Людина тижня: чому автолюбителі ще довго пам'ятатимуть Лі Якокку

4 липня у віці 94 років помер один з найвідоміших топ-менеджерів XX століття – Лідо Ентоні Якокка, більш відомий як просто Лі Якокка. Для нинішнього покоління він не настільки знаний, як, наприклад, Ілон Маск, але партнер інвестиційної компанії Sequoia Capital Майкл Морітс в своїй колонці для Financial Times порівнює його зі Стівом Джобсом, а в автомобільній індустрії Лі називають чи не другою за значимістю людиною після Генрі Форда. Mind коротко згадує історію топ-менеджера, який створив Mustang і зробив популярними мінівени в США.

Народився Якокка 1924 року в родині італійських емігрантів. Йому дали дивне ім'я Лідо (це район у Венеції, куди часто вирушав його батько в молодості). Пізніше хлопця всі почали називати просто Лі.

Закінчивши школу, він уникнув служби в армії через важке захворювання. Але незабаром вступив до Ліхайського та Прінстонського університетів та успішно завершив навчання в кожному з них. Наука завжди давалася хлопцеві легко: школу він закінчив із відзнакою, в університетах мав нагороди, а навчання в Прінстоні і взагалі виграв, отримавши стипендію.

Доба Ford

Робота у Ford – мрія дитинства, для цього в університеті він взявся вивчати інженерну справу. 1946 року йому вдалося отримати бажане місце в компанії: Якокка став стажером у відділі конструювання. Щоправда, ця робота йому незабаром набридла, і він змінив посаду – долучився до команди продажу легкових авто. За його власними словами, йому більше подобалося працювати з людьми, а не кресленнями.

Частково він, звичайно ж, злукавив. Саме Якокку називають творцем легендарного автомобіля Ford Mustang. Топ-менеджер бачив, що молодь прагнула мати гарний спортивний автомобіль, але за прийнятною ціною. Саме такою моделлю стає Mustang: швидкий, у відмінному дизайні і при цьому відносно доступний. Продажі виявилися космічними: до 400 000 штук на рік у перші роки після запуску. Це стало хорошим кар'єрним трампліном: після успіху спорткара Якокка обійняв посаду президента Ford.

Але далі кар'єра топ-менеджера у Ford не склалася: в 1978 році Якокку звільнили. Є дві версії подій.

На думку самого Лі, причиною звільнення стали особисті амбіції онука Генрі Форда – Генрі Форда II. Нібито останній побоювався слави керівника компанії і того, що він затьмарить навіть легендарного спадкоємця. В результаті Форд II звільнив Якокку зі словами: «Ти мені просто не подобаєшся».

Друга версія – особистий провал Лі. Модель Ford Pinto, що вийшла тоді на ринок, виявилася невдалою. Через недоліки в конструкції автомобіль спалахував при ударі з боку багажника. Компанія не поспішала визнавати дефект, аби не виплачувати компенсації сім'ям постраждалих. Лише після півсотні інцидентів і смертей Ford зізналася в помилці: компанія зазнала величезних збитків. Сам Лі погоджується з тим, що це був провал, але вважає, що причиною звільнення стала все ж таки неприязнь Форда II.

Доба Chrysler

Лі недовго сидів без роботи.Того ж 1978-го його запросили в компанію Chrysler. Якокка розумів, що справи там погані, але навіть не уявляв, наскільки: $5 млрд боргу, збитки, низькі продажі, відсутність мотивації в персоналу, слабка робота дилерських центрів, а також небажання банків продовжувати роботу з компанією. Пізніше топ-менеджер згадував, що, якби він знав про це заздалегідь, відмовився б від посади.

Для порятунку Chrysler від банкрутства Якокка запросив свою команду з Ford, а також покликав менеджерів з інших компаній. Вони взялися закривати заводи, скорочувати працівників, зарплати й премії, провели величезну оптимізацію роботи. А ще попросили в держави $1,5 млрд підтримки. Пізніше така ситуація повториться лише в момент кризи 2008-го.

