Які геополітичні виклики загрожують 10 найдорожчим брендам світу

Агенція маркетингових досліджень Kantar оприлюднила щорічний рейтинг компаній за вартістю їхнього бренду (яку частку бренд займає у ринковій вартості компанії), а не, як зазвичай, за розміром активів чи за часткою ринку – Kantar BrandZ Report. Завдяки зростанню акцій вартість 100 найкращих світових брендів загалом збільшилася на 20% у порівнянні з роком раніше. Mind дослідив звіт, який містить багато інформації для роздумів – навіть попри те дурнувате Z у назві.

Якими є основні висновки дослідження?

Дослідження резюмує результати опитування 4,3 млн респондентів стосовно 21 000 брендів у 532 категоріях. Ось що виявили дослідники цього року:

• на 1-му місці вже третій рік поспіль – компанія Apple, яка має бренд, що вперше подолав відмітку в $1 трлн;
• окрім неї у першій п'ятірці – Google ($753,5 млрд), Microsoft ($712,9 млрд), Amazon ($576,6 млрд) і McDonald’s ($221,9 млрд);
• рекордсмен зі зростання – NVIDIA, яка піднялася на 18 сходинок і опинилася на 6-му місці та долала за рік 178% до вартості бренду, що сягнула $4201,8 млрд;
• цьогорічне дослідження засвідчило стійкість топових компаній, їхня загальна вартість у цьому році додала 20% та сягнула $8,3 трлн – наблизившись до абсолютного рекорду 2022 року у $8,7 трлн. За весь час проведення досліджень, з 2006 року, загальна вартість 100 найкращих брендів світу зросла на 474%.

До чого тут геополітика?

Цьогорічне дослідження відрізняється тим, що його автори проаналізували не лише, власне, вартість торгових марок, що належать компаніям, а й оцінили геополітичні ризики, які постали перед цими компаніями. Наведемо кілька прикладів.

Apple – 1-ше місце, вартість бренду – $1,02 трлн:

• Відносини США – Китай. Слоган «Розроблено в Каліфорнії, вироблено в Китаї» не потребує представлення. Але в міру погіршення стану економічних (і політичних) стосунків між двома державами, технологічні компанії дедалі більше ризикують потрапити під перехресний вогонь. Саме тому Тім Кук із радісною усмішкою очолив делегацію американських бізнесменів на зустрічі із Сі Цзіньпінем, а також – тому саме така усмішка була в нього під час візитів до В’єтнаму й Індонезії, під час яких він закликав до диверсифікації.
• Конкуренція. Китай є третім за розміром ринком збуту для Apple, проте сама компанія втратила на ньому лідерство: у I кварталі 2024 року продажі впали на 19%. Частково це пов’язано з конкуренцією з боку локальних брендів, які пропонують місцевим марнотратам схожої якості вироби за спокусливішими цінами. Тож Apple довелося знизити ціни, щоб повернути покупців, але даремно: багато китайців стали надавати перевагу національним виробникам.

Amazon – 4-те місце, вартість бренду – $577 млрд:

• Перешкоди для торгівлі. Якщо будувати бренд на обіцянці доставити що завгодно по світу протягом восьми годин, порушення ланцюгів постачання може стати реальною проблемою. І можна фрахтувати судна, будувати авіафлот із 85 літаків і напхати повні склади роботів, але після COVID так і не оговтатись: то товару немає в наявності, то ціни вищі, то прибутки нижчі. І ніщо не віщує поліпшення: пересихання Панамського каналу й атаки хуситів по кораблях у Червоному морі оптимізму не додають.
• Постачальники. Amazon задіяла блокчейн та інтернет речей для відстеження шляху продукту, проте час від часу все одно прослизає «томатна паста, зроблена із залученням примусової праці у провінції Сіньцзян».
• Урядові контракти. Amazon (на пару з Google) виграла тендер за проєктом «Німбус», мета якого – допомогти уряду Ізраїлю перенести діяльність у «хмару». Проте вигоду від цього отримує і Армія оборони Ізраїлю, довкола дій якої у світі точаться моральні дискусії. Крім того, Amazon звинувачували у сприянні цензурним намаганням урядів Китаю та ОАЕ.

