На початку 2000-х кількість інтернет-користувачів в Україні вимірювалася сотнями тисяч, а бізнесмени серйозно дискутували про те, чи може бізнес в інтернеті бути прибутковим. Тоді ж з'явилися перші інтернет-магазини.
Сьогодні ринок електронної комерції в країні оцінюється в 65 млрд грн, а інтернет став одним з головних каналів продажів для ритейлерів.
Чи змінилися за цей час правила гри на ринку? Скільки зараз коштує запуск інтернет-магазину «з нуля»? Звідки в інтернет-підприємців така любов до ФОПів? І як розвивається електронна комерція в епоху соцмереж? Своїми спостереженнями з Mind поділився Дмитро Покотило, засновник і власник F.ua (екс-Fotos) – одного з найстаріших інтернет-магазинів в Україні, якому цьогоріч виповнюється 16 років.
– Якби ви відкривали f.ua сьогодні, створювали б такий самий бізнес, скільки грошей на це знадобилося б?
– Такий самий бізнес я б не створював.
– Чому?
– Сьогодні це практично нереально. Дуже багато потрібно грошей, і навряд чи вони окупляться.
Можливо, є сенс створювати нішеві магазини. Але якщо це продажі усього за принципом інтернет-супермаркету, то місце на ринку вже зайнято великими гравцями.
Якщо раніше кожна людина, маючи $100, могла зробити якийсь сайт «на коліні» та почати хоч щось продавати в той самий день, а через місяць або тиждень ці $100 відбити, то зараз і $500 000 буде мало, і $1 млн. Щоб просто запуститися і ваш бізнес за якістю можна було порівняти з тими, хто вже є на ринку, потрібні мільйони доларів. Плюс вам доведеться кожен день вкладатися в розкручування. А перший прибуток це принесе не раніше, ніж через два роки.
Наприклад, коли відкривався 27.ua (інтернет-магазин мережі «Епіцентр К». – Mind), ми з ними спілкувалися, і плани там були наполеонівські – вони думали, що через тиждень усе захоплять. Але за фактом тільки зараз, коли минуло два роки, у них стався різкий стрибок.
– Як розподіляються стартові інвестиції? Скільки з цих сотень доларів потрібно на сайт, на персонал, на закупівлі товарів, на маркетинг?
– Важко сказати, у всіх по-різному. Якщо згадати той самий 27.ua – їм не потрібно було купувати товар. Також товар не потрібен, якщо, скажімо, хтось захоче відкрити в Україні маркетплейс.
– Якщо уявити, що до України заходить світовий маркетплейс рівня Amazon, які його шанси тут?
– Часто людям здається, що десь там щось краще, ніж у нас. У Amazon є передові технології, але вони не пов'язані безпосередньо з продажами в інтернеті. Як магазину, як маркетплейсу йому немає чого показати нашим споживачам. Якщо Amazon вийде в Україну, то буде створювати тут склади, завантажить товари продавців. Але знову-таки, якщо в Америці дуже багато продавців хочуть завезти товар на його склад, то в Україні «Нова Пошта» запустила фулфілмент – і особливо багато бажаючих немає. Чим Amazon буде відрізнятися від «Нової Пошти» (плюс Rozetka)?
– А з боку Amazon зараз є інтерес до українського ринку? Коли Rozetka і EVO об'єдналися, багато хто говорив, що це укрупнення перед продажем гравцеві на кшталт Amazon.
– Дійсно, схоже на те. Amazon виходити сюди з нуля сенсу немає. Простіше купити ту саму Rozetka. У еBay є досвід виходу в Росію, і там він відверто пасе задніх.
– Мені здається, для наших споживачів важливо, щоб була локальна підтримка, щоб було кому поскаржитися і кого «тегнути» у Facebook – не віддаленого Джефа Безоса, а вас або Владислава Чечоткіна...
– Насправді, це відбувається дуже рідко. Щодня у нас виникають сотні нестандартних ситуацій, у Rozetka – тисячі. І одиниці покупців вдаються до допомоги тегів у соцмережах.
– З вашої точки зору, крім Rozetka, є кого купувати в Україні?
– Навряд чи. Бо всі потенційно цікаві майданчики належать торговельним мережам. Я навіть сумніваюся, що вони прибуткові, якщо відв'язати їх від основного бізнесу мереж.
– Наскільки серед інтернет-магазинів це поширена практика – працювати через ФОП (тобто продавати не від юрособи, а як фізична особа-підприємець)?
– 99,9% інтернет-продавців – це ФОП. Але зрідка трапляються винятки.
– Можна невеличкий екскурс в історію: звідки взялася ця практика і чому так міцно вкоренилася?
– Так склалося через об'єктивні причини.
По-перше, є цілі категорії товарів, які не завозять в Україну юрособи.
– Наприклад, годинники?
– Таких категорій – кожна друга. Тобто в даному випадку відмовитися від ФОП – це значить не продавати більшу частину товарів взагалі, цілі категорії випадають.
