Привернути увагу користувача, потенційного клієнта чи покупця можна в різний спосіб. Наразі компанії використовують усі можливі канали комунікацій – від смс до спілкування онлайн на власних сайтах за допомогою чатботів – або навіть проводять телефонні опитування чи одразу переходять до пропозицій.
Які канали працюють ефективніше і для якої мети їх використовують, розповів Mind CEO Handy.ai Володимир Дем’яненко на прикладі власних проєктів та кейсів «Укрпошти» та Приватбанку.
Сьогодні пів години «чистив» телефон від смс-спаму. Таксі, яке я ніколи не викличу, повідомлення від різних магазинів, у які я ніколи не піду, і ще з десяток повідомлень про знижки, якими ніколи не скористаюся.
У великих компаніях закладені чималі бюджети на комунікацію з клієнтами. Але вже зараз смс читають лише 10% користувачів. імейли же відкривають не більше 20% усіх клієнтів. Виникає питання: це хороша конверсія чи ми витрачаємо гроші задарма?
Із смс все майже однозначно: дорого (від 0,27 грн до 2,2 грн за повідомлення), обмеження по знакам і контент-можливостям, немає аналізу конверсії. Скільки людей отримали і прочитали інформацію, скільки просто видалили повідомлення, скількох зацікавила пропозиція, скільки скористалося запропонованою послугою – залишається загадкою.
Смс-розсилки виправдані тільки, якщо ЦА компанії з якихось причин не користується соцмережами або месенджерами. Наприклад, «Укрпошта» переважно робить розсилки у Viber. Але, коли потрібно зробити розсилку для пенсіонерів або людей, у яких Viber не встановлено, компанія використовує смс. А в Приватбанку клієнтам відправляють смс, щоб гарантувати своєчасне отримання інформації. Наприклад, якщо повідомлення в месенджерах залишаються без відповіді довгий час.
Імейл-розсилки на відміну від смс недорогі, мають розширені можливості для подачі інформації, налаштування автоматичних ланцюжків і хорошу аналітику. У пошті можна аналізувати кліки, дії і переваги клієнтів. А значить, шанс відправити клієнтам релевантний контент вищий.
Наприклад, ПриватБанк використовує цей канал для відправлення різних пропозицій індивідуальним і корпоративним клієнтам. Банк навіть розробив власний зручний інструмент для створення імейл-розсилок, який дозволяє імпортувати в нього спеціальний дизайн, вимірювати кількість цільових дій і конверсію кожної комунікації.
Проблема пошти – заспамленість та низький показник відкриттів. При максимумі витрачених ресурсів можна розраховувати лише на 20% відкриттів, тоді як у месенджері цей показник становить 70%. Не тішить і статистика переходів: 5% – в імейл проти 30% – у месенджері.
Особисті помічники на тлі імейл-розсилок мають неймовірно високі показники взаємодії. 98% повідомлень переглядають, причому 90% із них протягом 3 секунд після отримання. Взагалі перейти в месенджери варто хоча б тому, що там сидять 84% клієнтів.
Головні їхні переваги – швидкість, спілкування в реальному часі, збір інформації, персоналізовані розсилки та залучення користувачів.
Спілкування через ботів дають необмежені можливості: відправляти прості пуш-повідомлення, розсилати якісну візуальну інформацію або залучати користувачів в інтерактив, наприклад опитування або голосування.
Наприклад, для «Свободи слова Савіка Шустера» ми зробили віртуального помічника, який проводить опитування під час прямих ефірів і між ними. Під час прямого ефіру ток-шоу глядачі заходять у Telegram або Viber і беруть участь у голосуванні, а розумний помічник збирає та аналізує дані і вже до кінця ефіру видає результати. Зараз у боті понад 50 000 українців, з них активні майже 80%.
А ще вони дуже недорогі в порівнянні з іншими каналами комунікації. Наприклад, одного разу «Укрпошта» заощадила завдяки використанню бота майже 100 000 грн. Компанія порівнювала різні платні інструментам та свого розумного помічника. З'ясувалося, якби ту ж рекламну кампанію запускали в інших каналах, витратили б приблизно 100 000 грн, щоб залучити таку ж кількість клієнтів.
Ні, самі по собі чатботи – це просто хороший новий канал комунікації, все залежить від того, як буде реалізована комунікація. Мається на увазі й технічна складова, і контент, і регулярність, і потрапляння в правильну цільову аудиторію.
Відповідно, щоб канал працював і почав приносити користь бізнесу, варто вкластися в побудову сильної команди. З технічних фахівців будуть потрібні: розробник, дата-інженери та аналітики. З боку маркетингу: контент-архітектор, дизайнер, адміністратор.
Аналітики збирають інформацію, вивчають запити клієнтів, разом з інженерами вибудовують логіку взаємодії технічно розумного помічника з користувачами і тестують, наскільки останнім зручно спілкуватися з помічником.
Розробники втілюють ідею в життя. Їхнє завдання – зробити так, щоб чатбот працював без збоїв і був зручним для клієнтів.
Адміністратор – людина, яка керуватиме розумним помічником. Він має доступ до панелі управління, за допомогою якої планує рекламні або інформаційні кампанії, запускає і відключає їх у разі потреби.
І наостанок: особистим помічникам потрібен контент-продакшен. Саме продакшен вибудовує логіку спілкування, пише сценарії комунікації з користувачами, займається всіма інноваціями, створює нові підходи й вирішує, як об'єднати різні вміння, щоб все працювало злагоджено.
Команду чатбота можна як запросити, так і розподілити нові обов'язки між вже наявними співробітниками. Наприклад, ІТ-департамент цілком може створити й запустити бота самостійно, а маркетинговий відділ займатися аналітикою, адмініструванням і контент-продакшеном.
Розумні помічники дають можливість робити досить глибоку аналітику. Можна виміряти кількість і регулярність взаємодії користувачів із чатботом, кількість прочитаних повідомлень, відповідей і цільових дій.
При правильному підході – чатбот стає навігатором для бізнесу та дозволяє миттєво отримувати фідбек. Як відреагували на нові послуги або функції, яких функцій не вистачає користувачам, чи зручний новий інтерфейс?
І як бонус на виході бізнес отримує чітку картину своєї ЦА. Наприклад, у Приватбанку за допомогою аналітики чатбота створюють портрети клієнтів для поліпшення якості обслуговування, систематизують інформацію та навіть розробляють прогнози на майбутнє.