Чому бізнеси все частіше обирають стратегію розширення полиці товарами з «не своїх» категорій
Кому вигідний і наскільки взагалі ефективний підхід, коли «всі продають все»
Коли йдеться про стратегію зростання, більшість бізнесів іде в диверсифікацію. Водночас помітно, що останнім часом український e-commerce з чотирьох типів стратегій усе частіше схиляється до найризикованішої – unrelated diversification. На полицях зʼявляються товари, які не повʼязані з основною категорією бренду.
Чому так відбувається і наскільки це ефективно, Mind розповіла Валерія Лавська, CСO маркетингової агенції Promodo.
Українські ритейлери розширюють асортимент через нові сегменти клієнтів
Акцент на асортименті – ключовий у стратегії зростання 2025 року для ритейл-компаній: це відмічали 72% топ-менеджерів у дослідженні Deloitte. Те саме активно демонструють і українські ритейлери зараз: бізнес змагається унікальними позиціями, яких немає у конкурентів. Повʼязано це очевидно з тим, що core-продукти, умови доставки, розтермінування – стали однаковим у всіх. А отже привертати увагу клієнтів треба якось по-іншому.
Частина ритейлу активно пішла у залучення нових сегментів своєї ж аудиторії за допомогою розширення асортименту через преміальні та нішеві товарні категорії.
Один з прикладів – Brocard, який відкрив офлайн-магазини нового формату Beauty Garden. Більша площа, ширший асортимент, який раніше був доступний лише на сайті – справжня конкуренція Eva Beauty, що зробила схожий хід в минулі роки. Офлайн, в якому можна понюхати та намазати те, що раніше жіноча аудиторія замовляла здебільшого онлайн і часто на Makeup або Notino.
А от «Будинок іграшок» значно розширив асортимент, змінивши позиціювання з магазину дитячих іграшок на магазин іграшок для всіх. Вихід на нові сегменти, зокрема кідалтів (дорослих, які купують іграшки для себе), а також розширення асортименту іграшками для тварин і геймерськими товарами допомогли бренду збільшити дохід. Intertop натомість розвиває маркетплейс у fashion-ніші.
Ще один спосіб розширення асортименту – перейти у формат маркетплейсу. Очевидний плюс такого рішення – збільшення SKU та категорій без інвестицій у закупівлю товарів та складські залишки.
Треба сказати, що сьогодні на українському ринку бачимо багато експериментів з розвитку маркетплейсів. Запуск Monomarket, нова стратегія Kasta+, маркетплейс у Allo, а ще – свою історію розпочав Uklon.
Ці стратегії виглядають логічно, зважаючи на те, що кількість населення в Україні не збільшується. Натомість звичка купувати онлайн продовжує посилюватись, як і конкуренція, зокрема від іноземних гравців: на український ринок тепер ще й вийде Allegro.
Lego – в магазині косметики, гумові чоботи – в аптеці
Є ще один спосіб розширити асортимент – unrelated diversification. І хоч він найскладніший, бізнеси у нього йдуть. Наприклад, Eva – гіпермаркет краси – почали продавати Lego та зоотовари: від корму до одягу та засобів проти паразитів, бліх, кліщів. Також вони значно розширили асортимент електроніки: окрім фенів та стайлерів, які логічно вписуються у концепцію beauty, на сайті тепер можна знайти і осушувачі повітря, павербанки, електроковдри та селфіпалки.
Comfy давно мали в наявності посуд, але зараз на сайті можна знайти постільну білизну, сантехніку, доглядову косметику і навіть меблі для школи.
Yasno Shop крім енергоефективних товарів пропонує ще й посуд, газонокосарки та навіть iPhone.
І таких прикладів безліч: заїхавши на WOG, можна побачити бренд дорогого мила, якого там ніколи не було, на полицях «Сільпо» – шампунь Redken за 1500 грн, а в аптеці «9-1-1» – шапки, гумові чоботи і трубки для плавання.
Словом: всі продають все.
Що за собою несе хаотичне розширення полиці
Перший виклик – маркетинг. Як привчити клієнта, що у магазині косметики можна купити іграшки? Чи що у бренда, який все життя продавав електроніку, тепер є дитячий відділ або зоотовари?
Маркетингові активності тут не лише рішення, а й проблема для бюджету: якщо ви 20 років розповідали, що продаєте одяг, пояснити, чому тут тепер алкоголь – роки роботи.
Імпульсивна ж покупка вже згаданого Lego зі знижкою 50% – скоріше разова акція, що «залетить» в TikTok у мисливців за знижками, але не привчить, що поруч з хорошим мʼясом чи свіжими помідорами лежить іграшка за 10 тисяч.
Просто додати товар на полицю – мало. Про нього потрібно говорити через усі можливі канали. Це великі бюджети: телебачення, соціальні мережі, PPC, робота з блогерами та медіа.
Хто займається все тим же Lego чудово знає: там невелика маржа. Скільки потрібно продати наборів, щоб відбити знижки чи інвестиції у маркетинг? І чи завжди це працює? Так, весь продуктовий ритейл інвестує у промоцію фруктів та овочів, а все одно головний конкурент – ринки.
Друга проблема – повторні продажі. Ви зловили рандомного клієнта, який на виході з магазину імпульсивно купив ваш непрофільний товар. Коли він повернеться до вас за ним? Ніколи. З бажанням купити іграшки підуть до іграшкового магазину, за електронікою – в магазин електроніки, а читати відгуки про косметику будуть на профільному ресурсі.
І навіть з видачею Google у вас будуть проблеми. Кілька років тому, аби трохи збавити можливості Amazon та великих маркетплейсів, головний пошуковик світу почав робити ставку на профільні магазини.
