Модна рефлексія: як нові екотренди захоплюють fashion-індустрію

У новому «пандемічному» сезоні 2021-2022 стовпи індустрії моди вирішили гучно нагадати про себе та про принципи fashion sustainability. Останні, за твердженням британського Vogue, мали б стати обов'язковою програмою для брендів, що стежать за своєю репутацією – від H&M до Prada. Mind спробував розібратися, наскільки реально цій галузі знизити свій вплив на довкілля. І чи насправді еконтренд змінив ідеологію модних домів на відмову від споживацтва.

Слідом за Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, модні будинки Saint Laurent і Brioni, що також належать до fashion-імперії французького мільярдера Франсуа-Анрі Піно, заявили про повну відмову від використання натурального хутра в своїх колекціях одягу й аксесуарів. Ця заява знову неабияк «підігріла» словесні баталії у соціальних мережах між завзятими екоактивістами, що пропагують повне «звільнення» від натуральної шкіри і хутра, та прагматично налаштованими споживачами.

Після підписання у 2019 році пакту про моду «Fashion Pact G7», сторінки модних журналів рясніють закликами про формування усвідомленого споживання, утилізацію і переробку одягу, екологічність і етичність товарів, про необхідність розумного споживання і тренд на секонд-хенд. І якщо вірити заявам і публічним обіцянкам модних брендів, то за минулі три роки сталий розвиток мав би перетворитися з тренду всередині модної індустрії на її генеральний вектор. Та й світова пандемія мала би посилити актуальність цього процесу. Та чи так це насправді? І чому експерти переконані, що мода не може бути екологічною? Та які з нових трендів у fashion-індустрії насправді не такі вже й «зелені», як нас намагаються переконати? Відповіді на ці питання спробував відшукати Mind.

Мода в цифрах і фактах

1,2 млрд тонн на рік – загальний обсяг викидів парникових газів, пов'язаних з виробництвом текстилю. Це більше, ніж усі викиди від міжнародних рейсів і морських перевезень. До 2050 року на текстильну промисловість припадатиме чверть світового вуглецевого сліду.

15% від світового використання пестицидів вноситься при вирощуванні бавовни. Деякі бренди наголошують, що використовують органічну бавовну, вирощену без використання пестицидів, проте це лише 1% від світового врожаю, і споживання води така бавовна вимагає не менше.

12-14 годин зазвичай триває робочий день людей, залучених до виготовлення сировини для fashion-індустрії у країнах «третього світу», а оплата не перевищує 1-2$ в день; мода – один із лідерів по залученню низькооплачуваної праці жінок і дітей.

85% сировини у виробництві одягу – бавовна та поліестер

І вони геть не екологічні. Синтетична футболка розкладається 40 років, а пластикові деталі, що використовують при виробництві взуття, руйнуються протягом 1000 років, забруднюючи ґрунти і воду. При цьому використання поліестеру зростає з кожним роком, нині на нього припадає понад половина всієї текстильної продукції. 69% всіх матеріалів, що використовуються в текстильних виробах, – синтетичні волокна. До 2030 року їх частка досягне 75%.

При кожному пранні з синтетичного одягу вимиваються мікроскопічні пластикові волокна (мікропластик). Він не уловлюється системами очищення і потрапляє в світовий океан. Чим старша річ – тим більше мікропластику потрапляє у навколишнє середовище. За офіційними даними біологів, у шлунках 73% риб, виловлених у північно-західній частині Атлантики, був виявлений мікропластик;

При виробництві та при спалюванні синтетичних тканин в атмосферу потрапляє велика кількість токсичних хімікатів

100 млрд одиниць

становить щорічне виготовлення одягу. Зростання виробництва з 2000 року вже склало 400%. При цьому населення планети за цей період не збільшилось навіть у 1,5 рази. Сьогодні споживачі купують на 60% більше текстилю, ніж 20 років тому.