McDonald’s – 5-те місце, вартість бренду – $223 млрд:

• Бойкот. У 120 країнах світу працює 42 000 ресторанів швидкого харчування з логотипом «Золота арка», 93% з них належать місцевим франчайзі. Однак це – американський бренд, і нещодавні антиізраїльські виступи продемонстрували ризики, які цей факт несе. З іншого боку, відсутність McDonald’s у країні призводить до появи Mash Donalds в Ірані, «Вкусно и точка» з бігхітом замість бігмака в росії та McDunalds на Кубі (щоправда, там є і справжній ресторан мережі, але він – на Гуантанамо, і це зовсім інша історія).
• Природні умови. Загальновідомим є факт, що природні чинники на планеті пов’язані, проте не завжди це ілюструється бізнес-кейсами. А от споживачі McDonald’s у країнах Азії відчули це на собі: повені в Канаді спричинили історичне падіння урожаїв картоплі, що разом із логістичним хаосом ковідних часів призвело до зникнення з меню ресторанів Японії, Малайзії та Індонезії великих порцій картоплі фрі.

Visa – 7-ме місце, вартість бренду – $189 млрд:

• Санкції. Коли здається, що глобальне бізнес-середовище не може стати гіршим, росія починає війну проти України та спричиняє санкційний шторм. Тож Visa довелося заблокувати всі трансакції з росії та позбавитися будь-яких російських активів, щоб не потрапити під санкції США та ЄС. З іншого боку, цікаво спостерігати за місцевими доволі марними намаганнями рф, Китаю та інших замінити платіжну систему Visa на щось доморобне, аби не стати жертвою «фінансової зброї» західного світу.

Tencent – 10-те місце, вартість бренду – $135 млрд

• Регуляторна політика. Tencent вдалося влізти у дружню компанію американських і британських брендів. Володіючи найбільшим суперзастосунком Китаю WeChat, будучи одним із найбільших світових видавців відеоігор (із часткою в хітах на кшталт Fortnite) та маючи п’яту частину Universal Music (що видає альбоми всіх, від Warren G до Тейлор Свіфт), компанія постійно стикається з регуляторними обмеженнями – як не на батьківщині, так по світу.

Уроки від лідерів

Бренди в декількох категоріях продемонстрували непересічні результати роботи за останній рік, наочно показавши, що саме мають робити компанії, які бажають ставати й лишатися лідерами:

• категорія «Алкоголь»: пиво Corona утримує лідерство завдяки постійній експансії на ринки країн, що розвиваються, – Бразилії, Китаю та Південної Африки. Важливо, що це робиться не за рахунок ключового ринку, Мексики. І це є запорукою успіху компанії;
• категорія «Одяг»: Nike лишається лідером ринку, проте конкуренти наздоганяють. Zara за рік зросла на 47%, посівши 2-ге місце в категорії та 70-те – у рейтингу (+24 сходинки). Інноваційний підхід до одягу з боку Lululemon та якість товарів допомогла бренду зрости на 24% за рік, що минув, і вперше потрапити до 100 найкращих;
• категорія «Люксові товари»: Louis Vuitton лишається беззаперечним лідером з оцінкою вартості бренду в $130 млрд. Hermes зробив ставку на ексклюзивність і преміальні ціни, зосередившись на ринках США та Китаю, що додало 23% до вартості бренду;
• категорія «Медіа та розваги»: Netflix сягнув нових висот, посівши 4-те місце в категорії (+2 сходинки). Вартість бренду зросла на 51% завдяки безпрецедентному збільшенню бази глядачів і вдалій боротьбі з передачею паролів, що показала впевненість сервісу у прихильності споживачів;
• категорія «Ритейл»: Amazon утримав лідерство, зрісши на 6% за рік. Окрім цього, інновації щодо гарантування наявності продуктів, а також чутливість до цінових настроїв покупців забезпечили високі результати для Lowe’s, Aldi, TJ Maxx, а також для регіональних мереж на кшталт Pinduoduo та Mercado Libre.