Хочете велосипед? Тримайте профільний сайт, а не Amazon. Шукаєте костюм? Ось магазин одягу, а не Amazon. Навіть в Україні, якщо у пошуку написати Galaxy Fold7 саме монобрендовий магазин компанії буде у першій трійці по органіці, а не великі маркетплейси.
Якщо продаєте ліки, можете бути першим у продажах активнованого вугілля. Але 51-м, продаючи ліки, корм для тварин і набори Lego Technic. Пробити цю стіну коштуватиме статку, і, зовсім не факт, що вийде.
Інший виклик – спеціалізація. Клієнт йде в монокатегорійний магазин, сподіваючись отримати максимально якісну консультацію. Ви купуєте платівки у магазині вінілу, лижі чи борд у тих, хто займається спортінвентарем. Кияни хочуть купити вино у GoodWine чи зайти в профільну мережу, хоча те ж «Сільпо» вже багато років будує власний імпорт і багато у це вкладає.
Покупець звик довіряти тому, хто має профіль. До маркетплейсів або «продавців усього» він звертається переважно тоді, коли товар потрібен терміново або є хороша знижка.
У першому випадку якраз і маємо АЗС: їдете в гості, забули вино чи хочете зробити невеликий подарунок – будь ласка.
Знижка – набагато гірша історія. Аби залучити клієнта ви зробите -20%, -50% до ціни, але отримаєте не клієнта, а того, хто скористався знижкою і забув. Саме тому маркетологи радять вкладати у бренд – це історія, яка залишається з клієнтом надовго. Разом з тим, саме знижки, економія та обачливість у витратах – найяскравіша риса поведінки українського споживача сьогодні. І бренди, очевидно, цим користуються.
Чи є тренд «всі продають все» у світі?
Так, і для нього навіть вигадали окремий термін – scrambled merchandising. Його взагалі називають довготривалим феноменом ритейл-еволюції.
Проте зазвичай ця тактика краще працює у фізичних магазинах, де до 60% покупців схильні зробити імпульсивні покупки, якщо товар знаходиться перед очима.
Один з найвідоміших прикладів – велика мережа аптек CVS, яка у відповідь на попит почала продавати зоотовари і це тактичне рішення стало досить успішним. Натомість імпульсивних покупок онлайн сильно менше – лише 12%.
Справжній тренд у світі – Lifestyle Retailing, коли ритейлери стараються продавати стиль життя замість товарів. До прикладу, окрім меблів та товарів для дому, IKEA активно продає сонячні панелі, батареї, продукти на основі рослинного мʼяса, пропонує ремонт, second-hand товари тощо. Очевидно, всім також добре відома екосистема Apple з їхніми сервісами.
До чого призводить диверсифікація товарів?
Більшість досліджень, зокрема від McKinsey, вказують на те, що найуспішніша стратегія – виходити у суміжні до core-категорії сегменти. Дві третини тих, хто реалізовував такі кроки, перевищують показники своїх галузевих конкурентів.
У тому ж дослідженні виділяють 4 базові логіки:
- Customer-driven (60% успішних кейсів) – розширення шляхом потреб клієнта. Влучним прикладом є Будинок Іграшок, який додав товари для кідалтів, геймерів, домашніх улюбленців. Або Eva Beauty, яка у нових форматах магазинів запустила салони краси.
- Capability-driven – розширення шляхом сильних компетенцій бренду. Прекрасний приклад monobank, який найкраще на ринку працює з клієнтським досвідом та вміє вирішувати проблеми користувачів через продукт (monoбазар – ми побороли шахрайство).
- Value-chain – розширення шляхом руху ланцюгом цінностей. Вгору – наприклад, private label у супермаркетів або ритейлерів. Вниз – пропонуючи сервіси з ремонту, обслуговування. Приклад – Dnipro-M, які пропонують ремонт інструментів та виклик майстрів.
- New business model – розширення шляхом зміни монетизації. Це модель підписки, оренда товарів тощо. Приклад – нова ecommerce-стратегія VARUS з моделлю підписки.
Разом з тим, дослідження свідчать, що unrelated diversification (вихід у несуміжні категорії) має сенс як тимчасова стратегія. У 70-90% випадків вона знижує середню рентабельність, особливо, коли бізнес не має сильної core-категорії.
То чи ефективне розширення полиці та чому український бізнес на це йде?
Питання дискусійне і відповідь залежить від багатьох чинників. Коли зростання гальмується, або не дає очікуваних результатів – відсотки на рік замість десятків відсотків на рік – ти починаєш шукати нові для себе шляхи і пробуєш все доступне та можливе.
Розширення полиці – не щось секретне, навпаки, звична історія. І хтось готовий на більший ризик у цьому, повіривши у певну категорію. Наприклад, вже згадане мною LEGO або ж товари для тварин, які при цьому здаються досить зрозумілими: тварини – ринок на $1 млрд в Україні. А ще бізнеси звісно надихаються прикладом міжнародних гравців, у кого вийшло. Натомість приклади, коли не виходить, всі зазвичай відкидають.
Українська економіка знаходиться у такому стані, що не пробувати – не варіант. Тому головне завдання команди С-level – бути готовими до викликів, які за собою така стратегія несе, а саме: вищі витрати на маркетинг, витрати часу на підбір товару, залишки, знижки, активна робота з ситуативами.
І, звісно, не варто очікувати результату від першого дня та звільняти всіх кожні три місяці, не розуміючи, чому не спрацювало.
Стратегія агресивного розширення полиці в Україні можлива і може бути доволі ефективною, але вимагає і багато ресурсів та чимало часу для втілення у життя. Успішних кейсів великих гравців в Україні сьогодні дійсно не багато. Тому до усіх згаданих вище викликів потрібно бути готовим.