На старті співпраці з диджитал-агенціями в багатьох компаніях хочуть мати не надто дорогі послуги. У короткій перспективі така стратегія може здаватися раціональною, бо бізнес отримує просування й економить певні кошти. Однак на практиці дешевий маркетинг нерідко перетворюється на одну з найдорожчих помилок для компанії.
Проблема зазвичай полягає не в тому, що недосвідчені фахівці припускаються помилок. Будь-який проєкт може стикатися з невдалими кампаніями або необхідністю змінювати підхід. Значно небезпечнішою є інша річ – відсутність системності. Часто після завершення такої співпраці бізнес змушений починати роботу майже з нуля.
Тому говорять, що іноді компанії, які хочуть зекономити, платять за маркетинг двічі. Як не потрапити в подібні ситуації, Mind розповів Антон Синявський, Head of Performance-marketing агенції диджитал-маркетингу Elit-Web.
Сценарій 1. «Оплатили SEO-послугу, а конверсій не отримали»
Одна з найпоширеніших ситуацій із послугами SEO від непрофесіоналів – ставка на швидкі результати. Підрядник може пообіцяти, що за кілька місяців виростуть позиції, і починає роботу з просування окремих сторінок за топовими ключами. Він запускає масову закупівлю зовнішніх посилань, наповнює сторінки сайту згенерованим контентом.
За два-три місяці можуть з’явитися перші позитивні результати, і сайт почне підійматися в пошуку. Але коли споживачі будуть переходити на сторінки, вони не побачать, де розташована кнопка «Купити», або в кошику буде складно оформити замовлення.
З часом пошукові алгоритми починають фіксувати, що посилальний профіль зростає неприродно. У результаті на такому сайті конверсій не стане більше, і невдовзі він потрапить під санкції.
Після цього замовнику доведеться інвестувати в аудит, платити за технічні виправлення та повторну побудову SEO-стратегії. У багатьох випадках відновлення забирає більше часу й коштів, ніж правильне просування із самого початку.
Сценарій 2. «На платну рекламу в пошуку витратили весь бюджет»
Контекстна реклама часто здається найпростішим каналом залучення клієнтів, бо заявки можна отримати вже через кілька днів після запуску. До того ж в описах можливостей ШI-інструментів від Google Ads обіцяють максимально влучний таргетинг. Це стане реальністю, лише коли будуть налаштовані аналітичні сервіси та мине час після тестування гіпотез.
Недосвідчений підрядник може запустити кампанії одразу з великими бюджетами. Але це дуже ризиковано. Перші тижні будь-якої рекламної кампанії – це етап навчання та збору даних, і в цей період краще працювати в тестовому режимі.
Професійний підхід має інакший вигляд. Спочатку запускають тестові кампанії з обмеженим бюджетом, перевіряють налаштування, тестують різні сегменти аудиторій, тексти оголошень. Лише після аналізу результатів і розуміння, що саме приносить заявки, бюджет масштабують.
Ще одна поширена проблема – відсутність правильно налаштованої аналітики. Якщо не підключені системи відстеження конверсій, жоден із фахівців не побачить, які оголошення дають більше конверсій, а які лише генерують витрати. У такій ситуації бюджет витрачатиметься неефективно. Тобто платна реклама в пошуку дійсно може швидко приводити клієнтів, але тільки тоді, коли кампанії запускаються системно та є чітко налаштований процес вимірювання результативності.
Сценарій 3 «Проведено редизайн, але продажі зменшилися»
Редизайн сайту часто ініціюється з наміром осучаснити вебресурс. Але результат може абсолютно не відповідати очікуванням.
Річ у тім, що комерційні платформи, які працюють давно, зазвичай мають коло постійних клієнтів. Люди звикають до перевіреного шляху замовлення товару, структури каталогу.
Якщо редизайн зроблено без аналізу поведінкових факторів – шлях користувачів буде ускладнений, і вони можуть залишити сайт, не зробивши покупки. Так само відмовляться оформлювати замовлення й нові користувачі.
У результаті компанія отримує візуально якісний новий дизайн, але одночасно стикається зі зниженням конверсії та продажів. Тоді, щоб повернути попередні показники, доводиться проводити UX-аудит і частково переробляти вже готовий сайт.
