Стрічки новин та інформаційні майданчики різних ЗМІ в останній тиждень переповнені матеріалами на тему коронавірусу і карантину. Так само відбувається і з електронними адресами редакцій – комерційні компанії намагаються встигнути «схопити» свій шматочок цього інформаційного приводу і використовувати його собі на користь.
У когось це виходить краще і в текстах є корисна інформація для читача, у когось – гірше. Так, компанії намагаються показати за допомогою цієї теми свої суперпереваги і найчастіше отримують відмову в публікації, адже в таких матеріалах відсутня користь для кінцевого споживача інформації.
Як правильно використовувати резонансні інформаційні приводи і на що звертати увагу, щоб ЗМІ взяли матеріал для публікації, розповіла Mind експерт з маркетингу та PR, автор книги «Піаритися не можна зупинитися» Олександра Стельмахова.
«Перехоплення» новин не було відомим маркетинговим прийомом доти, поки Оксфордський словник не вніс термін Newsjacking у свій рейтинг популярних слів у 2017 році.
Якщо коротко, то коли на ринку або в сегменті з'являється гучна новина, журналісти, аналітики шукають експертів, щоб прокоментувати інформацію. Технологія newsjacking привертає увагу ЗМІ, і отримати кілька статей у пресі брендам або окремим експертам у такий період можна без особливих зусиль.
Може, це банально звучить, але спочатку в багатьох українських маркетологів і PR-директорів було сильне здивування – вони хвилювалися через розсилку новин для преси, яка може ослабнути через різкий сплеск інтересу в галузях по темі COVID-19 і заплановані раніше до публікацій заголовки в медіаплані про успіхи команд просто «стухнуть» на цьому тлі.
І дійсно, після зростання кількості новинних статей і оглядів на тему коронавірусу дехто обрав її як ситуаційний метод просування.
За часів кризи люди звертаються до керівників і установ за рекомендаціями, діями та інформацією. Перш ніж публікувати думку або переказувати дурниці, варто критично підходити до змісту.
Twitter цього тижня порадив брендам переконатися, що вони надають точну і достовірну інформацію про вірус, а також за можливості надавати відповідну підтримку і допомогу. Коронавірус стосується всіх, і у всіх спільнотах проявлятимуться різні рівні тривоги і занепокоєння.
Керівник UCG написав лист своїм співробітникам про майбутню кризу, викликану коронавірусом: впадуть валюти, продажі, почнуться звільнення. Лист потрапив до журналістів і з дозволу компанії став окремою статтею.
Має сенс робити, коли вже є розуміння, що подія, до якої планується медіаприв'язка має довгий життєвий цикл. Так, в умовах спалаху коронавірусної інфекції Ocean Media ініціює публічний діалог. З метою вберегти свою команду і в цілому населення України від вірусної інфекції, пропонує прийняти маніфест і діяти на випередження (заздалегідь), щоб зберегти людей і ресурси для подальшого розвитку.
НБУ рекомендує перейти на безготівкові розрахунки на період карантину. Сервіс доставки Raketa запроваджує превентивні заходи безпеки, щоб захистити клієнтів і кур'єрів.
Виробник натурального мила Lush пропонує безкоштовно помити руки у своїх магазинах в США і Великобританії. Apple просить не приміряти AirPods і Apple Watch в магазинах. Завод Interpipe вводить додаткові заходи для попередження появи коронавірусу. З'являються вебінари від консультантів «Як виживати ресторанам в період карантину».
Цей тип повідомлень також виникає після головної зрозумілої події або ланцюжка подій. Так, у Львові розпочинають мити дороги, зупинки, лавки надійним апаратами Karcher, дезінфікують під'їзди і міський транспорт, пояснюється, скільки планується витратити грошей і на що.
На щастя, глобальні деструктивні події не можуть виникати щомісяця. Тому просто щоб розширити тему цієї статті для читача і не зациклюватися на фільмах жахів, як позитивний приклад можна ще навести відносно недавній новинний феномен з випуском ігрової програми Pokémon Go у 2016 році.
За перші кілька місяців застосунок було завантажено 500 млн раз – це історичний максимум за перший тиждень, тобто більше, ніж у будь-якого іншого застосунку, що продається в магазині Apple. Такий миттєвий успіх швидко перетворив застосунок на центр онлайн-розмов».
Пізніше різні організації ділилися ідеями про цифровий маркетинг, експерти стверджували, що гра збирається перевершити Twitter і Tinder за кількістю щоденних активних користувачів, тому описували прикладні ідеї, як це може стати в пригоді при вирішенні будь-якого бізнес-завдання.
Знаходите гучну подію (у даному випадку мова про вірусну інфекцію), прив'язуєте до неї інформаційне повідомлення і оголошуєте. Кожен новий коментар експерта буде продовжувати життя головної події.
Підписуйтесь на RSS-стрічки, чат-боти моніторингових компаній, хештеги, звертайте увагу на висловлювання лідерів думок і реакцію громадськості, які можуть мати відношення до занять організації. Такий «звіт» допомагає збалансовано оцінити різні новини і потім запропонувати журналісту свій погляд на речі.
Насправді неприємно усвідомлювати, що улюблене печиво або бренд одягу був помічений в токсичному скандалі або викритий в непрофесійних діях. І тим більше читати про це в медіа у цей період. Намагайтеся концентруватися і на інших пріоритетах.
Якщо ваша компанія продає вікна, оголошувати про те, що директор дав розпорядження всім найманим працівникам мити руки тричі на годину у зв'язку з вірусними погрозами щонайменше дивно. Ну і, скажімо, директору будівельної фірми не варто брати участь в дискусіях на тему, які туалети будуть найбільш популярними в період карантину – біо або стаціонарні.
Будьте послідовні, розмірковуйте «в довгу», адже статті в медіа залишаються роками в пошуковій видачі. Можливо, ви зрозумієте, як підвищити планку продуктивності саме зараз, і оголосите про це. Інформаційні агентства та журналісти надають прекрасні можливості.
Звичайно, великому відомому бренду набагато простіше висловитися на весь світ через пресу, ніж невеликої компанії або агентству. Але швидкість реакції та цінність повідомлення, а не розмір компанії або бюджету, відіграватимуть вирішальну роль. Просто знайдіть нестандартний ракурс.
Професіонали усвідомлюють, що для подолання будь-яких панічних настроїв кожен день слід працювати. Спокійно все обмірковувати. Більше перевіряти. Більше слухати. І ще – у період різних криз варто закривати вакантні посади якнайшвидше.