Глобальне чи локальне: який підхід обрати міжнародним брендам для комунікації в окремих країнах? З одного боку, для міжнародного бренду цілісність комунікацій у всіх країнах присутності є ключовою, адже вона створює необхідний кредит довіри та підтримує єдиний стандарт для аудиторії. Ми ніби говоримо: «Ви завжди можете розраховувати на однаково високий рівень сервісу й комунікації, у якій би країні не скористалися нашими послугами».
Водночас для максимальної ефективності комунікацій критично важливо враховувати культурні та психологічні особливості людей, які живуть у різних контекстах.
Чому адаптація глобальних меседжів під локальний контекст важлива і як це робити ефективно – спостереженнями з Mind на прикладі кількох реалізованих проєктів поділилася Марина Пухова, координаторка комунікацій BlaBlaCar у Центральній і Східній Європі.
Попри успіх на міжнародному ринку, для деяких брендів завоювати довіру в окремих країнах може бути завданням із зірочкою. Дослідження Gradus Research у липні 2025 року показало, що українці більше довіряють малим і середнім бізнесам, які уособлюють звичайних людей поруч. А це здебільшого локальні українські бізнеси.
Тож у комунікації слід враховувати, що для завоювання довіри навіть відомим глобальним брендам варто поводитися як гостям: слухати, запитувати, розуміти, де доречно жартувати, а де краще комунікувати стримано. Без локальної команди, яка регулярно відстежує контекст та інфополе, зробити це буде складно.
Порада. Перед запуском кампанії перевіряйте, чи не порушуєте локальні традиції чи чутливі теми. Наприклад, у дні жалоби бренди можуть висловити співчуття або тимчасово утриматися від активної комунікації, щоб не спричинити негативної реакції, не спровокувати критику чи осуд.
Приклад. Досвід одного з глобальних брендів показав, що навіть така яскрава акція, як автомобільний дрифт на Софійській площі, може виглядати недоречно для місцевої аудиторії, якщо не враховано історію та статус локації. Такий кейс нагадує, що уважність до інтересів локальної спільноти важлива за креативність.
Часто здається, що достатньо перекласти глобальні меседжі місцевою мовою, у нашому випадку – українською. Проте такий підхід не завжди спрацьовує. Важливо враховувати звички, символи, гумор, ритм життя та інші культурні особливості.
Як влучно зауважувала дослідниця кроскультурної взаємодії Марина Стародубська, те, що в одній культурі вважається турботою (наприклад, китайці сприймають коментар про зайву вагу як прояв уваги), в іншій може спровокувати конфлікт. За її словами, схожа ситуація і з гумором: мексиканська іронія чи аргентинські кпини щодо зовнішності є прийнятними лише «для своїх», а от іноземцям варто уникати таких тем.
Порада. Не обмежуйтеся буквальним перекладом контенту від глобального офісу. Враховуйте тональність, стиль і поточну ситуацію в країні. Поставте собі запитання: чи впізнає аудиторія себе в цьому повідомленні?
Приклад. Разом із вітчизняним етнобрендом ми розіграли вишиту сорочку «Городоцький шов» до Дня матері. Для когось (наприклад, для моїх колег з іспанського, французького чи бразильського офісів) це був звичайний розіграш, але в українському контексті вишиванка має особливу вагу як носій пам’яті й ідентичності, і аудиторія тепло відгукнулася на цей жест.
Існує думка, що локальний контекст обмежує бренд. Насправді ж він поглиблює комунікацію. Коли бренд враховує локальні особливості – традиції, свята, символи, навіть подекуди з маловідомого у світі місця, його меседж стає більш переконливим і живим.
Порада. Шукайте знавців локальних традицій і символів, щоб робити меседжі зрозумілішими та емоційно значущими для аудиторії.
Приклад. Під час різдвяної кампанії ми співпрацювали з документалістами Old Khata Project, які реалізували проєкт про традиції колядування від місцевих колядників Верховинського району. Така глибоко автентична комунікація забезпечила не лише тисячі переглядів і збережень, а й підтвердила головне: меседж став органічною частиною локального контексту та знайшов живий відгук саме в цільової аудиторії.
Одна з ключових помилок у роботі з локальним контекстом – брати форму або символіку без розуміння її сенсу. Співтворення означає працювати з локальними творцями як слухач й учасник, а не лише як замовник.
Порада. Обирайте локальних творців для співпраць і покладайтеся на їхній досвід та ініціативу у процесі.
Приклад. У проєкті з Old Khata Project документалістки не редагували ролики глобально, не вирізали фраз оповідачів, лише додавали дизайн і субтитри для інклюзивного сприйняття. Такий підхід дозволяє повідомленню природно існувати в культурі й робити глобальний бренд ближчим до місцевої аудиторії.
Сильні комунікації – не про те, щоб бути всюди однаковими. Вони про здатність бути доречними тут і зараз, враховувати локальні традиції, культуру та контекст. Справжня майстерність – у тому, щоб знайти баланс, де локальний меседж вписується в міжнародну цілісність і єдине звучання бренду.
Коли бренд говорить зі спільнотою, а не замість неї, навіть невеликі, але рідні подарунки, слова чи образи стають цінними для його аудиторії.