 2018 року». За словами Стена Полякова, вони задоволені співпрацею з «ТриМоб» і поки не мають наміру переукладати договір з іншим оператором: «Якщо інвестиції будуть заморожені, станемо вирішувати проблеми по мірі їх надходження».

«Також є ризики, пов'язані з можливим продажем «ТриМоб» – у разі якщо новий власник активу не захоче продовжити договір з MVNO, – вважає Олена Мініч. – Поки найбільшою залишається ймовірність продажу «Vodafone Україна», хоча в минулому році АМКУ не погодив цю угоду. Але не виключено, що після старту 4G ситуація зміниться, і концентрація 50% частот в діапазоні 2,1 ГГц у одного оператора вже не становитиме загрозу і перекіс на ринку послуг мобільної передачі даних».

Які шанси Lycamobile серйозно потіснити «велику трійку»? Мобільні оператори не відповіли на це питання. Сторонні експерти вважають, що шанси невеликі. «З точки зору конкурентних переваг, віртуальний оператор програє «великій трійці». Упевнений, що Lycamobile буде нелегко, але вони спробують популяризувати свою пропозицію в першу чергу серед мігрантів, паралельно роблячи ставку на додаткові сервіси, щоб їхня sim-карта ставала у споживача, як мінімум, другою», – вважає Олександр Глущенко.

На думку Олени Мініч, провайдер дешевого міжнародного зв'язку для експатів не становить серйозної загрози канібалізації абонбази мобільних операторів, тому що ЦА нечисленна. «В Україні, на жаль, для Lycamobile практично немає цільової аудиторії з великими експатовскими або етнічними ком'юніті, якщо порівняти, наприклад, з українською діаспорою в Польщі, Італії чи Португалії. До нас на роботу і в еміграцію поки не приїжджають натовпи іноземців», – визнає Мініч. Тому, на її думку, MVNO і вдається підписати договори з мобільними операторами на старт таких послуг: «Оператору в даному випадку вигідно, оскільки немає прямої конкуренції з його продуктами і тарифами».

Чи буде проект прибутковим в Україні? У самій Lycamobile, звичайно ж, розраховують на це. І планують інвестувати десятки мільйонів доларів у просування протягом декількох років, повідомив Стен Поляков.

За словами Анатолія Фроленкова, щоб з'ясувати перспективи проекту, потрібно оцінити ринок і конкуренцію на ньому. «По-перше, в Україні – один з найнижчих ARPU в світі. По-друге, ринок вкрай висококонкурентний. Три великих оператора, які входять до міжнародних груп, можуть дати смачні конкурентні умови з роумінгу. По-третє, не варто забувати про загальносвітовий тренд – спілкування йде в data через месенджери», – перераховує партнер E&C.

На його думку, топи Lycamobile розуміють, що багато не зароблять на українському ринку. «Швидше за все, вихід в Україну був їм цікавий в міжнародному аспекті. Напевно, вони розраховують більше заробити за рахунок клієнтів, які живуть в інших країнах, в тому числі і наших співвітчизників, що мешкають за кордоном. Тому в Україні Lycamobile займе невелику частку, зате додасть собі кілька «плюсів» на міжнародному ринку. Наскільки вони досягнуть успіху в цій стратегії, залежатиме від їхнього маркетингу», – резюмує Анатолій Фроленков.