Сценарій 4. «Маркетинг без стратегії»
Ще один типовий сценарій – співпраця, у якій підрядник формально обирає кілька каналів залучення клієнтів і далі розгортає бурхливу діяльність. Він може робити технічні допрацювання, публікувати контент, запускати пошукову рекламу, розміщувати зовнішні посилання. Замовнику може здаватися, що робота ведеться активно.
Проблема проявиться тоді, коли компанія почне ставити запитання стосовно результативності робіт. І стане зрозуміло, що підрядник не має чіткого плану розвитку каналів, він не зробив прогнозів трафіку або продажів, не працює з вимірюваними KPI. Кожна задача існує окремо, без зв’язку із загальною бізнес-метою.
У такій моделі маркетинг перетворюється на набір хаотичних активностей. Компанія витрачає бюджет, але системно не зростатиме. Для бізнесу це означає, що втрачено дорогоцінний час і ресурси.
Більшість подібних сценаріїв виникає через поєднання кількох факторів. Звісно, перший із них – ціна на послуги. Низька вартість у диджитал-маркетингу часто означає, що в компанії спрощено робочі процеси, фахівці не витрачають кошти на роботу з професійними сервісами, які дають якісну аналітику, та працюють за шаблонними схемами.
Ще один поширений фактор – поверхнева перевірка підрядника. У багатьох випадках рішення ухвалюється після влучної презентації представника агенції або знайомства з яскравим портфоліо.
Замовник може не запитати, як саме будується стратегія, як обираються канали для онлайн-просування, які метрики використовуються для оцінки ефективності або які етапи включає робота над проєктом.
Важливу роль відіграє і те, що власникам або керівникам компаній не завжди легко оцінити якість маркетингової роботи. Якщо немає зрозумілої системи показників результативності проєкту, може здаватися, що підрядник активно працює. Але, на жаль, лише через певний час стане помітно, що витрати неспівмірні з результатами.
Щоб уникнути негативних сценаріїв при роботі з диджитал-агенціями, важливо зрозуміти, як побудована робота підрядника, чи налаштовані фахівці на системну роботу.
Є кілька базових речей, які варто перевірити ще до початку співпраці:
1. Чи є чітка стратегія?
Робота з онлайн-просування ніколи не має починатися з випадкових дій. Підрядник повинен виконати стартовий аудит, визначити точки зростання проєкту та пояснити, якою буде загальна стратегія. Важливо зрозуміти, які канали використовуватимуться, як вони взаємодіють між собою та які етапи розвитку заплановані.
2. Чи є прогноз результатів?
Професійний підхід передбачає хоча б орієнтовне прогнозування. Наприклад, розрахований очікуваний трафік, кількість конверсій і їхня вартість. Не всі прогнози реалізуються, але якщо підрядник їх пропонує, то, по-перше, легше відстежити, на скільки відсотків досягнуто мети. По-друге, стає зрозуміло, що фахівець розуміє економіку каналу та може планувати результат.
3. Чи є система аналітики?
Без аналітики неможливо зрозуміти, які канали та інструменти працюють. Тому важливо перевірити, чи налаштовано відстеження конверсій, наскільки прозоро бізнес бачить дані та як часто аналізуються результати кампаній.
4. Чи є відповідальність за KPI?
Маркетинг стає керованим лише тоді, коли визначено вимірювані показники ефективності. Це можуть бути ліди, продажі, вартість залучення клієнта тощо. В ідеалі ці метрики фіксують у договорі. Якщо KPI не визначені, оцінити результат роботи практично неможливо.
Несистемний діиджитал-маркетинг дуже рідко залишається просто неефективним. У багатьох випадках у компаній з’являються значно глибші проблеми.
Невдалі SEO-рішення можуть зруйнувати репутацію сайту, а неправильно налаштована реклама може витратити бюджет без результату. І тоді компанії доводиться інвестувати ще раз у виправлення помилок.
У цьому й полягає відповідь на запитання, чому бізнес платить двічі за дешевий маркетинг:
Професійний партнер має мислити стратегічно. Його підхід має базуватися на розумінні ризиків, ROI-каналів, прогнозованих KPI. Лише тоді маркетинг стає основою для зростання бізнесу.