Освоюючи нові технології в просуванні своїх товарів і послуг, бізнес намагається з усієї сили, а часто не шкодує і коштів, щоб бути почутим своїм потенційним клієнтом. Останній же щосили намагається відключити нав'язливу рекламу в усіх додатках і соцмережах.
Таке протистояння рано чи пізно закінчується тим, що думками рекламодавця починає говорити улюблений персонаж на YouТube або відома і красива – в Instagram.
Як це відбувається і наскільки дієвий цей спосіб достукатися до покупця? Скільки коштує ця послуга і як не втрачати гроші даремно? На ці та інші питання Mind відповіла експерт з influence-маркетингу, засновниця маркетинг-агентства JGordienko Євгенія Гордієнко.
Матеріал підготовлений у партнерстві з PR-агентством Direct Communication.
На жаль, вже склався стереотип, що робота з блогерами – це постійний обман, потрапляння на гроші. Така ситуація складається, зокрема, через неправильно продуману власну стратегію, нерозуміння, навіщо взагалі використовувати цих лідерів думок.
Щоб убезпечити себе і отримати хороший результат, необхідно:
Тому найголовніше – продумати правильні кроки, які потрібно зробити для того, щоб досягти мети.
Нижче наведено п'ять основних помилок у комунікації з блогерами та поради, як їх виправити.
Якщо підприємець не розуміє, хто є цільовою аудиторією – потенційним покупцем його продукту/послуги, не має сенсу залучати відомих особистостей.
Наприклад, запрошують відому співачку, очікують, що завдяки розміщенню її селфі в Instagram у кафе відразу побіжать відвідувачі, але так не відбувається. Бо не факт, що цільова аудиторія цієї співачки є потенційною аудиторією для цього підприємця.
Рішення: скласти портрет цільової аудиторії – потенційного покупця товару/послуги. Зіставити цей портрет з аудиторією лідера думок. Завдання – визначити авторитет для вашої ЦА.
При цьому обраний лідер думок не обов'язково повинен подобається власнику. Важливо не перебувати в омані, що, якщо вибір обличчя подобається підприємцю і маркетологу, воно буде подобається і покупцям. У цьому виборі необхідно орієнтуватися тільки на свою ЦА та її уподобання.
Одна з поширених помилок у роботі з лідером думок (ЛД) – не перевіряти блогера на накрутки, на лояльність аудиторії, не передбачати результат.
Як визначити, чи адекватна ціна, яку називає обраний блогер за свій умовний пост і сторіз? Як зрозуміти, чи окупиться така інвестиція? Багато хто сплачує великі суми, не розуміючи, чи спрацює вкладення.
Рішення: перевірити статистику, проаналізувати всі показники, які є в профілі у обраного ЛД, перевірити всю внутрішню інформацію про нього.
На підставі цих даних можна визначити конкретні метрики, які дозволять визначити результат проекту. Для цього підійде сервіс LiveDune. З його допомогою можна аналізувати акаунти в соцмережах, зокрема, на накрутки.
Поспілкуйтеся з попередніми рекламодавцями з того ж сегменту. Таке спілкування допоможе визначити, наскільки лояльна аудиторія.
Протестуйте ЛД. Для своїх бізнес-турів я запропонувала ЛД просто зробити сторіз, де він би не відмічав ані мене, ані мої тури, а просто звернувся до аудиторії з пропозицією.
Наприклад, написав: «Хлопці, я ось думаю поїхати до Італії на бізнес-тур, кому було б цікаво приєднатися, ставте «+» у коментарях». За цими плюсами можна зрозуміти, яку кількість лояльних читачів і потенційно зацікавлених може залучити цей ЛД та наскільки це «тепла» аудиторія.
Звичайно, це буде не дуже репрезентативна статистика, не всі, хто поставив «+», обов'язково поїдуть, але з'явиться загальне розуміння лояльності аудиторії.
Проаналізуйте підписників. Перш ніж оплачувати послуги, переконайтеся, що в обраного блогера реальні підписники – активна і лояльна аудиторія. База передплатників може бути великою і доброю, але вони можуть бути не лояльними і не довіряти цьому ЛД.
Проаналізуйте коментарі під постами блогера і профілі тих, хто коментує.
Склавши загальну думку про аудиторію ЛД, можна переходити до визначення вартості його послуг і конкретизувати завдання.
Вирішивши замовити рекламу через блогера і визначивши його ЦА, яку він може залучити, переконайтеся, що ЛД підходить за територіальною ознакою. Наприклад, у вас кав'ярня в Києві, а людина перебуває в Москві й аудиторія у нього московська. Я знаю не один кейс, коли люди замовляли рекламу, думаючи про те, що вони отримають класний імідж, але за фактом – повне неспівпадання і викинуті гроші.
Рішення: визначити кількість людей з кожного регіону, зрозуміти співвідношення і на підставі цієї інформації вирішити, чи годиться блогер для вашого проекту.
Відсутність чіткого технічного завдання, де розписано, що для вас важливо, які слова можна використовувати, а які – не можна, про що можна і не можна говорити, неминуче призведе до проблем. Багато хто думає, що, якщо це суперблогер, у нього багато передплатників, реклами і колаборацій, він знає, що і як робити.
Рішення: чітке ТЗ, де описано абсолютно все: куди повинен бути перехід, куди ви ведете, що там має бути вказано, які моменти для вас принципово важливі, всі ваші побажання повинні бути враховані. Проговорюйте все до початку роботи.
Обговорюйте не тільки тексти, а й фотографії. Чи потрібно з вами погоджувати пост, фотографію, чи потрібно її обробляти у ваших кольорах. Ви цю фотографію робите або людина сама? Чи критично, що будуть спотворені кольори?
Як бути, якщо блогер не виконає всі умови домовленостей або виконає частково? Наприклад, багато хто переносить дедлайни – так роблять приблизно 80% блогерів.
Рішення: підписувати договір, де вказані всі умови: дедлайн, затвердження поста, що має бути в пості, чи повинна бути нативна реклама, посилання.
Наприклад, з приводу дедлайну можна використовувати такий варіант: якщо блогер постить в обумовлені терміни – отримує обумовлену суму, якщо на один день затримка – отримує мінус Х, на два дні – мінус 2Х, на три дні – мінус 3Х.
Після впровадження цієї практики всі одразу стали постити в терміни. Людина розуміє, що отримує відповідно. Якщо він мене підводить – ми розходимося.
Після виконаної роботи має бути наданий звіт, але повинні бути і метрики, якими вимірюють ефективність. За ними можна визначити результативність проекту. Наприклад, зрозуміти, що сталося три продажі чи 43 або розглянути інші показники ефективності.
Якщо було багато переходів, але мало замовлень, у цьому випадку може бути не блогер поганий, а щось не так із сайтом – «незахідні» картинки, тексти і т. д.
Якщо переходів мало, то питання до блогера або до самого посту.
Визначивши всі плюси і мінуси реклами через блогера, можна приймати рішення про продовження роботи з ним або про необхідність пошуку іншого ЛД. У будь-якому випадку це буде хороший досвід і можливість розширити вашу потенційну аудиторію. Ризикувати з новими інструментами варто, але потрібно це робити обдумано, і тоді можна отримати добрий результат.