У перші роки повномасштабного вторгнення ідея говорити про відновлення туристичного ринку під час війни здавалася недоречною. Однак на сьогодні – це вже факт, підтверджений цифрами, поведінкою споживачів і трансформацією самого бізнесу.
Туризм в Україні не просто вижив – він адаптувався і почав поступово зростати, виконуючи роль, значно ширшу, ніж організація відпусток. Детальніше про відновлення ринку та чому галузь залишається важливою для держави, Mind розповіла Наталія Якименко, директорка туристичної агенції «Полечу, куди хочу!».
За даними Державного агентства розвитку туризму, податкові надходження від туристичної галузі за перше півріччя 2025 року зросли майже на третину порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Загалом індустрія сплатила понад 1,5 млрд грн податків. З них 195 та 153 мільйони сплатили туристичні оператори та турагенції відповідно. До прикладу, в довоєнному 2021 році надходження від турагенцій становило 100 мільйонів гривень.
Це важливий сигнал: попри війну, складну логістику та падіння доходів населення, туризм залишається економічно активною галуззю.
Але ці цифри – лише верхівка айсберга. За ними стоїть повна перебудова ринку.
З початку повномасштабного вторгнення туристичний бізнес в Україні фактично почав працювати в нових умовах. Закриття аеропортів змусило галузь повністю переглянути логістику. Вильоти з України замінили маршрути через Кишинів, Варшаву, Краків, Катовіце, Будапешт, а згодом – і через інші європейські аеропорти.
Це означало не просто інші рейси. Агенції взяли на себе нові функції: прорахунок складних наземних маршрутів, синхронізацію трансферів, пошук напрямків та готелів під абсолютно нові запити туристів.
Паралельно змінилася і цільова аудиторія. Сьогодні більшість клієнтів – це жінки, часто мами з дітьми. Для них подорож – не про розваги, а про безпеку, сон без сирен і відновлення ресурсу.
У 2025 році остаточно сформувалося розуміння: подорожі для українців під час війни – це не розкіш. Це інструмент психологічного відновлення. Люди їдуть не «відпочити красиво», а видихнути, побути в безпечному середовищі, дати дітям відчуття нормальності.
Довга дорога перестала бути стримувальним фактором. Якщо раніше клієнти вагалися через 12–15 годин у дорозі до аеропорту, сьогодні це сприймається як нова норма.
Саме з цієї ж причини класичні «гарячі тури» чи короткі вікенди майже зникли. Люди не готові бути в дорозі стільки ж, скільки й на відпочинку. Тому мінімальна кількість ночей турів, які купують українці – 7. А часто й більше.
У 2025 році, наприклад, українці зробили ставку на перевірені напрямки.
Лідером літнього сезону стала Греція – насамперед Крит. Причина проста: обмежена чартерна програма з Кишинева і зрозумілий формат сімейного відпочинку з all inclusive, дитячою інфраструктурою та безпекою.
Туреччина зберегла позиції одного з ключових напрямків завдяки стабільному сервісу та готельній інфраструктурі. Водночас дедалі частіше клієнти шукали альтернативи – через велику кількість російських туристів.
Іспанія залишалася вибором тих, хто цінує атмосферу, культуру і менш масовий формат відпочинку. Попит розподілявся між материковими курортами та островами – зокрема Майоркою.
Чому перелік країн майже не змінюється? Причина проста і не пов’язана з відсутністю інтересу – це логістика. Основна маса рейсів з Кишинева з року в рік покриває приблизно той самий перелік напрямків. Більш різноманітні локації доступні через Польщу, але складне та тривале проходження кордону та вищі бюджети роблять такі подорожі менш масовими.
Запити, які ми бачимо вже зараз, свідчать про поступову зміну ринку.
По-перше, зростає попит на авторські та тематичні подорожі – гастрономічні, культурні, ретрити, поїздки з експертами. Людям важливо не просто «куди», а «навіщо».
По-друге, все більше клієнтів обирають соло-поїздки – як спосіб перезавантаження та особистого простору.
По-третє, зберігається принциповий запит на напрямки без російських туристів, що автоматично підсилює популярність європейських курортів.
Окремий тренд – Азія як зимовий напрямок. У 2025 році справжнім відкриттям став В’єтнам, зокрема острів Фукуок, і цей інтерес лише зростатиме.
Також у 2026 році очікуємо розширення географії рейсів із Кишинева – зокрема Іспанії, включно з материковою частиною та островами Майорка і Тенерифе, материкової Греції та островів Корфу, Закінф і Родос. Кишинів поступово закріплюється як головна точка виїзду для українців.
Туризм сьогодні – це не лише податки й економіка. Це робочі місця, підтримка малого бізнесу, і, що не менш важливо, – ментальне здоров’я суспільства.
Українці живуть у режимі постійної напруги. Можливість виїхати, змінити середовище, побути в тиші – це не втеча від реальності, а спосіб зберегти ресурс, щоб у цю реальність повертатися.
І саме тому туристичний ринок України не просто відновлюється. Він трансформується – стає більш складним, відповідальним і значущим, ніж будь-коли раніше. Ринок, який був на межі зникнення після початку повномасштабного вторгнення і «не на часі», повертає свої позиції.