2 тонни одягу – саме стільки щохвилини купують британці. І це найбільший показник в Європі. При цьому, у Великобританії на звалище відправляється понад 300 млн тонн текстилю щорічно.

Китай виробляє більше за всіх товарів.

У США продається більше одягу, ніж в будь-якій іншій країні світу.

56 млн тонн текстилю щороку купується у світі, і до 2030 року ця цифра зросте до 93 млн тонн.

10% всього одягу щорічно потрапляє на звалище.

Один сміттєвоз текстилю на секунду – саме такою є невтішна статистика. Наприклад, кожен американець щороку викидає 37 кг одягу, а всі Сполучені Штати Америки продукують 13 млн тонн текстильного сміття на рік.

$500 млрд – стільки коштує одяг, який щороку потрапляє на смітник.

92 млн тонн текстильних відходів збирається у світі щорічно і всього лише 15% з них піддається переробці або потрапляє в секонд-хенди. Вже у 2030 році цей обсяг сягне 134 млн тонн.

Бізнес-модель fast fashion – швидке виробництво модних недорогих речей – колекції мас-маркет брендів оновлюються кожні 7-10 днів. Такий одяг довго не живе: зазвичай продукт fast fashion вдягають разів із сім, а потім викидають. Задоволення попиту клієнтів і зростання виручки – найкращі стимули для виготовлення більшого об’єму товарів.

95% текстильних відходів можна переробити за допомогою інноваційних технологій і заново використовувати; проте нині лише 1% матеріалів, що використовуються при виробництві одягу, – це перероблена сировина.

Екологічні експерти переконані: «мода не може бути екологічною». На жаль, реальні цифри і факти це підтверджують. Крім того, загальносвітова пандемія теж спровокувала зростання попиту до спонтанних покупок, ставши своєрідною розрадою і розвагою для людей, що були вимушені сидіти по своїх домівках.

А зі зняттям карантинних обмежень і відкриттям торговельних центрів «імпульсивний шопінг» повною мірою повернувся у наше життя як частина дозвілля. І проблема переспоживання, коли на прийняття рішення про покупку впливає «хочу», а не «необхідно», а також маніакальне захоплення «швидкою модою» – постає дуже гостро.

3R: Reduce – Reuse – Recycle

Концепція 3R – три кити свідомого споживання: «Скорочення – Повторне використання – Переробка»

Reduce – не панацея: світова пандемія це підтвердила

Споживати свідомо. В теорії все просто: купувати менше, заощаджувати більше, використовувати довше. Однак виготовлення одягу та текстилю невпинно зростає, зокрема через попит. Більше того, світова пандемія COVID 19 не лише не вплинула на зниження обсягів продажів, а навпаки – посилила глобальну тенденцію переходу споживачів до онлайн-покупок.

За даними аналітиків Mastercard Economics Institute, у 2020 році споживачі по всьому світу витратили на шопінг в інтернеті на $900 млрд більше, ніж у 2018-му, а онлайн-продажі зросли майже у всіх роздрібних продавців. При цьому на онлайн-шопінг припала п'ята частина витрат на покупки по всьому світу (в 2019 р. цей показник був один до семи).

Отже, на практиці свідоме споживання – насправді аж ніяк не свідоме.

І що ж у такому випадку робити? Мабуть, єдине слушне рішення – визначити свої особисті критерії свідомого споживання та дотримуватися їх. Адже насправді reduce – найпростіший шлях, який не потребує ані грошей, ані енергії – потрібно просто закрити гаманець і вирішити, що вам дійсно потрібно, а що ні.

Reuse – компроміс можливий, але...

У Європі та США сервіси оренди одягу набули популярності ще наприкінці 2000-х. Зараз оренда одягу і секонд-хенди б'ють рекорди з активності та розвитку. Саме тренд на «сталий розвиток» став причиною феноменального злету компаній, які займаються ринком вторинного використання одежі. Наприклад, лідер в індустрії оренди одягу компанія Rent the Runway 2020 року була оцінена Bloomberg в $1 млрд. І за прогнозами експертів, загальна вартість ринку вторинного одягу до 2022 року досягне $41 млрд.

