Як будувати бренд у 2026 році: фрагментована увага диктує нові правила
Як знайти контакт з аудиторією, що розійшлася по десятках платформ і середовищ?
Довгі роки медіастратегії будувалися за одним «золотим стандартом»: обрати канал із максимальним охопленням і використати його на повну – висока частота, максимальна присутність, впізнаваність коштом масштабу. Meta, YouTube і телебачення свого часу були абсолютними лідерами й дозволяли будувати знання бренду майже автоматично.
Але у 2026 році ця модель не працює. Медіапростір настільки фрагментувався, що сьогодні не існує жодного універсального каналу, здатного забезпечити масове охоплення. Користувачі розійшлися по десятках платформ і середовищ. Тож бренди, які продовжують купувати медіа «по-старому», закономірно стикаються з падінням результативності.
Як стати впізнаваним і знайти контакт з аудиторією в нових умовах, Mind розповіла Анна Ніколаєва, Media Head у HAVAS DGTL KYIV.
Смартфон = головний екран
За даними дослідження Gradus щодо медіаспоживання українців 2025 року, лінійне ТБ охоплює не більше ніж 27% населення – і ця частка продовжує зменшуватися.
Зазначений аналіз показує просту річ: смартфон став головним екраном українців. 91% споживає медіа саме з мобільних пристроїв – незалежно від віку чи регіону. Месенджери, відеоплатформи та соцмережі фактично витіснили телебачення з позиції основного джерела інформації.
Telegram сьогодні – головний новинний канал: майже 80% українців читають новини саме там. Паралельно зростає споживання подкастів – і у відео-, і в аудіоформаті.
З моєї практики, будь-яка додаткова активність у Telegram додає 3–5 пунктів до брендових запитів. Ми перевірили це майже на всіх проєктах у 2025 році. Водночас результат давали як платні розміщення, так і органічні публікації в каналах. Тобто ефект – не менший, ніж від присутності у великих медіа.
У розважальному сегменті першу позицію утримує YouTube, але й тут це лише 61%. Далі увага розпадається: користувачі розходяться по нішевих інтересах і власних «бульбашках».
Для брендів ці дані формують єдиний правильний висновок: контакт з аудиторією має відбуватися там, де люди реально живуть медійно. Якщо кампанія не в цьому контексті – її просто не побачать.
Медіаландшафт змінюється. Те, що раніше працювало «на автоматі», тепер зовсім не гарантує результату. У 2026 році важливо знати, де ваш користувач дійсно споживає інформацію та кому довіряє.
Фрагментація – не проблема, а можливість
Ми живемо в епоху великої перебудови медіа. Звична трійка – Google, Meta, YouTube – більше не гарантує результату. Увага користувачів розсіяна, ефективність рекламних кампаній на цих майданчиках падає, а вартість навпаки – зростає. І це вже не аномалія, а нова норма.
Масові платформи дедалі гірше виконують свою базову функцію – доносити повідомлення.
Наприклад, телевізор сьогодні не дорівнює телебаченню. Це просто великий екран для YouTube або Megogo. 63% українців дивляться YouTube, Megogo, Netflix через CTV (Connected TV – перегляд відеоконтенту на телевізорі, який має доступ до інтернету). Ігнорувати цей факт – втрачати якість контакту, а не лише охоплення.
Тож якщо раніше медіаплани ділили на мобайл і десктоп, то сьогодні я сама прописую у брифах кількість ТБ-екранів у кампанії. Так, смартфон дає масштаб, але великий екран дає увагу. Середня глибина перегляду YouTube на ТБ – 80%, на мобільному – лише 20%.
І навіть YouTube уже не гарантує контакт: близько 20% користуються пакетом Premium, ще 48% – встановили AdBlock.
Що заможніша ваша цільова аудиторія – то більша частина реклами її омине. Тобто формальне охоплення більше не дорівнює реальному впливу.
Розміщення у Google Search – також не панацея. Вартість кліку зростає, ліди стають дорожчими за маржу, стеля запитів досягнута. А споживач сьогодні шукає не відповіді серед десятків тисяч посилань, а конкретні рекомендації з урахуванням контексту. Саме тому зростає популярність ШІ: ChatGPT, Perplexity, Claude.
То що робити? У мене був показовий кейс з одним з автосалонів. Автомобільний ринок має довгий цикл ухвалення рішення, а під час війни більшість брендів зосередилися на лідогенерації та роботі з уже лояльною аудиторією. І в певний момент бренд-запити клієнта зменшилися більш як на 30%. Водночас вартість кліка в рекламних кампаніях почала стрімко зростати.
Ми запропонували змінити стратегію: перейти від закупки «найдешевшого трафіку» до роботи з охопленням, частотою й відеоінструментами, що формують довіру та знання. Додали розміщення в Telegram. Як результат, кількість офлайн-візитів у дилерські центри зросла на 30%.
Ринок фрагментувався настільки, що канали, які раніше всі розглядали, як нішеві, стали масовими. Я кажу про Twich, Spotify, Pinterest, аудіоподкасти.
Для розуміння, Spotify, може давати понад 30% відсотків охоплення. Тобто нішеві майданчики перетворилися на повноцінних гравців, яких не варто ігнорувати.
Для виробника комп'ютерних пристроїв, наприклад, ми вже понад півтора року взагалі не використовуємо класичну рекламу – лише Twitch, Spotify та інтеграції з інфлюенсерами в геймінгу. І цього достатньо, щоб утримувати лідерство.
Видимість важливіша за умовне охоплення
У 2026 році вирішує не гучність, а значущість. Реклама в TikTok чи Meta утримує увагу в середньому 4 секунди. Інтеграція з інфлюенсером – 15–20 секунд. Різниця у п’ять разів. І справа не в монтажі, а в довірі.
Kantar у глобальних звітах показує: ефективність контакту залежить не від кількості показів, а від довіри до середовища та формату.
Медіамікс більше не можна будувати «за інерцією». У центрі мають бути не платформи, а реальні точки уваги цільової аудиторії. Комунікація повинна знаходити користувача там, де він проводить час – у месенджерах, коротких відео, музичних та аудіоформатах.
Сьогодні ключове запитання звучить так: чи був бренд справді побачений і почутий? Йдеться про:
- реальний час контакту;
- здатність повідомлення утримати увагу;
- довіру до джерела.
Видимість стає важливішою за умовне охоплення. Наприклад, якщо кампанія має видимість нижчу за 70% – вважайте, що її не бачать взагалі. Показник ефективності відеореклами VTR (View-Through Rate) – пріоритет для відеокампаній. А саме відео – must-have у медіаміксі, якщо ви будуєте знання бренду.
У підсумку вигравати у 2026 році будуть не ті, хто говорить голосніше, а ті, хто шукає, де саме живе увага та довіра аудиторії.