Споживчі тренди-2025: як українці вибудовують стратегію виживання
Та як на нові сенси реагувати брендам
«Спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя: від щоденних витрат до великих мрій. Війна сформувала новий тип українця – гнучкого, уважного до себе й близьких, а також критичного до вибору», – розповідає засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк.
Соціологиня презентувала оновлений портрет українського споживача та ціннісні тренди 2025 року на 18-му Українському маркетинг-форумі. У фокусі дослідження – адаптація до багаторічного стресу, нові моделі купівельної поведінки та зміни в життєвих пріоритетах.
Mind вибрав найцікавіші дані зі звіту.
Цінність бренду знижується
На тлі економічних викликів українці дедалі частіше орієнтуються на вартість товарів. 64% опитаних споживачів обирають дешевші бренди, тоді як лише 25% – дорожчі.
«Ціна набуває ваги. Чим далі українці живуть у стані війни, тим більше уваги приділяють вартості товарів. Ціна стає драйвером рішення про покупку. З 2022 року підросла категорія споживачів, які обирають не зважати на бренд, а купувати за рахунок ціни», – пояснює Євгенія Близнюк.
Найбільша «зневага» до брендів в невеликих містах
В містах-мільйонниках звертають увагу на бренд 56% споживачів. А от в населених пунктах, де менше 500 тисяч мешканців, лояльність до брендів нижча (43%).
74% споживачів обирають українське
«Це сталий тренд від початку війни. Ми багато його обговорювали з представниками маркетингу великого ритейлу. Вони кажуть: «Ні, люди продовжують купувати все на світі». Проте, переконана, що відповіді респондентів на наші запитання є і наміром підтримувати українське», – пояснює спікерка.
Росте кількість «експериментаторів»
Частка покупців, які готові експериментувати та «пробувати» нові бренди, у березні 2025 року, у порівнянні з груднем 2022 року, зросла на 4 в. п. – до 39%.
«Молодь, як і раніше, готова експериментувати більше, аніж старше покоління. Це було і до війни, і під час війни. І це зрозуміло, бо молоді люди тільки формують свої звички і листи улюблених брендів. Тому це аудиторія, в яку новим брендам набагато легше інтегруватися. Це та ЦА, яка експериментує, не вміє та не хоче економити», – пояснює Євгенія Близнюк.
Спонтанність покупки повертається
Переважна більшість споживачів (75%) заздалегідь планують покупки. Втім частка спонтанних замовлень зросла на 6 в. п. – до 21%.
«До повномасштабної війни частка спонтанних покупок могла сягати 30%, але зараз 21% – це вже велика перемога, бо від початку війни люди майже припинили спонтанні покупки, аби порадувати себе, та фактично повністю переключилися на планові. І знову ж таки лідером спонтанності є молодь», – уточнює засновниця Gradus.
На чому найбільше економлять
Найбільше економити споживачі стали на розвагах та відпочинку. А витрати на базові потреби – продукти харчування, комунальні послуги та ліки – зростають.
«Примітна категорія «ліки». Багато літніх людей залишилися в Україні. Вони більше уваги приділяють здоров’ю. Тож ця категорія сильно зростає», – пояснює Євгенія Близнюк.
Турбота про себе як стратегія виживання
Рівень стресу продовжує зростати рік до року. З початку повномасштабного вторгнення він виріс на 4 в. п., в кінці 2024 року становив 87%.
«Один із трендів, що продовжується всі роки війни, – супер високий та тривалий стрес. Нам здається, що ми вже адаптувалися, але цифри говорять про інше. Рівень стресу ми почали міряти у травні 2020 року – під час першої хвилі ковіду. Тоді здавалося, що суспільство застресовано настільки, що вище вже бути не може. Але, на жаль, може», – каже Євгенія Близнюк.
Ця «червона зона» змусила українців активніше інвестувати час у здоров'я. 52% опитаних відзначають, що догляд за собою вимагає більше зусиль, ніж раніше. Водночас 39% респондентів зізнається у відчутті емоційного вигорання.
Поляризація стратегії виживання
Окремо Gradus Research провела 20 глибинних інтерв’ю з людьми з різних регіонів та вікових груп про те, які нові звички вони набули під час війни тощо. Та виявила поляризацію у поглядах. Одні споживачі почали суворо економити, накопичувати, відмовлятися від надмірного. Інші – дозволяти собі більше, керуючись принципом «життя одне» і невизначеністю майбутнього.
Молодь більше – на полюсі «живемо одним днем і все витрачаємо зараз». А літні люди, які пройшли «американські гірки» та кризи, – надають перевагу запасу міцності та полюсу економії.
Життєві ритми замінені на адаптивні патерни виживання
«Наш новий життєвий ритм перш за все враховує можливі повітряні тривоги. Не встиг заснути до тривоги – наступного дня пий багато кави. Ми стали гнучкішими і менше плануємо наперед. Українці – нація Agile, яка може перезібрати будь-який план, намір та лишитися ефективною. Якщо б європейці потрапили в такі умови виживання, вони були би геть в ступорі, яким чином можна перепланувати все на бігу за пів дня», – вважає Євгенія Близнюк.
Найбільше українці сумують за близькими та подорожами
«Перший літак в українському небі буде для людей символом не лише перемоги, а нормалізації життя, повернення до мирних часів. Одна із мрій – безтурботність інформаційного простору: люди мріють перестати читати важкі новини, відключити телефони від стрічок. Ми проводили схоже дослідження до війни. Тоді українці мріяли про великий будинок, високий паркан, чорний джип, здоров'я. Про що мріють зараз? Паркану немає. Натомість є багато обіймів та емпатичності, подорожі разом з родиною – всім складом. Це те, за чим люди ностальгують, найяскравіший елемент мирного життя», – каже спікерка.
