Є безліч прикладів, коли одне невірно сказане слово чи необорежний пост у соцмережах може викликати хвилю негативних коментарів від хейтерів. При цьому загасити таку пожежу іноді важче, ніж привернути увагу до позитивних заходів, які може проводити компанія. Як не потрапити в інформаційну кризу і як зберегти репутацію бізнесу, розповіла Mind засновниця агенції Perfect PR, лекторка у Львівській бізнес-школі та Школі журналістики й комунікацій УКУ Наталія Улинець.
В агенції ми любимо порівнювати репутацію з медичною сферою. Інформаційна атака на компанію – це наче хвороба. Тільки хвороба – це криза для організму, а для компанії інформаційна атака – криза для поточної (а інколи й стратегічної) діяльності.
Якщо завдання фахового лікаря аналізувати хворобу крізь призму не окремого органу, а цілісного організму, то завдання комунікаційника оцінювати кризу не в розрізі однієї причини – бо її провокує ціла система.
Якщо людина дбає і весь рік працює над своїм імунітетом, то вона має більше шансів перенести будь-який вірус легко, виробити антитіла й швидше подолати хворобу з найменшими ускладненнями або взагалі без них. Те саме стосується і формування репутації для бізнесу: якщо доглядати, формувати, працювати з репутацією системнj, тоді будь-яка інформаційна криза матиме легший перебіг.
Репутація – це те, що про вас думають і як вас сприймають. І це враження чи думка можуть бути як позитивними, так і негативними. Зрозуміло, що позитивне враження несе більше сенсів і результатів для компанії і напряму працює на досягнення бізнес-задач. Побудова позитивної репутації – довгий і клопіткий шлях, бо завжди потребує фактажу, доказовості, підтвердження експертами тощо. Натомість негатив, маніпуляція зачіпає емоції і блискавично поширюється в інфопросторі. Негатив завжди сприймається легше, він швидше стає вірусним і довше тримає увагу.
Управляти репутацією чи не управляти, створювати PR-департаменти чи ні – це вибір самої компанії. Але репутація настільки тонка річ, що вона все одно сформується – будуть з вами піарники чи ні, братимете ви участь в управлінні своєю репутацією чи ні.
Будь-яка публічна чи бізнесова активність компанії стосується репутаційної сфери. Але не всі бізнесмени про це знають. Частина просто ховається за одноденними маркетинговими акціями і каже: «Як це про нас не знають, якщо ми робимо знижки на свої товари, а на гівевей закладаємо мільйони?» Але ні перше, ні друге – не про репутацію та не про стратегічні комунікації.
Репутація – це не щось, що живе окремо від компанії, її засновників, керівників. Репутація компанії, незалежно від її рівня, – такий же інструмент, як і фінансові чи юридичні процеси.
Піарник не може сформувати репутацію, яка не резонує з СЕО, відділом продажів, сервісом, торговими марками, процесами виробництва. Будувати репутацію лише на рівні слів дуже небезпечно. Завжди головними повинні бути дії бізнесу, які вже тоді запаковують у медійний продукт і доносять до цільової аудиторії. Якщо немає дій, то PR-відділ не допоможе.
Не відреагувати на негативну інформацію – це продемонструвати гонор і пафос. Якщо бізнес має столітню історію та вибудувану роками репутацію, суспільну любов і довіру, йому тим паче потрібно публічно говорити про негатив, якщо такий трапляється. Щирість і комунікація – не тільки про здобутки, а й про труднощі, це ще більше зближує компанію з аудиторією.
Замовчати негатив – це дати можливість іншим висловитися за вас. Це правило нікуди не зникає, особливо в інформаційну еру, коли 90% результатів залежить від сказаного слова. Відсутність позиції від компанії на ту чи іншу складну тему з більшою ймовірністю спровокує плітки, непотрібні версії, а це – інформаційна криза, як хвороба для організму.
Компанії, що розуміють силу репутації і використовують її на 100% як стратегічний інструмент успіху, розуміють і тенденції в суспільстві. І стресовість – одна з них. На цю тенденцію в комунікаціях треба зважати. Люди шукають спокою, захисту в тих, кому довіряють. Від компаній вони очікують більшого, ніж просто отримати продукт чи послугу – очікують соціальної місії, захисту, правдивості.
Сьогодні час формувати «людські комунікації», які побудовані на людських цінностях і потребах, комунікації навколо захисту та заспокоєння свого покупця.
Кілька універсальних принципів, які допоможуть компаніям підтримувати репутацію:
Репутація – це завжди накопичувальний ефект і щоденна робота. Репутація не вимикається і «не ходить у відпустку». Як людина дбає про своє тіло, щоб не захворіти, так само компанія має дбати про свою репутацію, щоб уникнути інформаційних криз.