Чому бізнеси все частіше обирають стратегію розширення полиці товарами з «не своїх» категорій
Кому вигідний і наскільки взагалі ефективний підхід, коли «усі продають усе»
Коли йдеться про стратегію зростання, більшість бізнесів іде в диверсифікацію. Водночас помітно, що останнім часом український e-commerce із чотирьох типів стратегій усе частіше схиляється до найризикованішої – unrelated diversification. На полицях з'являються товари, які не пов'язані з основною категорією бренду.
Чому так відбувається та наскільки це ефективно, Mind розповіла Валерія Лавська, CСO маркетингової агенції Promodo.
Українські ритейлери розширюють асортимент через нові сегменти клієнтів
Акцент на асортименті – ключовий у стратегії зростання 2025 року для ритейл-компаній: це зазначали 72% топменеджерів у дослідженні Deloitte. Те саме активно демонструють українські ритейлери зараз: бізнес змагається унікальними позиціями, яких немає у конкурентів. Пов'язано це очевидно з тим, що core-продукти, умови доставки, розтермінування – стали однаковим у всіх. А отже, привертати увагу клієнтів треба якось по-іншому.
Частина ритейлу активно пішла в залучення нових сегментів своєї ж аудиторії за допомогою розширення асортименту через преміальні та нішеві товарні категорії.
Один із прикладів – Brocard, який відкрив офлайн-магазини нового формату Beauty Garden. Більша площа, ширший асортимент, який раніше був доступний лише на сайті – справжня конкуренція Eva Beauty, що зробила схожий хід у минулі роки. Офлайн, у якому можна понюхати та намазати те, що раніше жіноча аудиторія замовляла здебільшого онлайн і часто на Makeup або Notino.
А от «Будинок іграшок» значно розширив асортимент, змінивши позиціювання з магазину дитячих іграшок на магазин іграшок для всіх. Вихід на нові сегменти, зокрема кідалтів (дорослих, які купують іграшки для себе), а також розширення асортименту іграшками для тварин і геймерськими товарами допомогли бренду збільшити дохід. Intertop натомість розвиває маркетплейс у fashion-ніші.
Ще один спосіб розширення асортименту – перейти у формат маркетплейсу. Очевидний плюс такого рішення – збільшення SKU та категорій без інвестицій у закупівлю товарів і складські залишки.
Треба сказати, що сьогодні на українському ринку бачимо багато експериментів із розвитку маркетплейсів. Запуск Monomarket, нова стратегія Kasta+, маркетплейс вAllo, а ще – свою історію розпочав Uklon.
Ці стратегії є логічними, зважаючи на те, що кількість населення в Україні не збільшується. Натомість звичка купувати онлайн продовжує посилюватись, як і конкуренція, зокрема від іноземних гравців: на український ринок тепер ще й вийде Allegro.
Lego – у магазині косметики, гумові чоботи – в аптеці
Є ще один спосіб розширити асортимент – unrelated diversification. І хоч він найскладніший, бізнеси в нього йдуть. Наприклад, Eva – гіпермаркет краси – почали продавати Lego та зоотовари: від корму до одягу та засобів проти паразитів, бліх, кліщів. Також вони значно розширили асортимент електроніки: окрім фенів і стайлерів, які логічно вписуються в концепцію beauty, на сайті тепер можна знайти й осушувачі повітря, павербанки, електроковдри та селфіпалки.
Comfy давно мали в наявності посуд, але зараз на сайті можна знайти постільну білизну, сантехніку, доглядову косметику й навіть меблі для школи.
Yasno Shop, крім енергоефективних товарів, пропонує ще й посуд, газонокосарки та навіть iPhone.
І таких прикладів безліч: заїхавши на WOG, можна побачити бренд дорогого мила, якого там ніколи не було, на полицях «Сільпо» – шампунь Redken за 1500 грн, а в аптеці «9-1-1» – шапки, гумові чоботи і трубки для плавання.
Словом: усі продають усе.
Що за собою несе хаотичне розширення полиці
Перший виклик – маркетинг. Як привчити клієнта, що в магазині косметики можна купити іграшки? Чи що у бренда, який усе життя продавав електроніку, тепер є дитячий відділ або зоотовари?
Маркетингові активності тут не лише рішення, а й проблема для бюджету: якщо ви 20 років розповідали, що продаєте одяг, пояснити, чому тут тепер алкоголь – роки роботи.
Імпульсивна ж покупка вже згаданого Lego зі знижкою 50% – швидше разова акція, що «залетить» у TikTok у мисливців за знижками, але не привчить, що поруч з хорошим мʼясом чи свіжими помідорами лежить іграшка за 10 тисяч.
Просто додати товар на полицю – мало. Про нього потрібно говорити через усі можливі канали. Це великі бюджети: телебачення, соціальні мережі, PPC, робота з блогерами та медіа.
Хто займається все тим же Lego, чудово знає: там невелика маржа. Скільки потрібно продати наборів, щоб відбити знижки чи інвестиції в маркетинг? І чи завжди це працює? Так, весь продуктовий ритейл інвестує у промоцію фруктів та овочів, а все одно головний конкурент – ринки.
Друга проблема – повторні продажі. Ви зловили рандомного клієнта, який на виході з магазину імпульсивно купив ваш непрофільний товар. Коли він повернеться до вас за ним? Ніколи. З бажанням купити іграшки підуть до іграшкового магазину, за електронікою – в магазин електроніки, а читати відгуки про косметику будуть на профільному ресурсі.
І навіть з видачею Google у вас будуть проблеми. Кілька років тому, аби трохи збавити можливості Amazon і великих маркетплейсів, головний пошуковик світу почав робити ставку на профільні магазини.