Здавалося б, що це – логічне продовження теми свідомого споживання та його популяризації: ти або нічого не купуєш, а лише береш на деякий час, або купуєш те, що вже давно вироблено, але ще може стати у пригоді. Однак існує небезпідставна думка, що краще купити нове, ніж купувати або брати в оренду старе.

Згадайте, модна індустрія не скорочує виробництво. Весь модний бізнес побудований і функціонує завдяки постійному виробництву та утилізації. І головний критерій – стимулювання покупців до надмірного споживання у гонитві за «новим модним топом, сумкою, босоніжками, краваткою чи лоферами...».

Одна і та ж річ має змінити щонайменше п’ятьох власників – в іншому випадку цей бізнес був би нерентабельним. І щоразу така річ наново пакується і транспортується. При цьому не варто забувати про те, що кожну річ ще й необхідно привести до ладу – хімчистка, прання, прасування...

А що ж не так із секонд-хендом?

Здавалося б, він теж повинен сприяти економії та збереженню природних ресурсів. Однак, цей нібито «зелений» тренд насправді виявляється не надто й «зеленим».

Усупереч поширеній думці про те, що секонд-хенд сприяє скороченню масштабів виробництва, слід знову нагадати – модна індустрія не скорочує виробництво: відомості про обсяги виробництва та продажів вперто це доводять. Отже, поряд із проданим товаром утворюється і величезна кількість нерозпроданого товару, який або знищується, або переробляється, або відправляється в секонд-хенд, роз'їжджаючись по всьому світу.

Світова торгівля уживаними речами становить близько $4 млрд на рік. Так, США щорічно експортує понад 500 млн тонн вживаного одягу. Велика частина його потрапляє в країни з низьким і середнім рівнем доходів.

До речі, Україна за імпортом і споживанням уживаних речей займає третє місце в світі після Пакистану та Індії. Ба більше, власники та продавці секонд-хенду, всі як один, з упевненістю говорять про істотне зростання попиту серед покупців після зняття пандемічних обмежень.

Згодом такий непроданий одяг перетворюється на тверді відходи, створюючи потенційну додаткову небезпеку для здоров'я людей і навколишнього середовища країни, в яку він був ввезений. А зважаючи на перипетії в економіці, проблематику зі сміттям і масштабами сміттєзвалищ – такі залишки світового секонд-хенду можуть стати проблемою національного масштабу вже в цьому десятиріччі.

І це вже не про екологічність, а геть навпаки. Залежність модної індустрії від продуктів переробки викопного палива стає дедалі очевиднішою, адже на відміну від інших секторів економіки, індустрія моди практично не говорить про свої плани з декарбонізації в умовах активних процесів зі зміни клімату.

Recycle – дорого та мало

Існує абсолютно логічне твердження про те, що переробляти і не викидати – добре, але ще краще – не купувати. На практиці, переробка або ресайклінг (т.зв. «повторний цикл») – повна переробка матеріалів з метою створення нових речей – це одна з найважливіших складових sustainability. І в останні роки перероблений текстиль зайняв особливу нішу в fashion-індустрії та продовжує розвиватися.

Проте, цифри наразі – не надто втішні для «здоров’я» планети. Як уже згадувалося, у світі щорічно збирається приблизно 92 млн тонн текстильних відходів, і до 2030 року очікується, що цей обсяг досягне 134 млн тонн. Лише 1% старого одягу переробляється на нові речі, а близько 75% опиняється на звалищі. Решту – переробляють на ганчір'я або подрібнюють для промислового використання.

Причина – дуже висока вартість переробки, яка вимагає великих фінансових і людських витрат. Перш ніж відправити речі на переробку, текстиль необхідно зібрати – для цього потрібне окреме місце, контейнери, персонал, соціальна реклама, а потім впорядкувати – відокремивши на придатне/непридатне, розділити за типами тканини і кольорами, зняти фурнітуру.

