Як ми купуємо: результати дослідження Google

Похід по магазинах як в офлайні, так і в онлайні став повсякденним ритуалом, і ми часто не замислюємося, чи дійсно потрібна та чи інша річ або продукт. Що ж рухає нами, коли ми вирішуємо щось купити: діє реклама чи ми прислухаємося до себе і своїх справжніх  бажань?

Google вирішив розібратися в мотивації покупця і на 10-му щорічному саміті з Customer Experience Management у Відні запропонував нове власне дослідження того, як люди приймають рішення про купівлю.

Його результати представила в Києві Head of Customer Experience в банку ПУМБ Юлія Штипула в рамках «Ритейл-середи», яку проводить компанія IDNT. Mind пропонує ознайомиться з основними тезами виступу спікера.

Дослідження Google охоплює 15 категорій. Компанія вивчала поведінку покупців на смартфонах, ноутбуках і стаціонарних комп'ютерах. У результаті Google вдалося створити модель прийняття рішень.

Тригер

Купівля починається з тригера – людина хоче відпочити у вихідні, але не знає де і як. Їй потрібно в інше місто – і вона шукає, як туди дістатися.

Тригер відправляє людину в пошук за продуктом, який може вирішити проблему.

Теоретично далі шлях покупця виглядає так: він знаходить щось, що йому цікаво, воронка поступово звужується, і він купує. Але так відбувається не завжди. Часом людина надовго зависає в циклі «пошук – вибір». У Google це називають messy middle. Петля може виявитися нескінченною. Завдання маркетолога і продажника – перемогти цю петлю, щоб людина вийшла з неї на купівлю.

Поштовх до купівлі

Щоб зрозуміти, як вивести людину з цієї петлі, а також виявити причини, що можуть вплинути на перехід до купівлі з різними товарами й категоріями, у Google провели 15 000 симуляцій купівель, по 1000 на кожну категорію. У результаті дослідники виявили сім поведінкових принципів, які допомагають розірвати петлю.

1. Тимчасове обмеження. Розпродаж триватиме лише 24 години, встигніть купити за один день тощо.
2. Кількісне обмеження. Залишилося 10 місць, усі квитки продані, поспішайте!  Це також спонукає людину до купівлі, бо б'є на поведінковий принцип.
3. Соціальні норми. Всі хочуть бути як більшість, тому розуміння, що перед людиною є щось, що схвалюється суспільством і що є для неї бажаним, підштовхне до купівлі.
4. Категорійні підказки. Це все те, що полегшує проблему вибору. Кожен раз, коли людині потрібно відволіктися і щось уточнити, порахувати на калькуляторі, подивитися, чи є альтернативи дешевше, щось  перевірити ще раз, знову запускається петля вибору. Покупець може піти в наступний цикл і забути про купівлю. Розміщення таких підказок чи шорткатів, які допомагають зробити вибір безпосередньо на сайті, допомагає підштовхнути людину до купівлі. Наприклад, під час вибору авіаперельоту на купівлю впливатиме наявність повної інформації про рейс.
5. Авторитетна думка. Значки, що ця купівля схвалена галузевими майданчиками, сервісами тощо, працюватимуть на користь вибору конкретної пропозиції.
6. Просто існування в інформаційному просторі. Якщо компанія, продукт присутні в медійному полі, вони на слуху, це теж працює.
7. Щось безкоштовне. Подарунка хочуть всі. Навіть маленькі, прості й безкоштовні речі дуже добре працюють. Частка впливу, щоправда, залежатиме від категорії.

Експерименти з купівлями

Щоб протестувати вплив різних чинників, у Google провели експерименти. Спочатку компанія запустила один бренд. Він просто був, і його якось купували. Потім компанія запустила другий бренд. Жодним чином його не посилювала, він теж просто був. Через певний час 36% покупців стали вибирати другий бренд.

Коли другий бренд почали посилювати поведінковими принципами, його частка зросла до 65%. Коли підключили всі сім принципів на повну, частка ринку піднялася до 85%.

Також у межах експерименту створили фейкову авіакомпанію і стали пропонувати квитки на її рейси. За рахунок того, що вона просто з'явилася, на неї реагували 65% покупців, бо вона була суперпросунута, використовувала всі сім тригерів.

Розуміння того, що відбувається з людиною під час вибору, дуже впливає на фінальний результат – куплять товар чи ні – і відповідно на продаж. Наприклад, з'ясувалося, що зі смартфонами відмінно працюють подарунки. Для польотів важливі соціальні норми, можливість щось отримати безкоштовно, легкі підказки, які спрощують вибір.

Як з цим працювати. Рекомендації від Google

• Разом із маркетингом і продажами згенеруйте гіпотезу.
• Протестуйте креативи.
• Визначте, що з цих семи принципів працює на вас.

Робота має бути ітераційною: розробка гіпотези, тестування, запуск, розробка наступної тощо.