Успешный кейс: как бизнесу увеличить количество клиентских обращений на 130%
И что для этого нужно знать
Пандемия и вызванные ею глобальные трансформации усилили потребность предпринимателей в «цифровом переходе». С головой окунуться в онлайн пришлось даже тем, кто годами и десятилетиями привык выстраивать взаимоотношения с клиентами на уровне личных встреч и физических точек продажи. «Как крупному промышленному предприятию освоить онлайн-пространство, найти новых клиентов и безболезненно встроить диджитал в свою бизнес-модель?». Именно так в последнее время чаще всего звучит запрос к консалтинговым компаниям. Это – «задачка со звездочкой» для всех участников процесса. О том, как изменить свою стратегию, если возникла похожая задача, специально для Mind пояснил на конкретном примере Александр Федотов, директор по развитию бизнеса консалтинговой компании «Ольшанский и Партнеры».
Как звучал запрос?
В нашем случае клиентом был завод по изготовлению кирпича, который находился на стадии ребрендинга. Его топ-менеджеры хотели понять онлайн-рынок кирпича, увидеть своих конкурентов в Интернете и их стратегии, узнать больше о потенциальных покупателях и факторах их выбора.
Как на него ответить?
Первое, что мы сделали – посмотрели, растет ли спрос на кирпич в онлайне. Клиент считал, что рынок сужается, график же продемонстрировал обратное. Для него это буквально означало, что можно забирать растущий рынок.
Далее мы провели детальное аналитическое исследование, в ходе которого выделили топ-5 конкурентов.
Мы посмотрели, как конкуренты представляют себя в онлайне, какие выбирают каналы, на что делают ставку, а что упускают из виду. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов – это важная часть построения собственной стратегии.
Чем отличались конкуренты?
Вот главные находки нашего исследования:
- что у конкурентов?
- конкуренты в онлайн – это давно известные на рынке бренды со сложившейся репутацией;
- все собственные каналы конкурентов (сайт, социальные сети) ориентированы на потенциального покупателя, учитывают, какие у него мотивы и что для него важно;
- в большинстве случаев в продвижении используются все диджитал-каналы в той или иной степени. Это значит, что конкуренты активны и быстро осваивают новые подходы в интернет-маркетинге.
- реклама рассчитана на разную аудиторию. Для каждого представителя целевой аудитории подбираются свои рекламные сообщения, выстраиваются отдельные подходы в продвижении.
- что у нас?
- посмотрели онлайн-спрос на продукцию в интересных с точки зрения бизнеса в регионах и оценили, насколько сейчас клиент покрывает локальный спрос. Выяснилось, что в каждом регионе есть возможность усилить свои позиции.
- обнаружили критические проблемы в работе собственных интернет-ресурсов и дали рекомендации.
Как составить портрет клиента?
Знание своего клиента одинаково важно для любого бизнеса. Вот по каким показателям мы определили портреты клиентов:
- Соцдем-портрет (пол, возраст, география),
- Интересы потенциальных покупателей,
- Цели и задачи, которые покупатели решают, используя продукцию завода,
- Страхи и барьеры, которые могут стать препятствием на пути выбора бренда.
Всего таких портретов получилось три. И вот как они выглядели.
Архитектор/прораб, 45 лет. Его цель заработать побольше – на своих услугах, на марже, на скидках, на акциях, партнерских программах. Чтобы прорабы выбирали наш бренд, мы предложили создать для них более выгодные условия сотрудничества.
Хозяин частного дома, 32 года – предприниматель, айтишник. Цель этого персонажа – построить качественный дом для своей семьи и редко делать ремонт. К постройке дома относится очень скрупулезно. Чтобы устранить сомнения в качестве нашего товара, мы предложили давать ему экспертизу через все каналы коммуникации – сайт, блог, влог. Например, чем клинкерный кирпич лучше, и как с ним работать.
Продавец в магазине стройматериалов, 28 лет. Именно этот персонаж часто советует покупателю, какой товар выбрать. Конечно, у него есть мотивация продавать тот или иной товар. Мы предложили раскладывать бумажные каталоги с картинками в магазинах. Так покупателю проще визуализировать дом, когда продавец покажет ему изображение мечты.
План действий
Опираясь на эти данные, мы подготовили медиаплан по продвижению на четыре месяца. Здесь мы четко указали, какие каналы задействуем, для какой целевой аудитории и какие результаты мы ожидаем получить.
Кроме этого мы сделали аудит сайта, проанализировали все недостатки и предложили изменения, учитывая мотивы целевой аудитории. Затем наладили систему коммуникации с разработчиками сайта, которая помогла в наиболее короткие сроки внедрить необходимые изменения на сайт.
Мы выстроили понятную клиенту систему аналитики и отчетности. Он может в любое удобное время мониторить, какой бюджет тратится на тот или иной канал продвижения. Проанализировать, какой канал дает эффективность, посмотреть динамику роста или проседание.
Наша аналитика в связке с инструментами продвижения принесла отличный результат: план по количеству обращений на сайт перевыполнен на 130%.