Кружево импульсов: как нейротехнологии проникают в корпоративный мир

Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант, знал, что половина его рекламного бюджета тратится впустую. Вопрос был в том, что он не знал, какая именно. А Крик Фрэнсис, лауреат Нобелевской премии по физиологии и медицине, который, кстати, увлекался нейробиологией, выдвинул идею, что человеческие мысли, действия и эмоции являются лишь результатом нейронной активности в мозге. О чем это говорит? Как утверждает представитель Mind IT Ярослава Савастеева, нейронаука, изучая мозг, позволяет предвидеть наше с вами поведение и то, каким образом мы принимаем решения.

Ящик Пандоры. Помните популярную теорию, мозг покупателя – это черный ящик? Но так ли это на самом деле? Теория черного ящика не фокусируется на процессах, которые происходят в голове у потребителя, а устанавливает причинно-следственную связь между определенными факторами (например, продукт, его стоимость, экономическая ситуация в стране) и реакцией покупателя на них. Указанная теория исходит из того, что решение покупать или не покупать является результатом сознательного и рационального процесса мышления. Но в большинстве случаев решения принимаются на подсознательную уровне и в автоматическом порядке.

Здесь будет интересен пример так называемого феномена «социального доказательства» (social proof), когда незнание, как правильно себя вести в той или иной ситуации, приводит к тому, что мы начинаем наблюдать и копировать поведение других людей.

Во время одного исследования для решения проблемы с кражами окаменевшей древесины из Национального парка Аризоны Petrified Forest тестировались два сообщения:

1. «Многие посетители уносят с собой образцы окаменелого дерева из парка, тем самым изменяя естественное состояние Petrified Forest».

2. «Пожалуйста, не забирайте с собой образцы окаменелого дерева для сохранения естественного состояния Petrified Forest».

Результаты продемонстрировали неожиданную динамику. Исходя из среднего показателя таких «невинных» краж, составлявший 2,9% (до эксперимента с различными предупреждениями), в первом случае он вырос до 7,9%, а во втором – снизился до 1,67%. Каким же образом нам понять поведение людей?

Давайте предположим, что у нас появилась возможность заглянуть в этот черный ящик. Возвращаемся к нейронауке.

Несмотря на то что нейромаркетинг набирает обороты в мире, маркетологи все же с осторожностью относятся к этому направлению. Поэтому предлагаем рассмотреть несколько подробнее некоторые нейротехнологии, которые могут применяться в маркетинговых исследованиях, и их возможности.

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) считывает электрические сигналы от нейронов в головном мозге с помощью электродов, расположенных на коже головы участника исследования.

Вопросы, на которые можно получить ответ: насколько человек является мотивированным, выполняя определенную задачу? Кстати, существует два подхода к мотивации: approach motivation – контент нравится и мы положительно реагируем на call-to-action, и avoidance motivation – мы хотим избежать взаимодействия с соответствующим стимулом.

Трудная ли это задача? Вовлечен ли участник в выполнение какой-то задачи? ЭЭГ дает понимание того, когда возникает сигнал в мозге, поскольку его отслеживание происходит в миллисекундах.

Технология для отслеживания движения глаз определяет то, куда точно субъекты направляют свой взгляд, и размер зрачков участников исследования. Эти технологии не являются новыми, но они однозначно стали более прогрессивными и точными.

Вопросы, на которые можно получить ответы: какие элементы привлекают внимание? Например хорошо известны heat maps, демонстрирующие распределение визуального внимания. И в течение какого времени фиксируется это внимание? Что остается вообще незамеченным? И в каком порядке мы обращаем внимание на такие стимулы?

Система распознавания мимики лица в упрощенном понимании этого слова определяет неконтролируемые эмоции на нашем лице. Общепринято, что мы с вами демонстрируем семь базовых эмоций: гнев, презрение, страх, сразу, счастье, грусть и удивление.

Для примера можно привести некоторые характерные признаки, которые подскажут вам, на какую эмоцию намекает выражение лица вашего собеседника:

Биометрика (GSR) измеряет частоту пульса, дыхания, а также определяет электропроводность кожи. Может помочь с ответами на следующие вопросы: есть ли эмоциональная реакция и какова интенсивность такой эмоциональной реакции?

Именно то, что проводимость кожи (потливость) находится вне нашего сознательного контроля и регулируется симпатической нервной системой, которая отвечает за активные действия – fight & flight, делает GSR (galvanic skin response) идеальным маркером для идентификации эмоционального возбуждения.

В зависимости от задач, стоящих перед игроком рынка, важна комбинация указанных технологий. Но обратите внимание, что нейромаркетинг – это не про технический прогресс, это прежде всего синергия экспертизы и навыков нейробиологов и маркетинговых консультантов, которые смогут качественно расшифровать и проанализировать полученные данные.

Так чем руководствуется потребитель? Давайте посмотрим на действительно значимые результаты некоторых академических и не только академических, исследований. Они показывают, что данные, собранные с помощью нейротехнологий, могут с большей точностью спрогнозировать успех продукта, чем традиционные маркетинговые инструменты (опрос, глубинные интервью или фокус-группы).

Так, в 2016 году гигант потребительских товаров Mars продемонстрировал результаты нейроиследования, в котором было протестировано 110 телевизионных рекламных роликов, которые предусмотрели влияние рекламы на продажи с точностью в 78%, тогда как прогнозы по результатам исследования методом опроса составляли лишь 58%. Неплохо, правда?

Несмотря на доминирующее мнение, что нашими действиями руководит рациональное мышление, наука доказывает нечто противоположное и говорит о том, что решение о покупке принимаются на подсознательную уровне. Еще в 2008 году исследователи, сканируя мозг человека, могли предсказать, какое решение будет принято, за семь секунд до сознательного выбора участника эксперимента. В 2019 году согласно новому исследованию (Koenig-Robert & Pearson, 2019) этот показатель был превзойден и было доказано, что наш мозг принимает решение за 11 секунд до того, как мы это осознаем.

Можно ли доверять тому, что говорят потребители? Думаю, что да, но «прислушиваться» нужно внимательнее. Итак, нейробиология может пригодиться маркетологам уже сейчас, поскольку позволяет понять истинную природу нашей мотивации и помогает снизить уровень неопределенности относительно поведения потребителя.

Например предлагаем ознакомиться с нейробиологическим экспериментом, проведенным Mind It, исследовавшим подсознательные реакции на психологическое насилие.