Основною причиною фінансових проблем компанії була слабка лінійка автомобілів. Chrysler продукувала великі авто, тоді як цільова аудиторія таких машин стрімко скорочувалася. До того ж якість виробництва була низькою, в дилерських центрах автомобілі доводилося допрацьовувати, що позначалося на оптимізмі продавців.

Команда Якокки серйозно підійшла до вирішення проблеми – не просто переробила лінійку, а створила цілу платформу, яка отримала назву K-Car. Замість великих і довгих автомобілів Chrysler почала випускати седани середньої довжини, а згодом і мінівени. За кілька років компанія випустила на ринок Plymouth Voyager, Dodge Caravan, Plymouth Reliant, Dodge Aries і Chrysler LeBaron. Продажі авто зросли до 300 000 штук на рік, компанія швидко вийшла з кризи і повернула державі й банкам усі борги.

Робота Якокки була настільки успішною, що наприкінці 1980-х він став локальним героєм і носив звання чи не найсильнішого топ-менеджера країни. На цьому тлі у 1988-му йому пропонували балотуватися в президенти, але він відмовився. У Chrysler він пропрацював до 1995 року.

Фото: Exchange4media

Незвичні рішення

Якокку багато хто знає як творця Mustang і рятівника Chrysler, але це – геть не єдині його заслуги. У своїй кар'єрі він використовував низку нетипових рішень, які стимулювали продаж автомобілів і прославили його як сміливого маркетолога.

• У середині 1950-х в США продажі автомобілів стрімко впали через зниження купівельної спроможності жителів країни. Працюючи в одному з регіонів у відділі продажів, Якокка запропонував брати лише 20% від вартості машини, а решту коштів – розбити на рівні частини, які клієнт виплачуватиме протягом певного відрізка часу. Ідея зайшла настільки добре, що з часом її стали використовувати у всій компанії. А самого Лі назвали головним популяризатором споживчого кредиту.
• Перейшовши до Chrysler, він запропонував надавати клієнтам можливість повернути автомобіль протягом 30 днів після покупки. Команда збунтувалася, але Якокка гарантував: повернень буде не більше 1%, з них стягуватимуть по $100 за амортизацію. Але результат себе виправдав: продажі зросли, а повернули всього 0,2% від проданих напередодні автівок. Лі вірив, що люди загалом чесні й не мають бажання обманювати. А додаткова гарантія у вигляді можливості повернення – спосіб залучити клієнтів.
• Ще один прийом – дзвінки. Після 30 днів використання покупцеві телефонували з компанії і питали, чи сподобалася йому машина. Але не йому особисто, а його друзям і близьким. Лі вважав, що якщо питати: «А чи сподобалася машина вам?», то це ставить у програшне становище компанію: вона ніби-то намагається перевірити, чи не погана машина. Інша справа – питання «Чи сподобалася машина вашим друзям?»: тут уже людина виправдовує свою покупку і вказує на сильні сторони авто. До того ж, якщо все добре, дилери просили контакти друзів і пропонували їм купити машину.
• Квартальні звіти. Перейшовши до Chrysler, Якокка зауважив, що багато менеджерів не ладнають зі своїми колегами і, як результат, навіть не комунікують. Квартальні звіти стали причиною хоча б чотири рази на рік разом вирішувати проблему та працювати разом. До того ж звіти допомогли посилити прозорість і розуміння того, що відбувається з компанією.

«Кар'єра менеджера»

1984 року Якокка видав автобіографічну книгу «Кар'єра менеджера». Щоправда, в оригіналі вона називається інакше – «Якокка: автобіографія». Відтоді книга перевидавалася десятки разів, зокрема й українською. У ній автор розповідає про свій шлях, а також про прийоми, які використовував під час роботи в компаніях: як наймати і працювати з людьми, як застосовувати маркетинг, що люблять і не люблять клієнти. Очевидно, що частину своїх невдач він замовчує або подає більш згладжено, але в будь-якому разі – вже 35 років книга успішно продається і має відмінні оцінки.

***

Лі Якокка помер на 95-му році життя від ускладнень хвороби Паркінсона у своєму будинку в Лос-Анджелесі.