По-друге, гроші. Коли всі продають через ФОП, а ти через ТОВ – ти неконкурентоспроможний.
– Чи правда, що як тільки бізнес вирішує перейти з ФОП на ТОВ, до нього відразу приходять контролюючі органи і вимагають «ділитися»?
– Можу сказати, що до юридичних осіб дійсно більше уваги контролюючих органів.
– Чула таку історію, що ще за часів президентства Януковича, після того як ви перевели свій бізнес на ТОВ, вас запросили до податкової, і перша фраза, яку сказав інспектор, була: «Ну що, поперло?».
– Не можу коментувати.
– Чи змінилося щось після 2014 року?
– Змінилося законодавство, з'явилися реєстри. Тепер якщо ти продав що-небудь, цей товар повинен відобразитися в звітах за кодом – проходив він митницю чи ні. Ми стали обдзвонювати всіх постачальників і попереджати: якщо у вас безготівки немає, ми з вами не працюємо. У підсумку відмовилися від купи постачальників.
І навіть не дивлячись на заходи, які ми робили, багато постачальників продовжували завозити один товар, а документи підкладати інші. Так як в податковій це все видно, винним виявлявся кінцевий вигодонабувач. Тобто ми. Якщо звичайний офлайновий магазин може проконтролювати товар перед покупкою, то в онлайні це фізично неможливо. У нас величезна кількість товару їде до клієнта зі складу постачальника, до нас він навіть не потрапляє! Здавалося б, є постачальник – перевіряйте його. Є митниця, яка це пропустила. Але штраф виписали нам.
Через місяць прийшла друга перевірка, знову виписали штраф вже за несплату ПДВ – по всім постачальникам електроніки, а це найбільші білі дистриб'ютори. Тільки один з них розділив з нами відповідальність і компенсував цей штраф. Решта сказали: «Нічого не знаємо, у нас все офіційно, розбирайтеся самі».
– І після цього ви не перестали з ними працювати?
– Це означало б перестати продавати електроніку.
– У яких випадках є сенс відмовлятися від використання ФОП і переводити бізнес, наприклад, на ТОВ?
– Відмовлятися від ФОП має сенс, якщо ви великий магазин. Наприклад, та сама Rozetka. Для них ФОП – це біда. Бо їм потрібно залучати інвестиції, потрібно показувати свої обороти потенційному покупцеві – тій самій Amazon, якщо йтиметься про продаж. А на ФОП цих оборотів немає, продажів немає. Нічого показувати.
– У цілому для ринку і споживачів ФОП – це погано чи добре?
– Погано.
– А чому? Адже переведення торгівлі на юрособу позбавить споживачів цілих категорій товарів і призведе до підвищення цін?
– Насправді ціна для споживачів виросте незначно – на 5–10%. Але буде більше податків і менше контрабанди. Знову ж контрабанду можна зупинити і на кордоні. Що заважає це зробити? Зараз контрабандисти навіть не ховаються, відкрито рекламують свої послуги. Просто вбити в пошук «завезти з Китаю» або «завезти з Америки» – і ось вам готовий список тих, хто цим займається.
Тут ще друга біда: офіційно завезти невеликі партії товару в Україну вкрай складно. Це пов'язано з сертифікацією. Припустимо, ви хочете завезти 5000 чашок різного кольору і форми, так ось під кожен колір і форму потрібна окрема документація.
– Які зараз найбільші інтернет-магазини електроніки в Україні?
– Звичайно ж, на першому місці Rozetka, потім «Фокстрот», потім Comfy.
– А ви?
– Ми починали як магазин електроніки, але зараз вона має зовсім невеликий відсоток.
– Ви спеціально відмовлялися від електроніки?
– Ні, її частка знизилася, бо виросли інші категорії.
– Які товари в інтернеті продаються найкраще?
– Точних даних у мене зараз немає, але можу сказати, що на електроніці маржа невелика. На одязі, на спорттоварах – досить велика.
– Зараз уряд розміщує облігації внутрішньої держпозики і курс гривні зростає. Що буде з цінами на електроніку, якщо він, скажімо, зміцниться на рівні 20 грн за долар? Ціни знизяться?
– Думаю, до 20 курс дійде, а потім буде 50. Оптимістичного сценарію не буде. Я згадую кризу 2008 року – спочатку курс був 5 грн до долара, потім – 4,50 грн, а потім відразу 8 грн.
– І все ж таки: коли відбуваються курсові стрибки і гривня «падає», продавці електроніки швидко перераховують ціни в більший бік. Чому перерахунку не відбувається, коли гривня зміцнюється?
– Курсових стрибків уже не було давно. Останній раз, коли це відбувалося, курс «стрибнув» удвічі-втричі, а весь товарний запас продавався за старою ціною. Тобто в перерахунку на долари вигідно було купувати. Але тоді багато виробників самі завозили товар. Зараз Philips сам поставляє. Представництво LG перестало це робити, представництво Samsung теж – там все через дистриб'юторів. А дистриб'ютори – так, будуть перераховувати.
