«Незнищенні основи»: 13 правил комунікації бренду під час війни
І як не зробити фатальну помилку для репутації бренду
Війна не скасувала правила, на яких базується бренд-комунікація, а лише посилила їх значення. Якщо раніше невдале повідомлення могло лишитися непоміченим, то зараз наслідки від порушення фундаментальних правил комунікації значно болючіші. Один з останніх прикладів – СЕО компанії Yakaboo Іван Богдан, який дав інтерв'ю, допустивши в ньому сексистський вислів. Протягом доби він зібрав хвилю обурень у соціальних мережах, вдався до жвавих дискусій із роздратованими, потім невдало вибачився та зрештою був усунений від посади.
Бренд-стратегиня, спеціалістка з бренд-комунікацій і створення стратегій брендів особистостей Альона Тараненко на Ukrainian Marketing Forum розповіла про 13 основних правил вдалої комунікації бренду під час війни. Mind їх публікує.
Правило 1. Бренду без комунікацій не існує
Через комунікацію вибудовуються стосунки з аудиторією. Фактично бренду немає без налагоджених зв'язків, саме тому потрібно забезпечити регулярну комунікацію.
Правило 2. Контекст головний
Останні 10 років ми говорили, що контент і дистрибуція головні, але похибки в цьому коштуватимуть грошей, а тотальні помилки в читанні контексту можуть вартувати репутації, що буде фатальним для бренду.
Кейс про контекст, у якому перебуває споживач. Кіоск під назвою «Чебуреки» приймає замовлення телефоном. Один із мобільних операторів зробив таку функцію: коли абонент розмовляє, то ти чуєш героїчний: «Абонент розмовляє заради нашої перемоги». Хоча насправді всі розуміють, що зараз абонент каже: «Мені два з лисичками, через 20 хвилин будемо». У цьому разі такі розбіжності та спроби адаптувати контент і повідомлення під контекст виглядають невдало.
Правило 3. Майте позицію
Комунікація завжди починається зі сформульованої позиції. Сформулюйте позицію щодо себе, свого бренду, своєї культури: хто ви на цьому ринку, яку політику ви зараз проводите щодо власних співробітників, яка ваша позиція щодо мови, щодо соціальних проблем.
Як сформуєте позицію, то доведіть її вчинками, а про них вже комунікуйте.
Правило 4. Робіть вчинки
Бренд спочатку формує позицію, а потім задає собі питання, які наші дії доводять цю позицію.
-
Кейс 1.
Позиція: Мобільні оператори кажуть, що в кожного має бути зв’язок під час війни.
Вчинок: Оператори мобільного зв’язку запустили національний роумінг, об'єднавшись для безперервності зв'язку під час війни. -
Кейс 2.
Позиція: Європа каже, що підтримує Україну.
Вчинок: Включення України до роумінгу в ЄС.
Правило 5. Сегментуйте уважно
Раніше повідомлення, розраховане на інший сегмент, сприймалося як неактуальне, а тепер як неадекватне. Наслідки можуть бути набагато гіршими, якщо цьому процесу приділяти недостатньо уваги.
-
Кейс 1. Оргія на Щекавиці
Одна з користувачок у телеграм-каналі запропонувала зібратися на київській горі Щекавиці й провести оргію. Спочатку повідомлення потрапило в групу людей, де однакові інтереси. Проблеми та критика почалися, коли воно вийшло за межі цієї групи й стикнулося не з тією аудиторією. -
Кейс 2. Окремі продукти для сегментів – «велкам бек сет» від G.bar
Продукт орієнтований виключно для жінок, які повертаються з-за кордону, оскільки їм потрібен комплекс процедур. Він не розрахований на іншу аудиторію чи регіон.
Правило 6. Команда – перша аудиторія бренду
Команда завжди повинна бути в фокусі керівництва.
Кейс. Коли розпочалася війна, власник однієї української компанії зник із комунікації. Всередині колективу почалася паніка.
Люди, які живуть від зарплати до зарплати, приходили до своїх керівників і питали про заробітну плату. Вони були злі, оскільки їх понад місяць протримали з нульовим обсягом інформації. Власник зберігав тишу, але через місяць він все ж таки оговтався та вийшов з новими умовами праці. Команда почала саботувати останні. Компанія нічого поганого не зробила, окрім того, що промовчала.
Правило 7. Здоровий глузд завжди правий
Саме здоровий глузд може підказати, де червоні лінії, які дуже неочевидні.
Кейс. Презентація з трейлеру фільму Bucha. Є команда, яка вирішила, що зараз час показувати сцени розстрілу в Бучі в художньому трактуванні.
Багато зірок робили фотографії на тлі напису Bucha. Здоровий глузд мав зупинити та нагадати, що тут контекст і контент трохи не співпадають.
Правило 8. Сумніваєтеся – не робіть
Ніхто з вас ще не зустрівся зі своєю останньою ідеєю. Якщо зараз у вас є відчуття, що щось не сходиться, що ви можете образити аудиторію, то краще зробіть щось інше. Не ризикуйте своєю репутацією.
Правило 9. Помилилися – виправте
Помилилися в комунікаціях – виправте. На один невдалий вчинок потрібно зробити десять вдалих.
Запитайте свою команду, які дії ви можете зробити, втілити їх у життя, а потім прокомунікуйте, щоб повністю виправити помилку.
Правило 10. Інформувати нормально
Важливо говорити про роботу компанії. Ми відкриті, ми працюємо, ми зараз доставляємо трохи довше, але доставляємо: це нормальна комунікація. Головне, залишайтеся на зв’язку.
Правило 11. Робіть український контент
Так само, як із виходом на західні ринки. Можливо, такої невідповідності попиту та пропозиції більше не буде. Поки є ця диспропорція, потрібно починати робити український контент.
Правило 12. Створюйте свої рольові моделі
Зараз час особистостей, тож скористайтеся цим. Створюйте рольові моделі із себе, з топменеджерів і команди. Зазвичай, щоб розвинути бренд, особистості потрібно вкласти в це роки роботи. Зараз такий час, коли ви можете пройти цей шлях за місяці. Просто давайте подію, робіть вчинки й комунікуйте про них.
Правило 13. Постачайте власні перемоги
Немає сумнівів у тому, що два товари, які зараз добре продаються в сенсі комунікацій, – надія і перемога. Це дві речі, які потрібні абсолютно всім аудиторіям. Поставте собі запитання, які локальні перемоги ви можете транслювати, і починайте робити це.