Більш того, існує низка технологічних проблем: легше піддається переробці одяг, що складається з волокон одного типу. Наприклад, розділити пару джинсів на бавовну і еластан у пропорції 96% і 4% відповідно – нереально, але оскільки еластану мало, то такий текстиль йде в переробку. І зовсім інша ситуація з тканиною в складі якої, наприклад, 60% бавовни і 40% синтетики – в такому випадку річ не піддається переробці, а лише утилізується.

Також неможливо розділити синтетичні сумішеві тканини. Наприклад, спортивний одяг, який зазвичай виготовляється із поліестер-поліамідної суміші – разом ці волокна не переробляються.

Виявляється, що і натуральний шовк, через свої фізико-хімічні властивості та складність виробництва, неможливо переробити.

Нині компанії та бренди, які вкладаються у розвиток повного recycle, – справжні sustainability, адже переробка дійсно зменшує екологічне навантаження і приносить користь для планети.

Sustainability: реальні зміни чи все ж таки маркетинг?

У документі «Наше спільне майбутнє» (Our Common Future, 1987 р.) вперше надано визначення тому, що є сталим розвитком: «…задоволення потреб теперішнього часу не підриває здатність майбутніх поколінь задовольняти свої власні потреби».

Отже, стійка компанія (бренд) зобов'язана орієнтувати роботу в трьох напрямках: екологічність продукції та виробництв; етичне ставлення до робітників індустрії та тварин; підтримка та посилення економіки регіону присутності. Якщо якийсь із цих напрямків не розвинений – компанія не може вважатися стійкою.

Цікаво, що численні дослідження на тему сталого розвитку в модній індустрії свідчать: 86% споживачів вважають такий підхід до моди – можливим, проте лише половина з них керується цими принципами при виборі одягу. Це й не дивно, адже єдиного стандарту, який би розмежував компанії на «погані/хороші», не існує.

Крім того, ми говоримо про те, що 15% від світового виробництва пестицидів застосовуються при вирощуванні натуральної сировини (бавовни, льону та ін.), і чомусь продовжуємо вважати одяг із натуральних матеріалів більш екологічним. Або купуючи светр із натуральної екововни від sustainability-бренду, демонструємо свою прихильність до стійкості, проте, на думку екоактивістів, експлуатація тварин – протилежність стійкості.

Неоднозначним є ставлення і до використання натуральної шкіри та хутра. З точки зору захисників прав тварин, штучне хутро і шкіра – етичні. Однак вони абсолютно неетичні з точки зору ресурсів. Їх виробництво пов'язане не лише зі споживанням великої кількості води та інших ресурсів, але з тим, що таке виробництво шкідливе, небезпечне, енергоємне і забруднює навколишнє середовище.

Це підтверджують експерти, наголошуючи, що виробництво штучної шкіри та хутра шкодить планеті більше, ніж виготовлення натуральної. Крім того, фахівці акцентують увагу на тому, що відходи шкіряних виробництв переробляються на 100% і використовується як добриво, і краще використовувати 100% тваринної сировини. А дискусія на тему, що є менш шкідливим для планети, існуватиме «допоки люди не перестануть їсти м'ясо».

Є ще один нюанс. Попри численні офіційні звіти з боку представників fashion-індустрії щодо стратегії сталого розвитку, американські аналітики ділового журналу Fastcompany і міжнародної компанії Deloitte у своїх прогнозах не надто оптимістичні.

Експерти сходяться на думці, що, всупереч обіцянкам великих корпорацій стати стійкими до певної дати, оприлюдненню звітів і стратегій sustainable fashion, підписаний у 2019 році Fashion Pact G7, активність залучення модної індустрії до сталого виробництва навпаки знижується: «40% міжнародних корпорацій виробників одягу в принципі не планують розвивати напрямок sustainability або щось змінювати у своїх виробничих циклах».