– І ви готуєтеся, що перерахунок відбудеться в більший бік?
– Все залежить від постачальників. Якщо постачальник щодня перераховує товар, то і ми перераховуємо. Якщо це гривнева ціна (наприклад, як у Philips), то там перерахунку не буде.
– Ви стежите за трендами в електронній комерції? Наприклад, доставка дронами з інтернет-магазинів – наскільки це перспективно?
– У США, напевно, це має сенс. Бо там заведено посилки біля дверей залишати. У нас можна щось таке робити, але тільки заради wow-ефекту – щоб про вас говорили. І ми навіть планували робити таку доставку зі складу в магазин. Але з практичної точки зору для споживачів в Україні це не має сенсу.
– А що думаєте з приводу використання віртуальної або доповненої реальності в продажах?
– На мій погляд, сьогоднішні розробки в цьому напрямі – дуже сумнівної якості. Їх недостатнього, аби серйозно використовувати в бізнесі. Це більше фан і «прикольно».
– Але хіба ця «фанівість» і елементи гейміфікації не відіграють ролі для користувача при здійсненні покупки? Чи покупка зазвичай має суто утилітарний характер?
– Ні, звичайно, якусь роль це відіграє і схиляє користувача до покупки. Але не настільки велику, як здається. Взяти хоча б відеоролики під товарами. Дуже невеликий відсоток користувачів їх дивиться: тільки 1 людина з 10. Іншим просто ніколи. З цієї точки зору фотографії продають краще: їх перегляд не потребує стільки часу.
– До речі, про відео. Я знаю, що ви досить успішно розвиваєте YouTube-канал F.ua – зараз там майже 630 000 передплатників. Можете розповісти, яку конверсію дає YouTube?
– Спочатку ми взагалі не збиралися заходити на YouTube. Це був просто хостинг, де зберігалися наші матеріали, які ми потім розміщували під картками товарів на сайті.
Ми з Rozetka заходили на YouTube фактично першими, тому канал досить швидко органічно виріс. Зараз той самий «Алло» наздогнав нас за кількістю передплатників, але при цьому вони вклали в свій канал масу грошей, які невідомо коли окупляться і чи окупляться. Тому що, вкладаючи в YouTube, ти конкуруєш з блогерами, які продають рекламу або товар на весь світ. А ми продаємо тільки в Україні. З 100 000 переглядів нашого ролика на YouTube на українських глядачів припадає 20 000, а 80 000 – це для нас «втрачена аудиторія».
– А з блогерами співпрацюєте? Розміщуєте у них рекламу?
– Намагалися співпрацювати, але дуже точково. Така робота дає результат, якщо ви приділяєте цьому достатньо часу, знаходите нішевих блогерів, продумуєте рекламну стратегію саме з точки зору такої взаємодії. Але купувати рекламу під інтерв'ю, умовно, у The Interviewer або на каналі «Чоткий Паца» – це викидання грошей на смітник, з моєї точки зору.
Взагалі знайти блогера на YouTube, який би спеціалізувався на певній тематиці і був би заточений конкретно під Україну, важко. Якщо ти купуєш рекламу у блогера, то доводиться платити за всю аудиторію – і російську, і казахську, і американську, яка тобі насправді не потрібна. Це підходить великим міжнародним компаніям, таким як Alibaba або Amazon. Нам же, по суті, доводиться конкурувати з ними заради своєї невеликої частки. При цьому в нас є приклади, коли купували рекламу у блогера з Болгарії, і на Україну були продажі.
Інша справа – контекстна і відеореклама від самого YouTube. Там ми можемо чітко обмежити цільову аудиторію.
– Скільки ви взагалі витрачаєте на маркетинг і просування? Яку частку від загальних витрат магазина?
– Десь 20%.
– А скільки зараз заробляє F.ua?
– Скажімо так: ринок зростає і ми ростемо теж. Але не так швидко, як ринок.
– А офлайн-рекламу даєте? ТВ, білборди – наскільки це ефективно для інтернет-продажів?
– Коли починали, ми давали рекламу офлайн. На радіо виходили, трохи на ТБ.
Два роки тому вирішили знову спробувати офлайн. Але щоб зрозуміти, чи дає це якийсь результат, сконцентрувалися на одному місті – Харкові. Ми пустили рекламу на білбордах, у харківському метро, на радіо. Два місяці посилено «бомбили», але в результаті отримали нуль сплеску по Харкову відносно до інших міст. І на цьому вирішили зупинитися.
– Яка у вас взагалі географія продажів?
– Відсотків 50–60 – це Київ. Якщо дивитися конверсію, то у Києва вона уп'ятеро або ушестеро вище, ніж у інших міст. У Києві люди в рази більше купують, ніж деінде. Але, думаю, це пов'язано з нашою регіональністю: традиційно ми більше працювали в столиці.