Мы – то, что покупаем: почему стоит изучать нейроэкономику

Почему пришло время говорить о поведенческой и нейроэкономике? Нам очень важно понимать маркетинг именно в контексте экономических процессов, поскольку с точки зрения науки существует подчиненность научных дисциплин друг другу, и маркетинг подчиняется более широкому «домену» – экономике.

В современной экономике мы видим, что классические экономические модели отходят на второй план – и появляется новая экономическая парадигма, основанная на поведенческой экономике. Очень часто эта поведенческая экономика изучает специфику принятия решений людьми, и особенно в процессе покупки. Это очень важно для всего маркетинга, в частности и цифрового.

Нейроэкономика – это следующая волна в изучении этого процесса. Просто экономика пользуется знаниями и инструментами, которые использует нейробиология и нейрофизиология. Таким образом мы можем объяснить, как работает мозг человека при принятии решений, как решения принимаются в группе и самостоятельно. Это нам помогает сделать поведенческая экономика, которая изучает поведение людей через социальные эксперименты и выводит поведенческие паттерны.

К тому же уже нет разделения между цифровым и нецифровым маркетингом, потому что потребители уже живут «в цифре». Большинство каналов коммуникаций имеют аналоговое или цифровое выражение. Когда мы говорим о радио, телевидении, то понять, где «цифра», а где – нет, становится сложно.

Если говорить о доказательном маркетинге, то можно начать с книги Байрона Шарпа «Как растут бренды». Шарп – профессор Южно-австралийского университета, у них есть институт маркетинга и науки, а он – директор этого института. У Шарпа работают более 50 ученых, которые уже 10 лет обрабатывают данные с различных рынков. К тому же у них есть данные за последние 50 лет. Они проводят определенные эксперименты как с этими данными, так и в реальной жизни.

Зачем нужен научный маркетинг? Он призван развеять многие теоретические мифы, которые были или есть в маркетинге, подтвердить или опровергнуть теории. Так же, как доказательная медицина не может найти пользы от мультивитаминов, научный маркетинг не может найти пользу от очень многих инициатив, которые маркетологи ранее реализовывали.

Например, не все программы лояльности бессмысленны. В некоторых категориях высокая лояльность  естественна, в других она естественно низкая. Лояльность к бренду скорее обусловлена категорией или поведением в категории, чем усилиями бренда по удержанию покупателей. Таких идей уже достаточно много.

Существуют 10 законов поведения потребителя на рынке, используя которые, можно получить значительное преимущество как в офлайне, так и онлайне. И цифровой маркетинг должен в первую очередь использовать эти законы, поскольку в других каналах коммуникаций труднее измерить эффект. В «цифре» же эффект от правильных действий ощущается моментально.