Хочете велосипед? Тримайте профільний сайт, а не Amazon. Шукаєте костюм? Ось магазин одягу, а не Amazon. Навіть в Україні, якщо в пошуку написати Galaxy Fold7 саме монобрендовий магазин компанії буде в першій трійці по органіці, а не великі маркетплейси.
Якщо продаєте ліки, можете бути першим у продажах активнованого вугілля. Але 51-м, продаючи ліки, корм для тварин і набори Lego Technic. Пробити цю стіну коштуватиме статку, і зовсім не факт, що вийде.
Інший виклик – спеціалізація. Клієнт іде в монокатегорійний магазин, сподіваючись отримати максимально якісну консультацію. Ви купуєте платівки у магазині вінілу, лижі чи борд у тих, хто займається спортінвентарем. Кияни хочуть купити вино у GoodWine чи зайти в профільну мережу, хоча те ж «Сільпо» уже багато років будує власний імпорт і багато в це вкладає.
Покупець звик довіряти тому, хто має профіль. До маркетплейсів або «продавців усього» він звертається переважно тоді, коли товар потрібен терміново або є гарна знижка.
У першому випадку якраз і маємо АЗС: їдете в гості, забули вино чи хочете зробити невеликий подарунок – будь ласка.
Знижка – набагато гірша історія. Аби залучити клієнта ви зробите -20% чи -50% до ціни, але отримаєте не клієнта, а того, хто скористався знижкою і забув. Саме тому маркетологи радять вкладати у бренд – це історія, яка залишається з клієнтом надовго. Разом з тим саме знижки, економія та обачливість у витратах – найяскравіша риса поведінки українського споживача сьогодні. І бренди, очевидно, цим користуються.
Чи є тренд «усі продають усе» у світі?
Так, і для нього навіть вигадали окремий термін – scrambled merchandising. Його взагалі називають довготривалим феноменом ритейл-еволюції.
Проте зазвичай ця тактика краще працює у фізичних магазинах, де до 60% покупців схильні зробити імпульсивні покупки, якщо товар розташований перед очима.
Один із найвідоміших прикладів – велика мережа аптек CVS, яка у відповідь на попит почала продавати зоотовари, і це тактичне рішення стало досить успішним. Натомість імпульсивних покупок онлайн сильно менше – лише 12%.
Справжній тренд у світі – Lifestyle Retailing, коли ритейлери стараються продавати стиль життя замість товарів. До прикладу, окрім меблів і товарів для дому, IKEA активно продає сонячні панелі, батареї, продукти на основі рослинного м'яса, пропонує ремонт, товари second-hand тощо. Очевидно, всім також добре відома екосистема Apple з їхніми сервісами.
До чого призводить диверсифікація товарів?
Більшість досліджень, зокрема від McKinsey, свідчать, що найуспішніша стратегія – виходити в суміжні до core-категорії сегменти. Дві третини тих, хто реалізовував такі кроки, перевищують показники своїх галузевих конкурентів.
У тому ж дослідженні виділяють 4 базові логіки:
- Customer-driven (60% успішних кейсів) – розширення шляхом потреб клієнта. Влучним прикладом є «Будинок іграшок», який додав товари для кідалтів, геймерів, домашніх улюбленців. Або Eva Beauty, яка в нових форматах магазинів запустила салони краси.
- Capability-driven – розширення шляхом сильних компетенцій бренду. Прекрасний приклад monobank, який найкраще на ринку працює з клієнтським досвідом і вміє розв'язувати проблеми користувачів через продукт (monoбазар – ми побороли шахрайство).
- Value-chain – розширення шляхом руху ланцюгом цінностей. Вгору – наприклад, private label у супермаркетів або ритейлерів. Вниз – пропонуючи сервіси з ремонту, обслуговування. Приклад – Dnipro-M, які пропонують ремонт інструментів і виклик майстрів.
- New business model – розширення шляхом зміни монетизації. Це модель підписки, оренда товарів тощо. Приклад – нова ecommerce-стратегія VARUS із моделлю підписки.
Разом з тим дослідження свідчать, що unrelated diversification (вихід у несуміжні категорії) має сенс як тимчасова стратегія. У 70–90% випадків вона знижує середню рентабельність, особливо, коли бізнес не має сильної core-категорії.
То чи ефективне розширення полиці та чому український бізнес на це йде?
Питання дискусійне, і відповідь залежить від багатьох чинників. Коли зростання гальмується, або не дає очікуваних результатів – відсотки на рік замість десятків відсотків на рік, ти починаєш шукати нові для себе шляхи і пробуєш усе доступне та можливе.
Розширення полиці – не щось секретне, навпаки, звична історія. І хтось готовий на більший ризик у цьому, повіривши в певну категорію. Наприклад, уже згадане мною LEGO або ж товари для тварин, які при цьому здаються досить зрозумілими: тварини – ринок на $1 млрд в Україні. А ще бізнеси звісно надихаються прикладом міжнародних гравців, у кого вийшло. Натомість приклади, коли не виходить, усі зазвичай відкидають.
Українська економіка в такому стані, що не пробувати – не варіант. Тому головне завдання команди С-level – бути готовими до викликів, які за собою така стратегія несе, а саме: вищі витрати на маркетинг, витрати часу на підбір товару, залишки, знижки, активна робота з ситуативами.
І, звісно, не варто очікувати результату від першого дня та звільняти всіх кожні три місяці, не розуміючи, чому не спрацювало.
Стратегія агресивного розширення полиці в Україні можлива й може бути доволі ефективною, але вимагає і багато ресурсів та чимало часу для втілення в життя. Успішних кейсів великих гравців в Україні сьогодні дійсно не багато. Тому до всіх згаданих вище викликів потрібно бути готовим.