По-справжньому ж завзятими ентузіастами sustainability стають маленькі бренди і торгові марки з відносно невеликим доходом. Міжнародні дослідження і практика в усіх галузях демонструє, що для гарних справ і правильних ініціатив зовсім необов'язково бути великим глобальним брендом. І Україна не виняток.

Популярний у всьому світі український бренд KSENIASCHNAIDER завоював прихильність покупців не лише випустивши модель джинсів demi-denims, але й завдяки поширенню філософії sustainable fashion. Бренд сповідує принцип, що екологічність – це відмінний інструмент для реалізації дизайнерських ідей. І пишається своєю командою, яка правильно об’єднала моду з екологічністю. Компанія переробляє 500 пар джинсів у місяць, а також до 200 кг текстильних відходів, виготовляючи близько 3000 індивідуальних і єдиних у своєму роді перероблених виробів.

А власник, художник-дизайнер бренду ТакіШтуки Тетяна Черемісіна «загорілася» ідеєю переробки джинсу ще років з 10 тому: «Я не викидала протерті джинси, складаючи їх у коморі, щоб якось їх переробити. Для подальшого використання як одяг вони вже були негодящі, а просто винести на смітник не дозволяла совість: я собі добре уявляла, як вони валятимуться десь на сміттєзвалищі багато-багато років, і мене це дуже засмучувало».

Цьогорічна пандемічна весна, хвороба і вимушена бездіяльність стали для Тетяни поштовхом до творчості.

«Переглянувши всі ресурси по темі upcyclejeanse, зрозуміла, що тема популярна, але я хочу інакше. На початку проекту у мене були сформовані певні особисті вимоги до переробки: вироби мали би бути корисними для життя і слугувати якомога довше. Згодом я розробила свою технологію, яка дозволяє використовувати якомога більше матеріалу в одному виробі. Водночас ця технологія допомагає виробам краще тримати форму і створює ребристість. Так, це вимагає більше часу і зусиль, проте якість таких виробів вища, отже, і слугуватимуть вони набагато довше. Я намагаюсь максимально використовувати всю тканину і фурнітуру. Коли почали накопичуватися умовно «непридатні» залишки джинсу – сформувалась ідея робити з них іграшки і текстильні скульптури», – розповідає Тетяна Черемісіна.

У роботі майстриня використовує лише ті джинси, які вже непридатні до носіння. Крім того, пропонує своїм замовникам віддати непотрібні джинси в обмін на знижку. Тетяна розповіла, що на самому початку їй дуже допомогла, а також неабияк надихнула прогресивна Fb-спільнота «Шо-та в дом» (платформа для спілкування, купівлі/продажу локальних виробників, апсайклінг і ресайклінг проектів). Саме там вона виставила свої перші вироби на продаж – це були homebagі.

«Мене цікавила реакція та готовність до такого продукту. Я була приємно здивована і зовсім не очікувала, що стільки людей відгукнеться і пристане на мою пропозицію. Мені писали та питали, чи можна просто так, без покупки, надіслати мені свої непотрібні джинси, бо люди не знали, куди їх можна здати у переробку та не хотіли, щоб вони опинилися на смітнику. Так стався перший круговорот джинсів», – згадує Тетяна.

Її покупці та замовники – це люди з усвідомленим споживанням. Джинси, які їй надсилають, гарної якості та досить часто від дорогих брендів. А коли майстрині не вистачає якихось матеріалів – кольорових тканин або фурнітури, вона все купує на секонд-хенді, наголошуючи, що у кінцевому підсумку з цього буде більше користі.

«Для себе я зрозуміла, що своєю upcyclejeanse-творчістю позбавляю людей від мук совісті щодо викинутих речей. Мої вироби допомагають свідомим людям доєднатися до вирішення проблем переробки та переосмислення старого або немодного текстилю. Тим паче, що в підсумку, кожна нова річ з безлічі старих, виходить унікальною і неповторною», – підсумовує дизайнер.