Идеальный поиск: как научиться понимать клиента

Поощрить покупателя сделать шаг в сторону товара или услуги, продать и получить не только деньги, но и довольного постоянного клиента – желание многих предпринимателей. Именно стратегия win-win вдохновляет и дает желание работать как можно лучше. Так почему же одни бренды и продукты действительно завоевывают любовь клиентов, а другие не задерживаются в жизни потребителя на долгое время? Благодаря каким инструментам можно наладить успешные отношения со своими клиентами, и готов ли украинский бизнес к конкуренции на уровне отношений с потребителем, рассказал Mind управляющий партнер консалтинг-дизайнерского бюро Craft Innovations, резидент Reactor.ua Андрей Губинский.

Есть нечто общее у компаний в В2В и В2С сегментах, которые достигают успеха на рынке. Такие компании обращают внимание не только на характеристики самого продукта, а фокусируются на совокупном впечатлении, которое получат их клиенты от взаимодействия с брендом во всех точках соприкосновения.

Представьте, что вы можете оставить на рынке только одну компании в сегменте, например, среди кинотеатров, заправок, магазинов продуктов, бытовой химии, аптек, банковского обслуживания, электронной коммерции, ресторанов и других. Кто эта компания? Почему вы выбрали именно ее?

С большой вероятностью, когда вы будете делать выбор, вы не вспомните конкретных физических свойств продукта или конкретной цены, потому что они меняются, не вспомните, что именно происходило во время последнего момента обслуживания, но вы четко будете ощущать, что определенную потребность вам «комфортнее» удовлетворять именно с этим брендом.

Рациональные и эмоциональные факторы взаимодействия между бизнесом и клиентом на всех этапах, от осознания потребности до ее удовлетворения, будут формировать его клиентский опыт. Внутренняя оценка покупателем этого опыта будет определять, вернется ли он снова, будет ли  рекомендовать вашу компанию или наоборот.

Согласно исследованию PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18, на европейском континенте более 64% потребителей определяют клиентский опыт как ключевой фактор влияния на их решение, где делать следующую покупку.

Готов ли украинский бизнес к системному управлению опытом своих покупателей?

В этом году наша команда Craft Innovations провела исследование CX Research Ukraine, целью которого было определение уровня зрелости процессов управления опытом клиентов среди представителей малого, среднего и крупного бизнеса. В исследовании принимали участие топ-менеджеры, владельцы, функциональные руководители подразделений клиентской поддержки, компаний представителей розничного, IТ, сервисного, консалтингового, финансового секторов.

Почти 90% респондентов признают важность клиентского опыта для конкурентоспособности компании. Но, несмотря на высокий уровень оценки важности опыта клиентов, существует большая разница между пониманием и действиями по управлению этим активом компании.

Среди основных причин, препятствующих внедрению системного подхода к управлению клиентским опытом, называют:

• бюрократические препоны и размер организации;
• нехватку средств или человеческих ресурсов;
• отсутствие поддержки со стороны руководящего звена компании.

Также надо отметить, что многие инициативы в сфере СХ базируются на интуитивном подходе. Поэтому около 30% проектов, которые были реализованы в прошлом году, оцениваются как очень успешные.

Почти 69% респондентов отметили, что в компаниях не владеют методологией сервис-дизайна, которая используется в мире для улучшения взаимодействия с клиентами.

И только 52% имеют цель в стратегии, связанной с опытом клиентов. Но нам кажется, что на практике эти показатели еще скромнее, потому 71% опрошенных ответили, что в их компании нет KPI, связанных с СХ в системе мотивации топ-менеджмента.

Также в большинстве случаев в компаниях отсутствуют отдельные функции, отвечающие за опыт клиентов. Основную ответственность за уровень взаимодействия с клиентами чаще всего возлагают на отделы маркетинга (30%) и продаж (29%). Но, как и с KPI у топ-менеджмента, на операционном уровне чаще всего отсутствуют показатели, которые согласовывали бы действия и ответственность за взаимодействие с клиентами между различными отделами компании. Также такая ситуация сопровождается разным видением «своего клиента» для каждой из функций в компании.

Несмотря на определенные «пробелы» в системе управления опытом клиентов, руководители видят необходимость в формировании отдельных функций и планируют внедрение системы показателей, чтобы они давали навигационную систему и координаты, на каком именно уровне находятся отношения между компанией и клиентами, и мотивировали работников.

Такое движение дает уверенность, что во времена цифровой экономики и глобальной конкуренции украинский бизнес будет своевременно реагировать на изменения и превзойдет ожидания своих клиентов, обеспечит устойчивое развитие компаний и экономики государства.