Выход на новые рынки – привлекательная идея для бизнеса, но к этому вопросу стоит подойти серьезно и проанализировать ошибки, которые часто встречаются в этом процессе.
Что же может пойти не так на новом рынке и как исправить ситуацию, рассказал Mind CEO SalesCapital AG Ukraine Владимир Ломийчук.
Нынешнее время – одно из лучших для вывода украинского продукта на новый рынок. Украинские бренды распространяются по всему миру, показатели экспорта страны растут. В прошлом году Украина экспортировала агропродукцию на рекордные почти $22,4 млрд, побив показатель 2018-го в $ 18,8 млрд.
Однако новые рынки означают не только большую прибыль и новые возможности, но и большие риски и новые заботы. В этой статье – о типичных ошибках, которые может совершить предприниматель при выходе на новый для него рынок.
Для успешного покорения нового рынка, компания должна как минимум решить насущные проблемы, оптимизировать производство, наладить четкую управленческую структуру и т.д. Многие же бизнесмены действуют наоборот – вот выйдем на рынки стран ЕС, и сразу же появятся деньги, которые решат все проблемы.
Реальность выглядит не так привлекательно. Выход на новый рынок – это стресс-тест для бизнеса, при котором проявят себя все нечеткости в управлении, вылезут боком все узкие места на производстве. Практически всегда компании, имеющие целый перечень внутренних проблем, не получают от нового рынка ожидаемого результата. Да, в случае успеха – прибыль вырастет. Но вырастут также и существующие проблемы – от большей нагрузки на компанию вырастает и риск. В один прекрасный момент, вся затея может обернуться огромными убытками, если вдруг из компании уйдут несколько топ-руководителей или, к примеру, сломается работавшее на износ производственное оборудование.
Поэтому первое правило выхода на новый рынок – разобраться с тем, что происходит в компании. Возможно, вам придется отложить свои планы или же вообще отказаться от них на неопределенный срок. Но лучше так, чем пытаться гасить пожары на нескольких рынках сразу, не обращая внимание на источник проблемы.
Чем дальше вы замахнетесь в своих планах, тем больше времени вы должны уделить изучению рынка и его общих особенностей. Есть общеизвестные особенности тех или иных рынков, но даже специфическая мелочь, которой предприниматель может просто не знать, легко способна погубить всю затею.
В том, чтобы отличаться от местных конкурентов, нет ничего плохого, – наоборот. Однако эти отличия не должны вызывать у конечного потребителя дискомфорт. Даже название вашего бренда может сыграть роль: работающие по всему миру автопроизводители часто меняют названия определенных моделей, потому что в Toyota MR2 французы слышат неприличное “merde”, а вполне представительный седан Proton Perdana вряд-ли когда-нибудь появится у нас на рынке с родным именем.
Идеальное решение в таком случае – не пытаться проштудировать все возможные источники знаний об этом рынке, а обратиться за помощью к внешним консультантам с опытом работы в данной области.
Изучение рынка должно быть логичным продолжением изучения региональной специфики. То, что работает у нас, вообще не обязательно сработает даже в соседних странах, где на аналогичных рынках уже долгие годы сидят другие игроки, действуют свои правила и законы.
Где-то эконом-сегмент преобладает, и вам придется “облегчать” свою продукцию, чтобы сделать ее более доступной. Где-то – наоборот, придется потратиться на ее улучшение и премиальное оформление, чтобы на нее обратили должное внимание. Где-то придется подчеркивать экологичность вашего производства, а где-то – доказывать потребителям, что ваш продукт действительно полезен для здоровья.
От того, какие аспекты вашего бренда будут акцентированы, зависит то, как ваш продукт начнет свой путь на рынке. “Встречают по одежке” – и второго шанса на первое впечатление нет ни у кого. Прежде чем заниматься экспортом, нужно подумать о том, чем должен стать ваш бренд на новом рынке.
Ещё один параметр, который вы должны учитывать, – это насколько своевременным будет ваше предложение на интересующем вас рынке. Неправильно изучив его, вы можете прийти туда со своей продукцией слишком рано, или, наоборот, опоздать.
Если на рынке нет тренда на здоровое питание, а вы хотите продавать там органические пророщенные семена льна – у вас, скорее всего, не выйдет. Одна компания вряд-ли сможет создать пока ещё несуществующий спрос, а средств на такое продвижение придется потратить уйму, и выход на новый рынок обратится из прибыльной затеи в сплошное разочарование.
Есть и обратные примеры, когда компании приходят на рынок слишком поздно, и вся доступная ниша уже занята конкурентами. Яркий пример – попытка сервиса Uber Eats выйти на рынок Индии. Несмотря на то, что бренд Uber уже был знаком индийцам и услуга по доставке еды была востребованной, две других компании запустили свои сервисы намного раньше. Благодаря этому, они заключили договоры с большим количеством ресторанов на выгодных условиях, а Uber Eats эту возможность упустил. Поэтому компании пришлось уйти с рынка ни с чем.
Людям, в основном, не хочется заниматься тем, в чем они не ориентируются, и зачастую предприниматели не разбираются в рекламной специфике нового рынка. Тем не менее, это – одна из важнейших задач, если вы хотите сделать свою новую экспортную кампанию успешной.
PR должен получить не только достаточно денег, но и достаточно вашего участия. Вы должны сотрудничать с местными специалистами и объяснять, что такое ваш продукт и зачем он жизненно необходим потребителям этого рынка. Неправильно расставленные акценты, недостаточно громкий старт – и вот ваш продукт уже никому не нужен и неизвестен.
Будучи чужаком в новом бизнес-пространстве, вы должны быть заметными еще до выхода на рынок, а PR должен стать вашим главным инструментом.
Конечно, каждый случай в экспортной деятельности – уникален. Из-за этого, а также из-за банальной неорганизованности и отсутствия опыта, предприниматели часто допускают даже такие банальные ошибки и упущения. Выхода – два: идти путем проб и ошибок с большими временными затратами, пока не получится, или учиться на чужих ошибках, привлекая экспертов с релевантным опытом.